自1997年亞馬遜上市以來，其市值已增長近6,053倍，並於2021年創下1.82萬億美元的歷史新高。

儘管許多投資者將亞馬遜視爲一家電子商務公司，但它在雲計算領域同樣佔據主導地位。

然而，亞馬遜的商業模式能否支撐其未來的增長，仍是一個懸而未決的問題。在本文中，我們將深入探討這家電商巨頭取得非凡成功的背後故事。

初創歲月：從一家小型虛擬書店到國際零售巨頭

談到亞馬遜，就不得不提到其傳奇創始人傑夫·貝索斯。從普林斯頓大學畢業後，貝索斯先後在華爾街的一家銀行和一家知名對沖基金工作。1995年，他敏銳地洞察到互聯網的爆發式增長，毅然辭去工作，創辦了亞馬遜——美國首家在線零售企業。彼時，身邊不少人對他這一決定持懷疑態度。

亞馬遜誕生於貝索斯租住的家中的一間車庫，最初以在線書店起家。憑藉豐富的圖書品種、更具競爭力的價格以及便捷的配送服務，它迅速脫穎而出，深得消費者青睞。短短一個月內，亞馬遜便在美國五十個州全面鋪開業務。到1996年底，其網站上已上線超過250萬種圖書，一舉成爲「地球上最大的書店」。

亞馬遜在成立僅兩年後便成功上市。貝索斯逐漸意識到，通過互聯網銷售圖書只是亞馬遜征程的開端。1998年，亞馬遜收購了一家互聯網電影數據庫公司，並進軍在線音樂市場。1999年，亞馬遜又通過開設網上藥店、寵物用品店和家居用品店，迅速拓展其零售業務版圖。

互聯網泡沫在20世紀90年代達到頂峰，衆多互聯網企業以前所未有的速度迅猛發展。然而，憑藉敏銳的商業嗅覺，亞馬遜及時調整戰略，將重心從互聯網業務轉向現金流管理。公司推出了一項名爲「債務轉換」的計劃，向海外投資者發行了總額6.81億美元的可轉換十年期債券。該計劃在股市崩盤前僅一個月便付諸實施。若無這一緩衝，亞馬遜在未來一年內幾乎不可避免地將面臨資不抵債的境地。

當其他互聯網公司紛紛陷入併購與破產的困境時，亞馬遜憑藉其卓越的管理能力以及些許運氣得以倖存。

成功的關鍵： 以客戶爲中心與技術

亞馬遜的成功在很大程度上歸功於貝索斯的遠見卓識和大膽行動。2011年談及自己的業務時，他表示：「如果我們着眼長期，就能實現原本無法完成的目標。時間跨度非常重要，真的非常重要。如果你願意以七年爲週期進行投資，那麼你面對的競爭者就只是極少數，因爲很少有公司願意這樣做。」

貝索斯使用了「飛輪效應」這一術語，指的是隨着時間推移，微小的成功不斷累積，形成推動業務持續增長的動量。亞馬遜的飛輪由以下幾個部分組成：

● 亞馬遜的使命是「成爲地球上最以客戶爲中心的公司」。在此指引下，公司首先拓展了國際市場，並開放了第三方銷售平台，以更低的價格提供常用的服務和產品，從而吸引更多消費者。

● Prime是飛輪的框架，亞馬遜率先在此應用了其獨特的商業模式。截至目前，超過一半的美國家庭都是亞馬遜Prime會員。

● 物流供應鏈是飛輪的輪胎。亞馬遜與UPS建立了互利共贏的合作關係，爲Prime會員提供服務。此外，亞馬遜還爲第三方賣家建立了「亞馬遜物流」（FBA）系統，有效降低成本，並確保幾乎所有Prime會員的訂單通常都能在兩天內送達。

● AWS爲飛輪提供潤滑。亞馬遜雲服務（AWS）是亞馬遜的雲服務平台，爲用戶提供廣泛的IT服務，包括服務器、存儲、網絡、遠程計算、電子郵件、移動開發和安全管理。 AWS憑藉顯著的技術和規模優勢，在全球雲服務市場佔據主導地位。.

貝索斯將傳統智慧應用於其互聯網業務，強調規模經濟並降低邊際成本，以提升競爭力。

股票背後的故事：AWS助力轉型

2000年互聯網泡沫破裂後，亞馬遜股價暴跌逾90%。從2001年到2008年，貝索斯花費八年時間整合公司，爲重新點燃增長動力並構築高進入壁壘奠定了基礎。

其股價爲何在2015年後出現爆發式增長？我們或許能從其業績中找到一些線索。亞馬遜大致經歷了三個發展階段：

- 1997年至2009年，亞馬遜大力投資建設現代化物流體系；

- 2010年至2015年，亞馬遜積極拓展雲計算業務；

- 2016年至今，物流與技術逐漸成爲其雙重護城河。

前期積累的可觀流量被轉化爲利潤。根據亞馬遜年報，自2010年以來，其AWS資本支出（如大規模服務器設備採購）顯著增加。由於AWS具有固定的主體成本，其運營利潤率相對較高。因此，隨着AWS在其業務中佔據較大比重，亞馬遜的毛利率自2012年起迅速上升。

多年來，亞馬遜AWS服務已累計吸引了來自190多個國家的數十萬家企業和機構客戶，包括近90%的硅谷初創公司、Adobe和奈飛等大型企業，以及哈佛大學和麻省理工學院等高等教育機構。它甚至贏得了對信息安全要求極高的美國中央情報局（CIA）的信任。AWS的卓越表現推動了亞馬遜從零售巨頭向科技巨頭的轉型。

零售業務是否仍是其核心？如果我們觀察亞馬遜2022年的收入構成，可以看到電商業務仍佔其收入的大部分。亞馬遜在2008年市值超越eBay，並在2015年超越沃爾瑪，此後一直保持其在歐美電商行業的領先地位。首席技術官Werner Vogels曾表示：“亞馬遜本質上始終是一家科技公司——正是這一點使我們得以不斷髮展壯大，並持續滿足客戶的需求。"

未來的機遇與挑戰

在了解了亞馬遜的成長曆程後，您可能會好奇亞馬遜的未來將如何發展。 2022年，亞馬遜經受住了宏觀利率上升和通脹壓力的影響。2023年第一季度，該公司公佈了超出預期的季度業績。

Jesse Cohen，Investing.com高級分析師， 認爲 亞馬遜的強勁表現可能會進一步推動當前科技股的漲勢。“這些業績表明，持續的成本削減措施正在對亞馬遜的業務前景產生積極影響。 亞馬遜對第二季度營收給出的強勁指引是另一個跡象，表明該公司可能正開始走出困境。”此外，其在新領域的突破和擴張將逐步挑戰原有的行業領導者。

從更長期的角度來看，CEOWORLD雜誌的Robin Gaster博士 認爲 那個亞馬遜正從追求增長轉向實現盈利。儘管AWS將持續帶來穩定的現金流和高速增長，但其實體業務的表現或許不那麼亮眼。亞馬遜已關停其醫療保健服務，並關閉了部分倉儲設施，從而大幅削減了在倉庫與基礎設施上的巨額投入。加斯特預計，未來五年內，亞馬遜的自有零售業務將繼續萎縮，公司也將逐步將現有客戶群與供應商資源變現，不過這些收入來源可能已接近增長極限。與此同時，機器人與自動化技術有望取代倉儲員工，而自動駕駛車輛也有望在未來應用於特定配送線路。

總而言之，亞馬遜憑藉始終將客戶置於首位的經營理念，在物流與配送方面展現出無與倫比的速度與專業性，並且已對谷歌這一數字廣告巨頭的霸主地位構成了有力挑戰。

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