中國光棍節：繁榮還是蕭條？

要點

• 最初由 阿里巴巴（BABA）創立，中國的「雙十一」是全球規模最大的電子商務購物節。參與企業可能會經歷股價波動，因爲雙十一期間的銷售額通常會飆升。

• 中國消費者紛紛湧入天貓和 京東 （JD）等電商平台，充分利用大幅折扣和促銷活動。

• 該活動包括預售階段，並在當天達到購物狂潮的高峰，對中國零售格局和物流基礎設施產生重大影響。

介紹

對於美國消費者而言，亞馬遜的「黑色星期五」年度感恩節後購物活動以其涵蓋廣泛商品的大幅折扣和優惠而聞名。該活動被視爲亞馬遜一年中最重要的購物活動之一，與Prime會員日並列。這些促銷活動不僅提升了亞馬遜的銷售額和客戶參與度，也爲消費者提供了超值優惠以及轉向亞馬遜Prime會員的機會。

在中國，光棍節爲消費者和企業提供了類似的機會。自20世紀90年代誕生以來，這一活動迅速轉變爲全球規模最大的24小時在線購物活動，提供大幅折扣，在銷售額方面已超過黑色星期五和網絡星期一。參與企業也可能因銷售額增長而經歷股價的潛在波動。

隨着時間推移，光棍節已發展爲一項全球性活動，國際零售商也紛紛參與其中，並憑藉其快速增長， 已超越 黑色星期五和網絡星期一等其他全球購物活動。

中國非官方節日的背景

光棍節（雙11）於20世紀90年代起源於中國，最初是大學生爲慶祝單身與獨立而設立的「反情人節」。之所以選擇11月11日，是因爲數字「1」形似一根光禿禿的棍子，象徵着孤單。

2009年，中國電商巨頭阿里巴巴將光棍節轉變爲購物節。此舉取得了巨大成功，該節日迅速發展成爲全球規模最大的24小時在線購物活動，在銷售額方面超過黑色星期五和網絡星期一。每年，阿里巴巴旗下的天貓（Tmall）和淘寶（Taobao）平台都是該活動的核心，但其他電商平台如京東（JD.com）和拼多多（Pinduoduo）也參與其中。

如今，光棍節已超越中國國界，全球品牌和國際電商平台紛紛加入。如今的節日活動包括直播帶貨、明星代言以及種類繁多的促銷活動，使其成爲全球零售商和消費者的重要日期。

光棍節的主要中國零售商

幾家主要零售商在全球光棍節期間主導市場。它們通過預售、直播購物活動和限時搶購等多種方式，在光棍節期間最大限度地提升銷售額。

主要參與者包括：

• 阿里巴巴旗下的平台，尤其是天貓和淘寶，處於雙十一的最前沿。天貓匯聚了衆多本土和全球品牌，提供大幅折扣和促銷活動。

• 作爲阿里巴巴的主要競爭對手，京東在雙十一期間發揮着重要作用，專注於高品質商品、快速配送和消費電子產品。

• 拼多多以其團購模式著稱，迅速崛起，已成爲該購物節的關鍵參與者。它通過大力度折扣吸引價格敏感型消費者，尤其是在低線城市。

• 蘇寧是中國重要的電商平台，專注於電子產品和家用電器。

• 許多全球零售商，如耐克、蘋果、阿迪達斯和歐萊雅，都參與雙十一，通常與阿里巴巴和京東合作，以觸達中國龐大的消費者群體。

• 越來越多的奢侈品牌，如Louis Vuitton、Gucci和Chanel，也加入了雙十一，藉助中國消費者對高端產品日益增長的需求。

阿里巴巴與淘寶和雙十一的關聯

阿里巴巴及其旗下的淘寶在將雙十一從小規模慶祝活動轉變爲全球最大在線購物節的過程中發揮了核心作用。以下是它們之間的關聯：

阿里巴巴的角色： 2009年，阿里巴巴通過其電商平台天貓， 將光棍節（11月11日）重新打造爲一場購物活動，提供大幅折扣以刺激銷售。這標誌着如今這一龐大全球電商現象的開端。活動最初僅有27家商家參與天貓平台，但到2020年，已有數十萬來自全球的品牌參與其中。

Taobao的貢獻：淘寶面向個體賣家和小型企業，使其成爲多樣化且通常更實惠商品的聚集地。天貓與淘寶共同在光棍節期間服務數以百萬計的中國消費者，提供從服裝到電子產品的各類優惠。

全球性活動：國際零售商紛紛加入這一節日，以開拓中國龐大的消費市場。阿里巴巴利用其全球物流網絡及AliExpress等平台吸引國際消費者，進一步鞏固其在電商領域的主導地位。

京東與光棍節的關聯

京東 與中國光棍節有着重要關聯，在這一大型購物活動中定位爲阿里巴巴的主要競爭對手之一，併爲活動的成功做出了貢獻。以下是京東的相關鏈接。

• 參與雙十一：京東在阿里巴巴推廣雙十一購物節後不久便加入其中，與阿里巴巴旗下的天貓展開正面競爭。京東在各類商品上推出獨家折扣和優惠活動。

• 產品重點：京東傳統上專注於消費電子產品、家用電器和高品質商品，以快速配送和優質的售後服務著稱。

• 戰略合作：京東與全球領先品牌及國內供應商合作，在智能手機、電腦和家用電器等高單價商品上提供獨家優惠和折扣。近年來，京東還擴大了與奢侈品牌的合作伙伴關係，從而在雙十一購物節期間進一步提升其競爭優勢。

• 全渠道戰略：京東在雙十一期間還採用全渠道零售策略，將其線上平台與線下實體店相結合。此舉有助於京東區別於阿里巴巴，通過整合線上線下（O2O）購物體驗，使消費者能夠在線下單併到店自提，或享受快速的本地配送服務。

• 雙十一的消費者群體

消費者群體構成多元，反映出該活動在中國社會各階層中的廣泛吸引力。其特徵包括：

• 年齡群體： 雙十一主要吸引年輕消費者，尤其是千禧一代（1981–1996年出生）和Z世代（1997–2012年出生）。這些世代精通科技，習慣線上購物，並被該活動的限時搶購、折扣優惠以及社交媒體營銷所吸引。近年來，該活動在年長一代中也日益流行，尤其是中年群體，他們越來越傾向於通過線上購物以獲得便利性和優惠。

• 性別：歷史上，女性在雙十一購物者中佔很大比例，尤其是在時尚、美妝和個人護理產品等品類。男性在雙十一期間的購物行爲也逐漸增多，特別是在電子產品、數碼配件和運動器材等品類。

• 收入水平：雙十一既吸引了對價格敏感的消費者，也吸引了高收入買家。平台上商品種類繁多——從平價日用品到奢侈品——使得不同收入階層的消費者都能參與其中。拼多多等平台上的折扣和拼團模式主要面向注重性價比的消費者，而京東 和天貓則迎合了追求品質與獨特性的高收入消費者。

• 地域分佈：大量雙十一購物者集中在一線大城市，如上海、北京、深圳和廣州，這些城市電商普及率和可支配收入水平較高。近年來，隨着物流基礎設施的改善和互聯網覆蓋範圍的擴大，低線城市和農村地區的參與度顯著提升。拼多多等平台已深入開拓這一市場，爲農村消費者提供大幅折扣和定向促銷活動。

• 跨境購物者雙十一已在全球範圍內獲得關注，來自俄羅斯、東南亞和美國等國家的國際消費者通過提供全球配送服務的平台（如AliExpress和JD Worldwide）參與這一購物活動。

歷屆雙十一的財務里程碑

多年來，中國雙十一取得了令人矚目的財務里程碑，成爲全球規模最大的購物活動。以下是往屆雙十一的關鍵亮點：

2009：阿里巴巴旗下的天貓首次推出雙十一購物活動，共有27家商家參與，銷售額約爲$780萬。

2012：雙十一開始獲得顯著關注，銷售額超過$30億，標誌着該活動已成長爲重要的購物節日。

2016：阿里巴巴在短短24小時內創下紀錄，商品交易總額（GMV）達到$178億。這標誌着銷售額和國際品牌參與度均實現巨大飛躍。

2017：雙十一期間銷售額達到$253億，參與品牌超過140,000個。購物體驗中也更加註重直播和娛樂元素。

2018：阿里巴巴繼續保持主導地位，銷售額達$308億。此次活動國際化程度更高，彙集了蘋果、耐克和歐萊雅等全球品牌的產品。

2019: 此次活動再次打破以往紀錄，阿里巴巴公佈的銷售額達$384億。活動還引入了直播網紅，他們在推動購買方面發揮了重要作用。

2020：疫情期間，雙十一再創新高，僅阿里巴巴一家就在多日促銷期內實現了總計$741億的商品交易總額（GMV）。另一主要參與者京東貢獻了$400億。 使主要平台的活動總銷售額超過 $1,000億。

2021：阿里巴巴報告了 $845億 的銷售額，而京東的活動也實現了顯著增長。奢侈品品牌和綠色倡議在活動中日益突出，可持續性成爲更大的關注點。

歷史上最受歡迎的產品類別

多個產品類別在銷售額方面始終佔據主導地位。以下是一些歷史上最受歡迎的產品類別。

電子產品和小工具在雙十一銷售額中始終領先，消費者購買智能手機、筆記本電腦、平板電腦和其他科技產品。蘋果、Huawei、Xiaomi 和 Lenovo 通常是暢銷品牌。

大型家用電器（如冰箱、洗衣機和廚房電器）以及空氣炸鍋、吸塵器和智能家居設備等小型產品始終需求旺盛。

服裝、鞋履和配飾也非常受歡迎，耐克、阿迪達斯、Zara、Uniqlo 和 Gucci 等國內外時尚品牌在活動期間通常銷量大幅激增。近年來，奢侈品類日益流行，路易威登（Louis Vuitton）和香奈兒（Chanel）等高端品牌也開始參與該活動。

近年來，護膚品、彩妝和香水的重要性不斷提升。雅詩蘭黛（Estée Lauder）、歐萊雅（L'Oréal）、SK-II 和資生堂（Shiseido）等主要美妝品牌經常位列暢銷商品榜單，而美食、零食、進口商品和酒精飲料也越來越受歡迎。

雙十一期間上漲的股票板塊

在中國雙十一期間，由於消費者支出增加以及電子商務活動規模龐大，多個股票板塊均錄得增長。

受益的關鍵行業包括中國股市中的相關板塊，具體如下：

• 電子商務與零售：阿里巴巴（天貓、淘寶）、京東和拼多多等主要中國電商平台在「雙十一」期間因銷售額飆升而出現顯著股價波動。投資者關注這些公司創造破紀錄銷售額及吸引新用戶的能力。參與「雙十一」的全球品牌也從中受益，因其通過與中國電商巨頭的合作實現銷售激增。

• 科技與物流：由於需要運送的產品數量龐大，SF Express和ZTO Express等物流公司在「雙十一」期間面臨高需求。

• 雲計算與數據服務： 由於電商平台在活動期間嚴重依賴雲基礎設施來應對流量激增，阿里雲和騰訊雲在支持這些平台方面發揮着核心作用。

• 消費電子： 華爲、小米和蘋果等品牌在「雙十一」期間銷量大幅增長，主要得益於智能手機、筆記本電腦和各類電子產品等高需求商品的折扣促銷。

• 奢侈品： 隨着中國消費者在購物節期間越來越多地購買高端產品，LVMH（路易威登和迪奧等品牌的母公司）等公司實現了增長。

• 娛樂與媒體：雙十一期間興起的直播購物趨勢推動了媒體和娛樂行業的發展，專注於電商直播或網紅營銷的公司（如快手和抖音（TikTok的中國版））業務活躍度和收入均有所提升。

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2024年雙十一成爲史上最長的原因

2024年雙十一活動啓動時間早於以往，活動週期從10月中旬一直持續到11月13日。阿里巴巴旗下的淘寶和天貓以及京東的第一波預售已於10月14日開啓。同樣，唯品會也在同一天啓動了其雙十一活動。拼多多和抖音的預售促銷活動啓動得更早，始於10月8日，而快手則於10月10日加入這場促銷熱潮。

行業分析師指出，與往年相比，各平台至少將預售期提前了10天。通過提早開始並延長活動時間，平台旨在更早吸引消費者注意力，並在整個活動期間推動更多消費支出。

結論

自2009年創立至今，雙十一購物節在企業、消費者和商品種類方面不斷壯大。隨着這一購物節已發展成爲一個充滿活力的全球性活動，所有這些參與者以及中國經濟都可能從中受益。對中國企業而言，這提供了增加銷售額和實現企業增長的機會。

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