來源：曉晗的消費互聯網研究
作者：皇甫曉晗、龍凌波
原文標題：《中泰零售 · 電商 | 中國電商集中度變化的經濟學邏輯——中美電商產業鏈系列研究之二》
牛牛敲黑板：
中泰證券認為，美國電商龍頭以履約環節為壁壘，體現出持續的規模經濟優勢；中國電商龍頭在履約環節未建立壁壘，集中度跟隨信息成本的變化而變化。
核心觀點
本篇報告是對中國電商集中度變化的回望與反思。通過中美對比，我們嘗試用經濟學框架，來理解電商行業集中度變化的原因，以及企業的中長期競爭優勢來源。我們認為，中國電商企業的競爭優勢，正在從單純的規模經濟演變為多元化渠道品牌競爭，這意味着電商企業的中長期價值，不再僅取決於規模，將更取決於定位的選擇與取捨。
作為電商行業研究的新手，我們對過去五年中國電商市場的集中度變化進行回望與反思，用經濟學的框架對電商行業的競爭優勢進行再思考。
通過中美對比，我們發現，中美電商當前的競爭優勢來源並不相同。亞馬遜以獨佔且主流的物流設施在美國建立了較高的壁壘，而中國電商龍頭在履約環節卻未形成壁壘。中國電商競爭的核心要素是信息成本，信息成本的「U型曲線」特徵奠定了電商多元化的經濟學基礎。
在未來的競爭中，「渠道品牌」研究框架或許是值得重視的角度。相比對GMV的追求，電商企業對定位的理解與堅守或許更能創造新的價值。
（注：本篇報告探討的電商業務，暫不包括本地服務電商與社區團購業務，社區團購作為一個新的電商履約模式，是一個單獨的賽道，我們將另行探討。）
1.中美電商集中度變化趨勢差異
美國電商市場亞馬遜遙遙領先，而中國電商市場則經歷了先集中、後多元的發展歷程。電商行業似乎具備極強的規模經濟，卻又在某些情況下，體現負規模經濟。核心原因在於交易成本的不同環節規模經濟屬性不同。
1.1 美國電商一枝獨秀，中國電商新貴崛起
亞馬遜在美國電商市場一枝獨秀。儘管美國電商整體規模不如中國，但龍頭企業競爭優勢更為顯著。亞馬遜在美國電商行業市佔率穩步提高，不僅將早期的競爭對手eBay遠遠甩在身後，也持續大幅領先於行業第二沃爾瑪，龍頭地位相當突出和穩固。
中國電商市場從高度集中走向多元發展。反觀中國市場，在過去的近20年間先集中，後多元。拼多多更是在阿里京東的夾擊下異軍突起，成為又一個平臺式電商巨頭。
多元發展有悖於市場對電商規模經濟的認知。電商龍頭往往擁有較強的先發優勢和規模經濟，而近5年來拼多多在中國市場的崛起卻與該認知相背離。電商行業規模經濟到底有多強？規模經濟到底來自哪個環節？反思過去，才能夠預判未來。我們回到零售的本質，將電商的交易成本進行拆分，理解電商行業規模經濟的來源和屬性。
1.2 交易成本分類框架可解釋中美差異
交易成本的概念與範圍。簡單舉例：一瓶售價為1.5元的礦泉水，其產品成本只有0.18元，剔除0.2元的生產商利潤，剩餘1.12元都屬於商品流通的交易成本，佔售價的75%。這些交易成本包含了營銷、物流、經銷商利潤等費用，最終都被加入產品的售價中，由消費者買單。而這些，只是交易成本的一部分。真正的交易成本更為廣義，既包含這1.12元被加入產品售價中的成本，也包含商品價格以外，買家為了買水所付出的交通和時間成本。
所有零售商的使命都是降低交易成本。長期而言，零售商通過行業競爭與創新，不斷降低買家與賣家的交易成本，並在節省的交易成本中，分配到屬於自身的超額利潤。電商也不例外。零售行業的新模式或新企業，究竟是對原有模式的替代，還是資本推動的曇花一現，核心是該新模式/新企業是否能帶來交易成本的下降。
為了便於區分規模經濟的來源，我們可以抽象地將交易成本劃分為信息成本和履約成本。
（1）信息成本。信息成本主要是買賣信息撮合成本，包括賣家尋找買家、買家尋找賣家，以及談判、達成契約的成本。由於零售面對的是無數個差異化的、零散分佈的消費者，信息撮合成本通常是交易成本中最為重要的成本。
（2）履約成本。是信息撮合以外的執行成本，包括產品從生產者轉移至消費者的必要物理位移成本、資金流轉成本、售後成本。
履約成本與信息成本的規模經濟屬性不同。履約成本具有持續的規模經濟特徵，而信息成本隨信息量的上升，先表現出規模經濟，而後表現出負規模經濟特徵。這是中國電商市場先集中、後多元的核心原因。
履約與信息成本不同的規模經濟屬性，推動中國電商集中度變化。在電商「從0到1」的階段，是新的履約模式形成的階段。履約成本的規模經濟屬性與信息成本早期的規模經濟屬性使電商市場呈現集中化趨勢。而在電商「從1到N」的階段，履約模式已經相對穩定，信息成本的負規模經濟性體現出來。若電商龍頭企業沒有在履約環節建立壁壘，則信息成本的「U型曲線」特徵，將推動電商走向新一輪多元化競爭。
2.履約成本：中美電商壁壘不同
在最具有規模經濟的履約環節，亞馬遜建立了較高的壁壘，而阿里巴巴則選擇了開放的物流體系。這種開放體系，一方面讓中國的電商市場共享履約成本下降的紅利，中國零售流通體系獲得飛速進步；而另一方面，使得龍頭企業未能享受履約環節的規模經濟壁壘。
2.1 中美履約物流模式不同
中國快遞是主流，美國倉配是主流。我們在《中美電商產業鏈系列研究之一》中詳細分析了，中美經濟地理的不同導致電商履約模式的不同。加盟制快遞是中國電商的主流履約方式。採用倉配模式的京東物流在中國屬於利基市場。2020年，與平臺式電商合作的通達系五家加盟制快遞上市公司業務量約為京東物流的19倍。而亞馬遜在美國採取的倉配模式正逐漸成為主流模式。根據BOA研究報告，2019年美國電商件數量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預計到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達到75-97億件，佔到全美電商件的38%-50%。
2.2 不同物流模式，履約壁壘不同
倉配是電商專用資產，而快遞是開放的社會基礎設施。倉配的履約模式涉及商品的流向預測與庫存風險，是伴隨着自營電商的發展而創建的專用資產。由於倉配設施既需要大額資產投入，又依賴於自營電商的流向預測，對獨立的第三方而言，投資風險過大，不得不由電商自建。快遞模式不需要預測商品流向，全程無庫存。早在電商興起之前，快遞已是社會物流基礎設施，電商企業若自建快遞網絡，效率反而低於第三方物流。這導致電商與快遞企業之間形成了開放的合作模式。
亞馬遜依靠履約設施建立壁壘，而中國電商共享快遞紅利。在投入大量資產建立自有倉配設施之後，亞馬遜得以推出兩日達的物流服務，客户只要購買Prime會員即可免費使用。截至2020年，美國已有約2/3的消費者成為了亞馬遜Prime會員。方便快捷的配送服務，是亞馬遜業務飛輪中的重要一環。在中國，快遞與電商規模的共同提升為消費者提供了全球領先的快遞成本，3-4元發全國的價格使很多國家望塵莫及。但這樣的履約能力並未由某一家電商所獨有，而是由全社會共享。在這樣一個最具規模經濟的環節，中國的開放快遞體系，極大地減少了電商企業在履約方面的差異化競爭。中國電商的競爭焦點，落在了信息成本上。
3.信息成本: 「U型曲線」推動中國電商走向多元化競爭
信息成本，是理解中國電商集中度變化的最重要維度。電商的本質是用信息科技改善商品買賣的信息撮合，撮合越高效，信息成本越低。由於未能在履約環節建立壁壘，信息成本的規模經濟屬性決定了中國電商的集中度變化。
3.1 信息成本的「U型曲線」特徵
信息成本並非規模經濟，而是呈現「U型曲線」特徵。觀察零售行業演變的歷史與規律，我們發現，隨着單一渠道內買賣信息量的上升，信息撮合成本呈現先下降、後上升的趨勢。即信息成本先呈現規模經濟，後呈現負規模經濟。
我們可以從信息撮合的三種方式來理解「U型曲線」的原因：信息收集、信息篩選、信息背書。如果我們把履約拋開，單純把零售商理解為信息中介，那麼無論是線下零售還是線上零售，其功能主要就是以上三種。在這三種功能中，信息收集是規模經濟的，而信息篩選與信息背書則是負規模經濟的，三者結合，使信息成本呈現「U型曲線」。
（1）信息收集的規模經濟。收集買賣方的交易信息，是零售商作為信息中介的第一個任務。人類最早的零售形式是集市，集市就是通過把買賣信息在一個物理場所收集起來，來降低買賣雙方尋找信息的成本，尤其是長尾商品的信息成本。信息收集的規模越大，長尾商品的交易成本越低，更多長尾商品就能夠實現買賣交易。線上零售，更是突破了物理空間，將買賣信息的收集增加了幾個數量級，從而更大幅度降低了長尾商品的信息收集成本，體現出持續的規模經濟。
（2）信息篩選的負規模經濟。零售商的第二個任務，是對收集的買賣交易信息進行篩選。由於消費者的注意力是有限的，賣家的廣告預算是有限的，信息匹配精準度的下降會浪費消費者的注意力以及賣家的廣告費，反而推高信息撮合成本。零售商通過對買賣信息的篩選與分類，使買賣雙方能夠以更低的成本找到對方，這就出現了各種垂直業態。線下零售時代，大賣場與便利店共存，「兩元店」與精品店共存，各類零售商在有限的物理空間內篩選出特定特徵的商品，以提升某一類需求的信息匹配精準度。這一降低信息成本的方式，並非是靠信息量的增加，反而是依賴於信息量的限制與篩選，體現出負規模經濟屬性。
（3）信息背書的負規模經濟。僅僅做信息的篩選還不夠，零售商的第三個信息任務是信息背書，就是為賣家或買家增加信任。買賣交易是一種博弈，買賣雙方的利益並不一致。為了自身利益，買賣雙方都希望將有利於自身的信息表露出來，而不利於自身的信息隱藏起來。零售商作為買賣信息的中介，會利用自身對買賣方的瞭解，降低雙方的信息不對稱，提高信息質量，使雙方交易的試錯成本降低。超市的「上架費」、電商的「搜索直通車」等，本質上都是零售商自身信任背書的變現手段。而這種背書天然是有限的，因為對所有賣家的增信相當於沒有對任何賣家增信。
信息成本變化的兩個階段。正是由於降低信息成本的方式既有規模經濟屬性、又有負規模經濟屬性，最終信息成本的曲線與一個渠道內商品的數量呈現一個「U型曲線」的關係。在買賣信息較少的時候，信息收集的規模經濟屬性持續推動交易成本的下降；而當買賣信息過於宂餘的時候，零售商更需要進行信息篩選與背書，通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人羣的交易成本，體現出負規模經濟屬性。
零售之不可能定律。信息成本的「U型曲線」與零售行業自下而上總結的「零售之不可能定律」相吻合：「你可以某一件商品賣的比所有對手便宜，也可以所有商品賣的比某一個對手便宜，但是你無法做到所有商品賣的比所有對手便宜。」這是零售渠道無法一家獨大，而是表現出多元化共存的理論基礎。
3.2 電商並未改變信息成本的「U型曲線」
電商的本質是用信息技術改善信息撮合，挑戰信息成本「U型曲線」。為什麼在線下零售多元化業態長期存在的事實下，市場曾一度認為電商可以接近「一家獨大」？這源於新的信息展示技術對信息成本「U型曲線」的挑戰。通過在線信息展示技術，同一家匯聚海量商品信息的電商企業，可以讓顧客實現低成本的搜索、多維度的篩選，並看到千人千面的信息，在保證信息量的情況下，實現更為精準的匹配，這是在挑戰信息成本的「U型曲線」，實現持續的規模經濟。
技術只是遞延了「U型曲線」底部的到來，並未改變信息撮合的本質。信息撮合，不是簡單的信息收集與展示，其本質上是一場博弈。市場經濟之所以是由無數的交易組成，而不是由一箇中央大腦發號施令，核心原因在於買賣雙方各自掌握自身獨特的信息，各自儘可能地在交易中掌握主動權。買家如果可以毫不費力地多維度篩選賣家，相當於賣家失去所有主動權；賣家如果可以通過千人千面任意觸達買家，相當於買家失去所有主動權。沒有賣家和買家願意交出所有自身真實信息，這是一場永不結束的博弈。
具體來看，人的需求實際上相當複雜，難以由單一信息平臺滿足。
（1）搜索引擎的侷限。假如一個價格敏感的用户搜索「插線板」，直接在淘寶上按價格從低到高排序搜索，其搜索結果前幾名的精準度與銷量都較差，並不能滿足需求。消費者的需求並非價格這個單一維度，而是一個由款式、質量、信譽等要素構成的複雜組合。搜索引擎最終需要給出一個綜合排序，而綜合排序的權重設置並非滿足所有用户，不同的搜索引擎逐漸衍生出不同的人羣定位。
（2） 「千人千面」推送的侷限。「千人千面」這一説法實際上並不準確，每個消費者都不止一面，應當稱為「千人萬面」或「千人億面」。消費者在朋友圈、在抖音、在不同購物APP上、在購買不同品類物品時展現出不同的偏好。每一個平臺實際上只能掌握消費者偏好的某一角度，而非所有。
3.3 中國電商已越過信息成本「U型曲線」底部
信息技術的不完美疊加中國供需多樣化的特徵，使中國電商越過了「U型曲線」的底部。隨着電商滲透率的提升，中國多樣化的人羣與強大的製造業得以實現在線交易。技術的進步最終沒能實現信息成本的持續規模經濟，海量的信息撮合需求使得中國電商終究越過了「U型曲線」的底部，進入多元化發展階段。
中國電商市場規模大幅領先美國。中國電商起步較晚，但高密度人口和製造大國的背景成為了推動電商高速發展的沃土。目前中國電商市場規模約為美國的兩倍，也是全球範圍內銷售規模最大、商業模式迭代最快最先進的市場。
中國電商商家數量與商品供給大幅領先美國。據MarketplacePulse統計，2020年底，亞馬遜在全球範圍內的第三方平臺商家達到960萬家，其中北美銷售額佔比約70%。在中國，阿里平臺商家數量已經超過1,000萬家。那麼可簡單估算出，中國阿里平臺商家數量約為亞馬遜北美商家數量的2倍。根據Alizila和Scrapehero的數據，2016年，阿里平臺SKU數量已經超過10億個，同期亞馬遜平臺約有3億多，中國的商品在線數量也大幅超過美國。
用户角度，中國不僅規模領先，且人羣需求屬性更為多樣化。2020年，中國/美國網民規模分別為9.9/3.3億人；其中，中國網絡購物用户達7.8億人，大幅領先美國。與美國相比，中國居民人均可支配收入水平較低，且內部差異較大。中國消費者持續分化，消費需求呈現出複雜化、多元化的特徵。
商家在阿里平臺的平均營銷成本已體現「U型曲線」特徵。82%的消費者只瀏覽搜索結果的前三頁，消費者的注意力是稀缺的。隨着商家數量的增加，對消費者注意力的競爭，已經使阿里平臺的商家平均營銷成本呈現出了「U型曲線」特徵。中國電商行業已越過「U型曲線」的底部，進入信息成本降低的新階段。
信息成本降低新階段，集中度下降，多元化競爭成為必然。在這一階段，信息成本的負規模經濟屬性較強，不同平臺可以憑藉自身對特定人羣、特定品類的精準撮合，實現比大規模平臺更低的交易成本。這就奠定了中國電商本輪集中度下降、多元化競爭的基礎。
4. 線上「渠道品牌」框架初探
品牌是對抗信息宂餘與信息不對稱的重要方式。當中國電商進入信息成本降低的新階段，「渠道品牌」的框架或許能夠比「規模經濟」的框架更能夠揭示企業價值。電商行業的研究框架或需經歷一個「範式轉移」的過程。
4.1 渠道品牌的定義與價值
品牌是歷史交易或印象的集合。品牌由消費者對產品與服務的歷史交易或印象構成，幫助消費者在面對宂餘信息時，降低決策的成本與風險（社交屬性與情感屬性的品牌這裏暫不討論）。大眾所定義的「品牌」大多是產品品牌，比如百事可樂或者可口可樂、蘋果手機或小米手機等。
渠道品牌的定義。產品品牌提供一致性的生產標準，渠道品牌提供一致性的篩選標準。渠道品牌具有雙邊含義：對消費者，渠道品牌是渠道在消費者心智中形成的篩選標準的印象，幫助消費者對「去哪買」的問題形成預期，降低消費者購物方式選擇的決策成本；對供應商，不同渠道品牌代表不同的篩選標準，供應商根據自身產品與渠道篩選標準的契合度考慮為哪個渠道長期供貨，並在渠道上積累自身的交易數據和無形資產。
品牌的EVA取決於清晰的定位與邊界。與純規模經濟的框架不同，在品牌的框架下，往往不是「越大越好」。品牌，意味着有清晰的定位與邊界。具有品牌意識的企業，需要以放棄邊界外的市場為代價，獲得更高的客户粘性與更為持久的超額利潤。
4.2 新品類、新媒介使線上「渠道品牌」成為可能
線下零售渠道品牌更容易建立。線下市場，消費者的地理位置變化需要交通和時間成本，渠道品牌更容易形成。大而全的沃爾瑪、定位於新中產階級的Costco、專注於3C產品的各類數碼城、街邊的「2元店」等，都是通過一個篩選標準，進入消費者的心智，讓消費者在決策「去哪逛、去哪買」的時候，提前在心裏做出決定，以節省來回比價的交通和時間成本。
電商發展的上一階段，平臺式「渠道品牌」的嘗試難見較大起色。2010年之後，蘑菇街、小紅書、什麼值得買等公司相繼創立，他們在線上的角色類似於線下零售的精選渠道，試圖為消費者提供一種產品篩選的服務。而與線下零售所不同的是，消費者在沒有物理空間限制的情況下，不是在精選渠道看到商品後下單，而是先「種草」，然後鏈接至淘寶下單。這使得此類平臺的嘗試最後以「導購平臺」、「種草平臺」的功能為主，交易閉環的完成較為困難。線上平臺式電商的「渠道品牌」建立一度成為偽命題。
電商發展新階段，新品類、新媒介使線上「渠道品牌」成為可能。小紅書和什麼值得買沒有完成的交易閉環，為什麼能夠由拼多多、抖音、快手等平臺完成？其主要原因在於不同的品類與媒介：
（1） 新品類。小紅書和什麼值得買這類早期線上渠道品牌的核心類目是美粧與3C，這種品類的特徵是標準化、單價高、產品品牌強、消費者對假貨容忍度低，使得消費者獲「種草」後，容易到銷量更大、更信任的渠道購買；而隨着電商物流成本的降低，越來越多的低價、非標品可以線上化，對於這類產品，消費者更難在不同渠道比價，「在哪裏看到就在哪裏下單」成為可能。
（2）新媒介。相比於圖文類的產品介紹，視頻與直播模式帶來緊迫感，提升消費者「立刻下單」的概率。
電商多元化競爭成為未來幾年必然趨勢，競爭將加劇，但終局差異化共存概率較大。在信息成本下降進入新階段、新品類、新媒介的基礎上，中國電商由一個高度集中的市場轉為多元化的競爭結構，是必然的趨勢。但通過我們上述對中國供需市場複雜性、信息匹配精準度、渠道品牌等基礎概念的探索，可以預見，電商行業的競爭終局並非是「相互替代」的慘烈競爭，而是「各有定位」的多元共存。
行業研究框架的範式轉移。本篇報告，我們並未探討電商行業的諸多具體問題，核心是討論行業整體研究框架的範式轉移。過去近二十年的電商紅利期，是履約模式成型，規模經濟煥發的階段，「規模經濟」的框架最為重要；而在未來二十年的電商競爭中，「渠道品牌」的框架應更值得重視。電商企業的重點是對某一類自身擅長的細分品類、細分人羣的精耕細作，甚至是對邊界的主動縮小與堅守。細分賽道的選擇將至關重要。我們將會在未來的研究中對「渠道品牌」的概念做更為系統的挖掘，對各細分定位的價值進行逐一探討。
5. 風險提示
（1）研究報告使用的公開資料可能存在信息滯後或更新不及時的風險；
（2）訂單量和市佔率等測算基於一定前提假設，或與實際數據存在偏差，僅供參考。
編輯/irisz