5月22日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）發佈了2024年第一季度業績。業績下滑的軌跡，昭示了新消費浪潮漸退，消費者回歸重視產品增值服務的理性本位後，逸仙電商昔日輝煌的褪色。
而仍未回正的盈利指標，以及居高不下的銷售成本，也敲響了逸仙電商長期平穩運營的警鐘。對於逸仙電商來說，持續完善商業模式、產品創新和儲備研發實力，穩定抓住市場機遇和實現成本優化之間的天平，已是當務之急。
一、營收失速，護膚品難築護城河
逸仙電商2024年第一季度的收入爲7.73億元，較2023年的7.65億元同比微增1.0%。不過，根據國家統計局發佈的數據，一季度限額以上單位 化妝品 類消費品零售額爲1086億元，同比增長3.4%，意味着該公司的收入增速拖了後腿。
往前追溯可知，逸仙電商2020年和2021年的一季度收入分別爲10.12億元和14.44億元，分別同比增長126.9%和42.7%。但自2022年一季度收入下滑38.3%至8.91億元后，其業績便一蹶不振，時至今日單季收入規模仍不及四年前。
另據業績透露，逸仙電商預計其2024年二季度的收入約爲8.59億元至9.02億元之間，同比增長約0%至5%，而該數值依舊低於2022年同期的9.52億元，較2021年同期的15.25億元更是相去甚遠，收入規模呈明顯下滑趨勢。
從以年爲單位的整體角度切入，逸仙電商在連續數年高唱雙位數增長業績凱歌，並於2021年達到58.40億元的收入新高度後，其經營狀況每況愈下，於2022年降低36.5%至37.06億元，又於2023年進一步降至34.15億元，同比下滑7.9%。
在披露2023年業績時，逸仙電商將收入規模的驟減歸因於彩妝品牌營收的下滑，但該公司的“第二增長曲線”護膚業務收入實現了11.4%的同比增長，佔總收入的比例亦提升至40.5%，已逐漸形成與彩妝業務平分秋色的創收實力。
而進入2024年後，逸仙電商的護膚業務一季度實現營收2.45億元，較2023年同期微增0.1%，僅是上一季度（即2023年四季度）5.5億元收入的一半，佔總營收的比例亦降至31.7%。相比之下，該公司彩妝業務的收入同比增長3.2%。
護膚類目是逸仙電商近年來的業務發展重點，昭示着該公司向着全品類 綜合 型企業轉型的野心。自2020年起，逸仙電商開始大舉收購護膚品牌，相繼將法國藥妝品牌Galenic（科蘭黎）、英國高端護膚品牌Eve Lom等納入麾下。
但護膚賽道的競爭激烈程度，早已不亞於美妝賽道。根據前瞻產業研究院報告，2021年中國護膚品市場排名前十的品牌市佔率約爲48.8%，且隨着各大護膚品品牌競爭力增強，市場集中度將持續提升。
逸仙電商旗下現有的護膚品牌，在國內市場並不具備知名度優勢，無疑將經受更爲嚴苛的市場考驗。
二、門店銳減，虧損泥潭如何脫身
2024年一季度，逸仙電商的毛利潤爲6.01億元，較2023年同期的5.69億元增長5.7%；毛利率爲77.7%，較2023年同期的74.3%提升3.4個百分點。該公司表示，這一增長得益於高毛利率產品的銷售額增加。
不過，截至目前逸仙電商仍未實現盈利，一季度淨虧損爲1.25億元，而該公司2023年同期實現淨利潤5070萬元，出現由盈轉虧的情況。與此同時，逸仙電商的淨虧損率亦由2023年同期的6.6%，進一步增至16.1%。
非美國通用會計準則下，逸仙電商2024年一季度的運營虧損約爲1.07億元，虧損額度同比擴大71.5%；經調整淨虧損爲8380萬元，是2023年同期2580萬元虧損的三倍有餘，經調整淨虧損率亦同比增長7.4%至10.8%。
值得注意的是，即便身處“新消費”風口，2020年成功登陸美股的逸仙電商彼時尚且未擺脫“流血上市”的標籤。在流量紅利減退後，該公司也沒能逆勢創造奇蹟，2020年至2022年的淨虧損分別爲26.88億元、15.41億元和8.15億元。
2023年，逸仙電商錄得淨虧損7.50億元，雖較2022年的虧損幅度收窄8.7%，但該公司卻是10家國貨美妝上市公司中唯一虧損的企業。且在收購Eve Lom時，因經營業績弱於預期，該公司在四季度還進行了高達3.54億元的商譽減值。
效益壓力下，逸仙電商原本豐厚的資產“家底”也不斷被吞噬。截至2024年3月末，該公司共擁有現金、限制性現金和短期投資18.9億元，較2023年末降低月1.9億元；總資產也降至47.81億元，較2020年末的83.08億元近乎腰斬。
長期以來的虧損，無疑成爲了逸仙電商發展過程中最大的夢魘。該公司也曾努力通過提高運營效率，以及關閉表現不佳的線下門店等措施來實現盈利。雖然上述舉措緩解了逸仙電商短期內的虧損態勢，但也導致其商業版圖明顯縮水。
極海數據顯示,2023年3月收縮至152家門店的完美日記,如今僅剩104家門店,相較2022年12月巔峯時的280家門店減少近三分之一。逸仙電商推動完美日記在三年內實現開店600家的美好願景，終究敗給了殘酷的現實。
三、營銷費用激增，研發內核根基不穩
紮緊成本“錢袋子”，從運營效率端擠水分，進而尋求利潤空間固然是降本增效的直接路徑。但對於深諳市場營銷邏輯，並在短期內打造出“完美日記”這一美妝爆品的逸仙電商而言，該公司縮減銷售費用後的營銷支出也仍然可觀。
2024年一季度，逸仙電商的銷售和營銷費用爲5.39億元，較2023年同期的4.59億元增長17.4%，銷售費用率亦由60%增加至69.7%。逸仙電商解釋稱，該增長是因對抖音平台，以及新產品發佈和在其產品組合中建立品牌資產的投資增加。
近年來，抖音已然成爲美妝銷售的熱門平台。艾瑞數智顯示，一季度抖音美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。國家統計局副局長盛來運亦預測，未來的消費市場持續向好，支持消費的有利條件仍在增多，化妝品消費也將穩步增長。
順應市場變遷，加大對熱門平台的營銷力度固然無可厚非，但逸仙電商長期以來在營銷層面的投入可謂“揮金如土”。短短六年時間，該公司的銷售費用由2018年的3.09億元增至2023年的22.31億元，其中2021年甚至一度超過40億元。
而大範圍營銷的逸仙電商被市場詬病的真正原因在於，該公司的銷售費用與研發投入極其不對等。2023年，對外宣佈自建工廠的逸仙電商研發費用卻僅爲1.12億元，較2022年同期下滑12.0%，研發費用率3.3%。
2024年第一季度，逸仙電商的研發費用爲2790萬元，雖較2023年同期的2420萬元增長15.3%，研發費用率也增加3.2個百分點至3.6%，但與同期的銷售支出相比，仍不值一提。
重營銷輕研發，稱得上當今國貨美妝市場的通病。穩坐行業頭把交椅的 珀萊雅 （SH:603605），2023年的研發費用率僅爲1.96%。即便是業內研發投入領先的 華熙生物 （SH:688363）和 貝泰妮 （SZ:300957），研發費用率也均未超過10%。
但以專利數量作爲衡量標尺，華熙生物截至2023年末申請專利908項，其中獲授權專利452項。相比之下，逸仙電商在全球範圍內的申請專利數量僅爲203項，在研發成果層面仍與同行業競爭對手存在一定差距。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪曾表示“在化妝品行業，產品的研發和創新是保持競爭力的關鍵”。無論是老牌美妝企業，還是新消費下的“流量王者”，研發內核始終是品牌一以貫之的主心骨。
市場消費升級的趨勢下，逸仙電商唯有從用戶實際需求和體驗感出發，尋求品牌的終身價值，才能夠真正實現可持續的“自我造血”，在經營效益端與用戶口碑端取得雙贏。