本文來源：時代週報 作者：劉婷
“眼霜第一股”正在追回失去的5年。
5月15日，丸美股份（603983.SH，下稱“丸美”）舉辦2023年度暨2024年第一季度業績說明會。2023年，丸美營業收入爲22.26 億元，首次突破20億元大關；淨利潤同比增長48.93%至2.6億元，止跌回升。2024年第一季度，丸美實現營收6.61億元，同比增長38.73％；淨利潤爲1.11億元，同比增長40.62％。
這是丸美股份上市以來取得的最好成績單。2019年上市時，丸美股份頭頂“眼霜第一股”光環，曾短暫登上A股美妝股市值第一。此後，珀萊雅、華熙生物、上美股份等國貨美妝企業抓住線上渠道風口實現彎道超車，丸美一度“掉隊”。
“今天的丸美走向第二個黃金時期，我把2023年定位爲丸美的2007年。大家肯定懂，丸美是在2007年騰飛的，我們的線下時代在2007年。”業績說明會上，丸美股份董事會主席兼CEO孫懷慶表示，2023年僅僅是開始，丸美完全有信心在各方面順應時代的變化。
於丸美而言，2007年和2023年，均有里程碑意義。前者爲其線下渠道爆發的起點，後者則標誌着其主戰場從線下轉移至線上。2007年，丸美第一代彈力蛋白眼霜問世，藉助成熟的CS渠道迅速賣貨，成爲市場最大的爆品。2023年，丸美線下收入下挫，線上渠道以超8成的營收貢獻，支撐公司營收創下新高。
押注線上初見成效，但轉型之路道阻且長。一方面，線上賽道擁擠，玩家“氪金”入場，管控營銷費用成爲必答題。另一方面，在猛攻線上市場之際，如何穩住線下，無疑考驗着丸美的戰略執行力。
圖源：圖蟲創意
以攻爲守穩線下
丸美起家於線下CS渠道，銷售模式以經銷和線下爲主導，一度是美妝企業裏的線下“王者”。但近年來，美妝線下渠道式微，昔日“王者”逐漸變成“青銅”。
2023年，丸美線下渠道營收同比下滑27.17%至3.54億元，佔比降至15.89%。丸美在年報中解釋稱，線下整體表現未及預期，在大環境衝擊下仍有壓力，尤其是百貨渠道受客流減少影響明顯。
此前，丸美線下頹勢已顯。2020-2022年，丸美線下渠道營收連續3年錄得兩位數降幅，分別同比下降 19.98%、11.99%和30.49%。同期，丸美的營收規模在18億元左右徘徊，進入瓶頸期；淨利潤更是連續下降，從4.64億元下降至1.74億元。
直至今年，丸美的線下困境才迎來轉機。今年第一季度，丸美線下營收突破1億元，同比增長14.86%。
丸美將如何乘勝出擊，穩住線下大盤？孫懷慶對時代週報記者透露，丸美將保持線下的維穩運營，攜手經銷商和門店共同精耕市場，以攻爲守，以進促穩。百貨渠道作爲品牌高地，紮實做好品牌建設；日化渠道是公司的線下基本盤，推廣優秀店的運營經驗；美容院渠道作爲公司的專業底盤，精心籌劃並落實各項細節工作；同時，公司積極開拓新零售業務。
針對線下渠道的打法，孫懷慶補充道，公司堅決實施分渠分品的經營策略，通過雲倉管理、防竄貨管理系統穩價格、穩貨盤，運用會員系統把控服務質量。
分渠分品，即在不同的銷售渠道上推廣和銷售不同的產品系列，針對不同市場和消費者特徵進行定製化的營銷和銷售。這種打法有助於更精細化地管理產品線和價格，但也在一定程度上導致線下產品更新滯後，從而影響銷售表現。
“分渠分品是公司重大的經營策略，並在近幾年持續推進。2024年一季度，公司全面完成線上線下分渠分品，相信分渠分品將保障公司品牌長期健康發展。”孫懷慶強調。
線上營銷很“燒錢”
隨着消費場景的轉移和消費習慣的變遷，美妝賽道的主戰場轉移至線上。從2021年起，丸美開始補課，開啓一場長達3年的渠道變革。
丸美在2023年年報中指出，經過持續3年深刻的變革調整，公司在產品、品牌、 人群、渠道、供應等方面全面突破，也迎來了線上發展的重大勝利。從3年前以經銷和線下爲主導的銷售模式，現已成功轉型爲以線上和直營爲主的銷售模式。
業績顯示，2023年，丸美線上渠道實現了18.71億元的營業收入，同比增長高達50.40%。線上營收佔比超過八成，其中直營銷售佔比達68.25%。
區別於線下渠道以守爲主，丸美在線上市場攻勢兇猛。
孫懷慶對時代週報記者表示，隨着公司線上運營的穩步推進，公司對各個線上平台的功能和特性有了更爲深刻的理解。具體而言，天貓旗艦店作爲貨架電商的核心陣地，丸美將不斷優化店鋪的陳列與形象，控制貨品和價盤。抖音作爲興趣電商，公司藉助粉絲經濟、自制短劇、科學傳播等多元方式，建立用戶鏈接，增加曝光和種草覆蓋。同時，公司日趨重視小紅書種草，以內容爲本，穩健滲透。
不過，線上市場的果實並不好摘，入局者必須支出高昂的“入場費”。多名從業者透露，隨着線上賽道越來越卷，用戶獲取成本日益走高，“燒錢”不一定奏效，但不“燒錢”一定不奏效。
2023年，丸美的銷售費用大幅上漲41.65%，達到11.99億元。公司解釋稱，這主要是爲了推進線上轉型並應對日益增長的線上流量成本。進入2024年一季度，丸美的銷售費用仍在上漲。
銷售費用走高，成爲所有佈局線上賽道的美妝企業所面對的共性問題。丸美又將如何控制營銷費用？
孫懷慶對時代週報記者指出，公司將充分運用各平台屬性及優勢，緊密結合全年重要的營銷節點，保有節奏鋪排各項營銷活動，並確保各平台之間形成良好聯動。同時，優化營銷內容，強化“產品—品牌——消費者”之間的情感鏈接，通過更加高效、精細及協同的運營控制營銷費用。