文 | 貿行四海，作者 | 天巫Ted
猶記得2020年，筆者是從記住“華南城四少”、“坂田五虎”等行業巨頭名字，開始了解和接觸跨境電商行業的。（有同樣經歷的朋友握個手）
“我在深圳跑了一圈，真是不敢相信，這個行業里居然有這麼多銷售額幾十億上百億的企業”一位當年與筆者幾乎前後腳接觸跨境電商行業的某大廠朋友，拜訪了華南城四少後，感慨自己的認知被顛覆了。
一晃四年，跨境電商行業如夢如幻，天翻地覆。面對鉅變，“華南城四少”也在四年後交出了一份截然不同的答卷。
再次賣身的通拓、瀕臨退市的有棵樹，真的是栽在“鋪貨”執念上？
已經上市的賽維時代，V字反轉的傲基，已經憑“品牌”闖入新天地了？
本文通過對比四家企業的公開資料，提出了五個問題，想給出一些不一樣的觀察。
渡同樣的劫，結不同的果
原本並肩而立的四家企業，如今的境遇可謂一半是冰山，一半是火焰。
「貿行四海」根據賽維時代、*ST有樹和通拓科技母公司華鼎股份的2023年報，和傲基科技向港交所提交的招股書，將“華南城四少”2023年度的業績進行了對比：
從資料看，2023年，賽維時代、傲基科技均呈現出營收和淨利潤大幅增長的局面，走出了2022年的低谷，朝着2021年的業績高點回歸。
去年7月12日，賽維時代一波三折後終於如願登陸資本市場。傲基科技也在今年4月份轉戰港交所，將上市進行到底。反觀早已借殼併購上市的通拓科技和有棵樹，至今還沒有走出風暴帶。2023年底，通拓科技接過了華凱易佰遞過來的橄欖枝，再度賣身。而有棵樹則在近日連50萬元的銀行債務都已經無力償還，瀕臨退市。
業績分化背後藏着的五個問題
面對“華南城四少”如今的分化表現，很多分析認爲，有棵樹、通拓科技是鋪貨型企業，而賽維時代和傲基走了品牌之路。這種分析有一定道理，但過於臉譜化和片面化。
我們還是以四家企業的公開資料裏先看下發展軌跡。
先找共同點。明顯可以看到，2021年四家企業都在封店風暴洗禮下，出現淨利潤下降的情況。
再看不同點，魔鬼就藏在細節裏，我們要多問幾個爲什麼。
△第一個問題：2020年是跨境電商行業烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵樹在這種年景就在虧損了。
△第二個問題：華南城四少中，只有有棵樹一家是一根陰線拉到底，四年來淨虧損高達40億元，營收也縮水到四年前的不到十分之一，可謂一泄到底了。而華鼎股份的營收和淨利潤則是上上下下，不斷波動。
再細看下，賽維時代和傲基科技這四年的走勢也差異極大：
△第三個問題：賽維時代四年裏淨利潤最少的一年並不是出現在2021年當年，而是反射弧較慢地出現在了2022年。而其他三家都是在2021年出現了四年來最大的淨利潤下滑。
△第四個問題：同樣是走出泥潭，賽維時代2020-2022三年淨利潤都在下行，到了去年才實現營收和淨利潤的雙重反轉。而傲基僅用了不到兩年，通過壓縮營收，很快就實現了利潤反轉。
△第五個問題：傲基2022-2023年的盈利只能說，剛好填了2021年的虧空。而賽維時代其實一直是在賺錢的，只是賺多賺少，賺快賺慢的差別。
這四家企業的個體差異值得深究。
“鋪貨”只是結果，原因是失控
可見，四少如今的分野，並不僅僅是“鋪不鋪貨”單一因素導致的。「貿行四海」爲此請教了多位與“華南城四少”交情匪淺的朋友，他們說了一個不一樣的答案。
“有棵樹和通拓被上市公司相中打包上市本來是一件行業美談，三年疫情給原本的對賭帶來了不可預估的風險，業績沒完成自己陷入了被動，他們的衰敗無關乎業務本身。”中國跨境電商50人論壇副秘書長、鼎匯出海跨境電商研究院理事長高長春說道。
熟悉華南城四少的小兵也認爲，這四家企業都成功地把握住了早期跨境電商的紅利，之所以出現目前的分野，源於選了不同的發展路線。四家出現分化的時間點，並不是在2021年，而是在更早的2015年。
“欲速則不達啊”作爲通拓科技併購上市全過程的見證者，小兵介紹，2015-2016年在資本的各種吹捧下，老闆們全部的心思都放在了“做大企業估值”上，也不管上市合作方的資質水平、被併購的風險、雙方的默契與磨合等因素。
糙一點說的話，就是彼時的通拓科技猶如一位只想在“寶馬車內哭訴的美女”，一心只管聘金高不高，絲毫沒去考慮與另一半的其他情況。同樣懷有如此執念的就是本文的另外一個主角有棵樹。
求仁得仁。2017年8月，先是天澤信息宣佈作價34億，向有棵樹創始人肖四清等30多位交易對方購買“有棵樹”99.9991%股權。緊接着當年12月，華鼎股份發佈公告稱，擬通過發行股份及支付現金的方式購買通拓科技100%股權，交易價格爲29億元。
但嫁入“豪門”是有代價的，代價就是通拓和有棵樹的創始人沒有了“自由”，喪失了企業發展節奏的掌舵權。拿了高額“聘金”，企業就必須聽“婆婆”的話，完成併購要求的對賭業績。
只加攻擊不做防禦的結果
“爲了完成對賭，就要不斷堆人堆賬號資源，要覆蓋多平台，多上SKU大量備貨”小兵介紹，早期通拓和有棵樹都有在品牌、研發上進行投入，但一步錯步步錯，在對賭壓力下，企業很快就動作變形了。“2015年通拓還有200多人的研發隊伍，但現在就剩下不到50人”
不過縱使用上全力，通拓科技實際上也就在併購上市的第一年賭贏了，淨利潤比承諾的2億元多了200萬元，而第二年和第三年創造的淨利潤還沒越過承諾額的80%。
有棵樹倒是幾乎完成了三年業績對賭，2018-2020三年累計實現了9.7億多的淨利潤，完成率達到97.37%。
這種只考慮營收和淨利潤增長的極端發展方式，掏空了企業的潛力，讓企業揹負了大量的負債。
2020年，當整個行業呈現出“只有海外有貨就能躺賺”的情況下，通拓科技和有棵樹所在的上市公司發佈的年報卻紛紛報虧。儘管危險的信號已經亮出，但在局內人看來，虧損的原因在於，上市公司併購花費巨大和其他業務不景氣的拖累，並沒有意識到風險的到來。
有位熟悉有棵樹的朋友提到，有棵樹封店潮之前業績從來沒有下滑過，對市場環境非常樂觀，2021年之前都在滿倉備貨。
致命一擊當然來自於2021年亞馬遜封店潮。忙着搶增長的企業們紛紛中伏。這場浩劫，讓華鼎股份的淨利潤虧損從上年度的-1.96億元，擴大到-6.07億元，天澤信息的淨利潤虧損更是從上年度的-8.71億元，劇增到2021年的-26.76億元。
夫妻本是同林鳥，大難前頭各自飛。虧損很快激化了企業內部的矛盾。在大信法務老楊看來，通拓的業務面問題其實問題不大，這幾年最大的問題是內鬥。先是廖新輝和鄒春元兩位創始人內鬥，接着又是接任的鄒春元與資方在爭奪企業話語權。
有棵樹則發現自己遇上了“彩禮貸”。天澤信息對有棵樹的併購，需要支付大約4.2億元現金。爲了支付這筆“彩禮”，天澤信息用2019年就已經過戶到名下的有棵樹股權做質押，找兩家銀行各借了2.1億元。隨着天澤信息現金流的緊張，這筆“彩禮貸”自然要有棵樹一起背了。
“人性是很難克服現金流帶來的快感的”
回頭來看，小兵感慨，企業發展還是要堅持長期主義，不要將這句話只掛在嘴上。
“跨境電商行業前期起來太快，讓大家都普遍養成了快速看成效拿結果的習慣。”小兵感慨，大家都在說走品牌之路，但一想到做品牌需要大量投入，見效又很慢，想想又放下了。他感慨，誰都不願意乾哭活累活，行業的大多數企業都是以數據來驅動，而不是圍繞客戶需求轉。
在大家比跑得快的高增長時代，這種人性的焦躁和貪婪更是特別容易放大。小兵回憶，通拓創始人廖新輝就是過於感性，當有高管對併購上市有疑議的時候，他會認爲反對併購方案就是反對他，並會逐個找人聊天，讓大家表態支持。“聽不見意見，這導致大事上犯了糊塗”
與廖新輝相比，有棵樹的創始人肖四清更是資本路線的堅定旗手。有棵樹的發展史，基本就是一部融資史。
2014年有棵樹剛剛成立四年，肖四清便積極展開資本動作，開始搭建上市架構。當時有棵樹一年的淨利潤剛剛超過300萬，其就敢對投資者承諾，2015年和2016年企業的淨利潤分別不低於7000萬元和9700萬元。
“偏執狂才能生存”。在行業增長紅利時代，有資本助力，靠資源堆砌，發揮自己的運營優勢確實很容易放大體量。
可一旦環境發生鉅變，原本越偏執的企業往往就越負重難返。這可能就是本文第二問題的謎底——爲什麼華南城四少中，賭性堅強的有棵樹一根陰線到底，瀕臨退市，而沒有完成業績對賭，創始人還要做高管思想工作的通拓科技還能“二婚”。
賽維時代、傲基做對了什麼？
從融資的角度來看，四家企業啓動融資的時間都是2014-2015年間。
相較於有棵樹、通拓，賽維時代、傲基如果說做對了什麼，那首先便是對資本的態度更加謹慎，堅持走獨立自主上市這條路，守住了企業發展方向和節奏的掌控權。
爲了獨立上市，賽維時代可謂披荊斬棘。2018年4月從新三板除牌後，賽維時代於2020年12月申請IPO，期間經歷了四輪諮詢和三次被中止審核，才如願上市。
傲基科技的上市路也同樣坎坷，2019年4月從新三板除牌後，先後衝刺上交所科創板、深交所創業板無果，於今年4月，轉戰港交所。
四少中，賽維時代無疑是走得最穩健的那個。正如前文所做的對比，從2020-2023四年的公開資料來看，賽維時代是唯一一家四年中淨利潤一直爲正的企業。
之所以如此，是因爲當有棵樹、通拓在忙着業績對賭矇眼狂奔的時候，曾經的賬號王賽維時代爲了符合上市要求，從2018年起便主動做減法，進行合規建設。
2018年賽維時代在各大電商平台上開設了2292家店鋪，其中有2001家是以第三方自然人名義，佔據總店鋪數的87.3%。到2020年，賽維時代關閉了所有第三方店鋪，徹底解決了利用員工個人賬戶進行資金結算的不合規行爲。
由於提早主動瘦身，賽維時代也是四少裏受封店潮衝擊最小的一家企業。到2022年底，賽維時代的店鋪總數降低到722個，五年時間砍了70%的店。
賽維時代和傲基的“三板斧”
賽維時代主動瘦身，贅肉少了，肌肉出來了。如今，其以服裝賽道爲主戰場，形成了一個由“4個10億級品牌，20個億級品牌，70多個千萬級品牌”組成的品牌矩陣。
再看傲基。如果說賽維通過瘦身完成嬗變的話，那麼傲基就是通過“換血”涅槃了。2021年開始，傲基將主營賽道從3C生生切換到家居，同時展開渠道多元化建設，降低對亞馬遜的依賴。
根據傲基招股書，2023年傲基科技有11個品牌的GMV超過人民幣1億元。另據了解，按GMV計，傲基的6個產品品類（牀架、食品櫃、梳妝檯和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃、冰箱）已經在亞馬遜美國網站排名第一。
除了相對聚焦細分類目外，這兩少還有個共同特點，就是深耕供應鏈。小兵介紹，傲基早就與大量工廠、供應商進行了深度捆綁，賽維時代在2016年就在啓動打造自身的柔性供應鏈，反觀通拓當初也想深度建設供應鏈，但礙於銷售反對而無果作罷。
對供應鏈的重視也是傲基能夠滿血復活的原因。“傲基換賽道的第一年效果並不好，很多人也不看好傲基的未來”一位已經離開傲基的朋友告訴「貿行四海」，傲基創始人陸海傳對產品品質有着很高的要求，他在公司裏面也是親自抓產品，堅持產品路線是傲基換賽道後還能站起來的主要原因。
（2022年底，傲基官號推文尋找產品型合作者）
傲基和賽維時代的第三把斧是“自建物流”。老楊介紹，傲基和賽維很早就建立了自己的物流體系，這讓企業面對競爭多了一道護城河。
其中，2015年賽維時代就啓動了跨境物流業務。而傲基2021年換血進入家居賽道時，就通過旗下的深圳西郵智倉，建立了專爲中大件產品而設的全球物流網絡，即降低了自身的物流成本，還爲其他企業提供物流服務，成爲了傲基的新增長點。2023年西郵智倉的收入約24億元，訂單量超過600萬份。
賽維時代、傲基不能還是“跨境電商大賣”
“聚焦細分類目、重供應鏈、有物流”，與有棵樹、通拓相比，賽維時代和傲基牢牢把住了自身的方向盤，當下在履約和成長性上更有確定性，這也是如今四少分野的主要原因。
但“人無近憂，必有遠慮”，賽維時代、傲基作爲年營收幾十億，將要上探百億規模的企業，最大的問題在於他們還是一家“跨境電商企業”。
外界現在提及賽維時代和傲基的短板最容易一擊命中的，就是這兩家企業的亞馬遜依賴症。
根據傲基科技招股書顯示，2021-2023年，傲基科技來自亞馬遜渠道的銷售額佔比分別爲83.9%、63.8%和53.8%。
而賽維時代的亞馬遜依賴症更加突出。2020-2023年，賽維時代在亞馬遜平台實現的銷售收入佔比分別爲 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以說，賽維時代越來越依賴亞馬遜了。
作爲根正苗紅出身跨境電商企業來說，賽維時代和傲基有亞馬遜依賴症很正常。客觀地說，亞馬遜依然是中國電商企業出海的核心渠道。
問題在於，賽維時代和傲基如果要繼續向上，分銷能力不足的問題就十分突出了。
消費品零售業有個共識是，一家好的消費品企業必須具備三個要素“供應鏈、深度分銷和搶佔心智”。
我們以安克創新、巨星科技這兩家年營收規模過百億的企業來做對比，先談下“深度分銷”的問題。