爲了提振銷量，衛龍(09985.HK)變得越來越“Low”了。
2022年3月，因辣條包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等涉嫌低俗營銷字眼，衛龍被漯河市監管機構介入調查，隨後衛龍不得不改進營銷文案內容並致歉。
而近日，衛龍再次“犯案”，其在15秒的電梯廣告中，廣告播音連續說了22個“低”，目的是爲了體現魔芋爽產品熱量低。該廣告被指“擾民”“洗腦”，隨後衛龍在全國作出了整改。
那麼，爲何衛龍打廣告如此的瘋狂？這背後，衛龍既有其野心的驅動，也有無奈。
魔芋爽等蔬菜製品表現“火辣”
辣條已不再是衛龍的“獨寵”，伴隨着產品多元化策略的推進，衛龍對魔芋爽、小魔女等蔬菜製品寄予很高的期待，因此得好好營銷一番。
衛龍的產品陣營有三大板塊，分別是：調味面製品（俗稱辣條），包括大面筋、小麪筋、麻辣棒、親嘴燒、霸道熊貓等；蔬菜製品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆製品及其他產品主要包括軟豆皮、78°滷蛋等。
近年來，以魔芋爽爲代表的蔬菜製品發力，成長爲衛龍第二條增長曲線，使衛龍不再是一家只賣辣條的企業。下圖所示，2018年以來，蔬菜製品收入實現狂奔，2023年達21.19億元，2018年至2023年收入複合年增長率達48.1%，收入比重逐漸接近辣條產品。
蔬菜製品優異的表現令衛龍2023年業績免於下滑，年內公司收入爲48.72億元，同比上升5.2%；淨利潤8.8億元，同比飆升481.9%；經調整淨利潤9.7億元，同比上升6.3%。
從銷量上看，2023年衛龍美味蔬菜製品賣出了7.15萬噸，較2019年的2.41萬噸增長近2倍，反映出以魔芋爽爲代表的蔬菜製品獲得了吃貨們的青睞，衛龍的產品結構轉型之路走得相當順利。
回到上文打廣告方面，衛龍不惜重金打廣告，成爲蔬菜製品得以騰飛的一大推動力。2023年，衛龍的推廣及廣告費用爲2.14億元，同比大幅增加53.6%，明顯高於營收的增幅，增長的原因是公司推廣及廣告投入的增加。
衛龍在魔芋爽等品牌大作營銷，背後也有難言之隱。國內魔芋產品市場與辣條一樣正越來越“卷”，鹽津鋪子(002847.SZ)、三隻松鼠(300783.SZ）和良品鋪子(603719.SH)等知名零食品牌都陸續推出魔芋產品，同類競品層出不窮。面對越來越激烈的市場競爭格局，衛龍除了產品推新外，加大營銷亦是其保持競爭優勢的重要策略。
老本行辣條“辣”不起來
回顧衛龍老本行辣條的市場表現，可以看出衛龍將重心切入蔬菜製品的戰略是明智的。
作爲衛龍多年來的主打產品線，辣條過去兩年銷售增長遭遇了滑鐵盧，銷量和營收同比均大幅度下滑，成爲衛龍增長的“拖油瓶”。產能利用率也是不樂觀，2023年降至48.3%，換言之，在衛龍辣條產品全部的生產線中，有超過一半的生產線已經暫停運轉了。
以上數據足以證明，衛龍的辣條越來越不好賣了。公司在年報中指，調味面製品收入下滑主要由於線下傳統渠道流量下滑帶來的影響。
對於衛龍辣條市場表現疲弱的原因，與很多因素有關。其中，消費者偏好發生了改變，辣條這種高鹽、高油、高熱量的食品正越來越難以滿足消費者對健康和口味多樣性的追求；
其次，衛龍對辣條產品的持續漲價磨滅了不少消費者的消費慾望，2023年該產品售價爲20.5元/千克，較2021年的15.1元/千克上調了35.8%。如此高的調價幅度，或會令消費者對價格更加敏感；
最後，辣條賽道競爭越來越卷，如良品鋪子旗下辣條產品降價、南派辣條中的佼佼者麻辣王子銷量明顯增長等，都對衛龍構成了巨大挑戰，導致衛龍辣條結束了高增長時代。
所以不難看出，衛龍的廣告爲何打得如此“Low”了，這也是市場內卷的背景下一些企業的無奈一搏。但市場已變天，衛龍要在市場競爭中破局，難度不小。