長城汽車董事長魏建軍
2024年，長城汽車的轉變從直播開始。
3月26日，60歲的長城汽車董事長魏建軍首次更新了已經註冊許久的個人微博，開始分享工作日常。4月15日，魏建軍首次開啓直播，親身測試長城汽車全場景NOA（領航輔助駕駛技術）。4月18日，魏建軍現身抖音平台，與小米汽車創始人雷軍連線互動。
緊接着，5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會，不僅長城汽車高管悉數到場，還一改往常閉門會的形式，通過多個渠道進行線上同步直播。
長城汽車高管團隊出席2024年股東大會
客觀來說，魏建軍一直堅持“過度研發投入”，長城汽車也掌握了很多硬核的技術，但在新能源時代，光悶頭做技術還不行。長城汽車和魏建軍本人也不得不循着造車新勢力們的營銷方法論，嘗試通過直播改變過去的形象。
魏建軍在股東大會上坦言，“有很長一段時間（我）連媒體都比較少見。但這是一個互聯網時代，要有互聯網思維。”“我在做表率，我一定比他們（員工）做得好，我有優勢，因爲我是老闆。”
在長達120分鐘的交流中，不管是一反嚴肅形象的自我調侃，還是“搶麥”談純電越野的短板，魏建軍都在身體力行地向外界傳達長城汽車將要發生的變化。他說，長城是一家非常簡單的公司，除了上市公司規定不能說的，其他一切都能說。
“持續虧損難以支持企業發展”
這次股東大會高調召開，除了長城汽車在嘗試營銷渠道的改變之外，還有一個背景就是：長城汽車剛剛交出了一份史上最佳的季度業績。
4月25日，長城汽車披露了2024年的一季報。數據顯示，營收428.6億元，同比增長47.6%；淨利潤32.28億元，同比增長1752.55%；銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%。
當然，長城汽車一季度淨利潤暴增的一個主要原因也是去年的基數太低。魏建軍曾坦言，2022年深蹲是爲了2023年更好地起跳。不過，長城汽車在2023年並沒有如願“跳”起來。2023年一季度，長城汽車淨利潤僅有1.74億元。
不過，長城汽車表示，今年第一季度的成績主要是來源於銷售規模增長、銷售結構優化和單車收入提升。
事實上，長城汽車第一季度業績的成績之所以受到外界關注，一方面是從長城汽車本身的增長來說，另一方面也是從近日交出2024年一季度成績單的車企橫向對比來看，競爭愈演愈烈，生存環境愈發艱難，增長自然難能可貴。
經過鈦媒體App的梳理發現，比亞迪、長城汽車、賽力斯三家企業實現了營收、淨利的雙增長。但近七成車企一季度利潤下滑，比如長安汽車、廣汽集團、上汽集團、北汽藍谷、衆泰汽車、海馬汽車等均出現不同程度的下滑。
股東大會上，魏建軍也判斷說，從2024年到2026年的三年間，汽車行業的競爭強度不會減小。
那麼，在競爭愈演愈烈的背景下，長城汽車要如何生存呢？魏建軍表示，汽車行業普遍遭遇較大虧損，而長城汽車不僅要迎難而上，更要“有所爲有所不爲”，針對虧損特別嚴重的產品，就會適度地少銷售，發揮自己的長板，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的，就大力推廣。
這話聽起來似乎並不怎麼“長期主義”，但在魏建軍看來，長期主義並不是單純站在價格戰的對立面。他解釋說，長期主義本身是企業要創造社會價值。假如都是虧損的狀態，長期看是堅持不住的。因此必須有自己的造血能力，要建立長期主義，以更加長遠的眼光去看待問題。
“長城目前的問題還是在於不太會賣車”
目前，長城汽車旗下有哈弗、坦克、魏牌、長城炮、歐拉五個子品牌。由於長城汽車以哈弗爲代表的SUV和皮卡起步，並逐步打開市場形成規模化的行業細分領域，因此哈弗和皮卡也是長城汽車的銷量主力。
根據長城汽車發佈產銷快報，哈弗品牌3月銷量爲54055輛，同比增長13.99%，1至3月銷量爲157889輛，同比增長25.53%。長城皮卡3月銷量爲17569輛，1至3月銷量爲43495輛。
針對主打女性市場且盈利能力相對較弱的歐拉品牌，魏建軍表示，雖然歐拉品牌小衆，量小，但虧損少。
WEY作爲長城汽車以魏建軍姓氏命名推出的衝擊高端市場的品牌，一直以來都被魏建軍本人十分看重，但由於品牌定位不夠清晰，這一主打高端市場的品牌銷量一度低迷。
魏建軍也在現場表示，魏牌的產品力其實一直不差，尤其是去年依託混動與智能化資源，魏牌目前在同級市場中的競爭力屬於一流水平。
根據長城汽車公佈的數據顯示，今年一季度WEY銷量爲9608輛，儘管絕對數量不高，好在同比增長182.34%，是長城汽車旗下品牌中增速最快的一個。
但魏建軍也直言不諱地分析說，長城目前的問題還是在於不太會賣車，長城過去的經銷商也缺乏跟更高檔次的消費用戶打交道的經驗。
針對魏牌等品牌在終端面臨的服務等問題，長城汽車在內部成立了“長城智選”直營門店品牌，試水直營模式。截止到今年五一，長城智選已經佈局了19城33個店，而魏建軍本人“每天都看戰報。”五一假期，魏建軍還花費6個多小時，開車從保定前往鄭州正弘城直營店探訪。
據介紹，今年第三季度新藍山會批量上市，高山的改款也會在第四季度投向市場。
針對坦克品牌，魏建軍還補充道，越野車在傳統意義上和場景的需要上和功能上，追求的是慢。慢才有更好的控制力，國際上純越野車最慢可以做到2.7公里/小時，在慢的過程中才有巨大的扭矩輸出，這是純電動車實現不了的功能。電動機一慢就沒扭矩，用戶看到的電動車能爬上坡，是輪胎在打滑撓上去的，不是真正爬上去的，Hi4-T追求的是低速扭矩，是適應越野場景的新能源汽車技術。
魏建軍還呼籲將越野品類劃分爲“高強度純越野，泛越野，城市四輪驅動”三類。在他看來，“方盒子”僅代表造型趨勢，但並不能單純地代表越野車。
除汽車之外，長城汽車還在打造摩托車。魏建軍表示：“實話實說，（對摩托車）確實有情懷，但也會盡可能地做到情懷與賺錢兼顧。”
在此前的2024北京車展上，長城汽車展臺首次亮相了一款8缸發動機摩托車動力總成SOUO H8。據悉，這款8缸發動機摩托車將很快在北京國際摩托車展覽會上亮相。
“海外市場的佈局價值大於短期的經營價值”
在國內新能源汽車市場已經極度內卷的當下，諸多車企將2024年的戰略重點放在了出海上，長城也不例外。
事實上，長城汽車的出海起步相對較早。在魏建軍看來，出海同樣是長城的長板所在。
他在股東大會上表示，“新能源是中國戰略，不是他國戰略，實際上最近澳洲、泰國、巴西等國家在新能源政策上都有些退坡。”
也正是由於多數海外市場對於新能源的發展態度遠不如中國堅決，在他看來，目前長城涵蓋皮卡、SUV、HEV的多品類在海外市場仍具備優勢，長城的測試標準也足以應對全球各國的考驗，未來進駐更多海外市場時，長城只需做簡單的適應性開發即可進入。
對於車企一窩蜂出海競爭會不會影響到長城汽車在海外市場的利潤，長城汽車副總裁、海外業務負責人史青科表示，競爭一定是必然存在的，沒有辦法迴避。但提升海外的細分市場基盤與市佔率，是長城在強化海外建設時的原則。
至於如何保證利潤？他進一步解釋說，第一要聚焦ONE GWM（一個長城）的戰略。第二要開源，除了對拉美、中東、東南亞等主銷市場的新車型導入外，也在積極研究歐洲、北美、日韓等地區的政策與產品策略。第三則是在海外經營的過程中要堅持佈局價值大於短期的經營價值。
業績顯示，2024年第一季度，長城汽車海外銷量同比增長78.51%，達9.28萬輛，佔其第一季度總銷量的33.7%。
在海外市場，長城汽車今年將挑戰50萬輛的銷量目標。其中，哈弗品牌將挑戰30萬輛，皮卡6萬輛，坦克5萬~6萬輛，魏牌和歐拉品牌將在海外重點市場推進。按照規劃，長城汽車預計到2030年其在海外市場的單年銷量將超過百萬輛。
在燃油車時代，長城汽車曾憑藉大單品戰略成爲自主品牌中的領頭羊，但在近年面對電動化與智能化期間一度遭遇市場推廣的困境，外界對於長城汽車的評價也褒貶不一。如今，智能電動車的“下半場”勝負難料，而長城汽車也在努力改變，比如重新聚焦，頻頻調整煥新的管理層，以及持續發力的海外戰略......
拉齊與互聯網企業的營銷思維，讓外界看到長城汽車轉變，自然是一件好事。但魏建軍究竟能否藉此機會“重鑄”長城，最終的考驗仍然是一個月一個月擺在檯面上的銷量數字。
今年，長城汽車給自己的目標是190萬輛，這也就意味着每個月平均要銷售15.8萬輛。但目前來看，今年1-4月份，長城汽車累計銷量爲370129輛，平均月銷量不足10萬輛。在接下來的8個月時間裏，想要達成全年銷量目標，並不輕鬆。
（本文首發於鈦媒體App，作者｜韓敬嫺，編輯｜張敏）