當代打工人心照不宣的“續命水”，非咖啡莫屬。不再調侃熱美式像苦中藥，越來越多人開始習慣“早C晚A”，用一杯咖啡喚醒自己的一天。
而如今血管裏都流淌着咖啡因，來咖啡館鬆弛如回家的年輕人，恐怕不會想到，還在千禧年初的時候，“奮鬥了十八年才能和你一起坐在星巴克”，是最初一批小鎮青年自我書寫的集體話語。
不知不覺，來華二十五年的星巴克，已經實現了一場和中國人的“雙向奔赴”。
星巴克聯動破圈，不止靠卷周邊
爲了吸引愛喝茶的中國人，咖啡品牌紛紛走上聯動破圈之路。
而作爲最早進入中國市場的國際連鎖咖啡品牌，“星爸爸”搞起限定，也算是祖師級別。當下咖啡店“標配”的限定周邊，星巴克早就開始玩。
如今，面對越來越卷的聯名賽道，星巴克的周邊和產品，也已經next level。就在今年，星巴克便先後與Lofree聯名鼠標、鍵盤，與Casetify聯名手機鏈。
不僅如此，在與國漫IP《大鬧天宮》的產品聯動中，星巴克還爲限量款設計了孫悟空頭像娃娃，又把吸管換成了金箍棒造型，上線當日即售罄。
在春節之際，爲了迎合中國龍年春節氣氛，星巴克則上新了三款龍年新品以及多款周邊，如金龍馬克杯、龍來運轉水壺等。討彩頭的小心思，狠狠拿捏國人的心。
此外，星巴克還會根據IP特色，專門推出飲品新口味。
在聯動《大鬧天宮》時，針對這隻中國人愛了幾百年的猴，星巴克設計了“流凍拿鐵”，經過配送路途的沉澱，咖啡可以實現層次分明、微凍凝結的狀態，主打一個仿大聖“沿途變身”的概念，把故事講進了咖啡杯裏。單是喝杯咖啡，都能給人帶來無數浪漫奇想。
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當然，最高級的聯動，莫過於與本土文化深度融合。
北京、上海先後開業的星巴克非遺文化體驗店，爲全球首創的門店形態。衚衕弄堂等傳統風貌結合蠟染刺繡等非遺技藝，配上店內氤氳的咖啡香，是真正的“雙廚狂喜”。
更深的交融，則是文化層面的同頻共振。截至目前，星巴克全球超過20家的手語門店，17家在中國。用一杯咖啡傳遞愛的聲音的理念，和中國傳統文化裏與人爲善的精神不謀而合。
而在聯動之外的日常時間裏，爲了更貼閤中國消費者的口味，星巴克的本土產品創新也沒停過。光是在2024財年第二季度，星巴克中國就共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。
細數星巴克近年來的破圈之作，在給咖啡找新CP方面，星巴克想象力是無窮的。
2023年，星巴克推出的生咖系列，一時間帶來一陣新潮流。
本月，星巴克聯名騰訊經典“QQ黃臉”表情包，推出新一季的生咖系列。
今年三月最新推出的意欖朵系列，更是大膽將橄欖油加進咖啡，帶來了絲絨般柔順的口感，可謂是1+1>2的又一嘗試。
不只改基底，作爲專業咖啡品牌，星巴克玩起烘焙創新來也是一把好手。就在今年一月，星巴克又推出了“金烘濃縮”的做法，如今，中國的消費者已經可以在門店嚐到至多四種核心濃縮咖啡的選擇，覆蓋從淺至深的不同烘焙程度的濃縮咖啡體驗。
讓中國人愛上喝咖啡，星巴克是認真的。
擴張的星巴克，開始成爲縣城標配
星巴克對中國市場的重視，由來已久。星巴克的創始人舒爾茨曾說，星巴克的未來就在中國市場。
數據在證實這一預判。星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛透露，2024財年第二季度，星巴克中國利潤率實現環比增長，門店經營利潤率繼續保持雙位數良好表現。
抓住有潛力的市場，需要培育成熟的消費者。如今，在國內喝上星巴克愈發輕鬆，星巴克已經從2022年8月底的5761家門店，增長到2024年3月底的7093家。
對於星巴克來說，拓寬在華市場，是本土化努力、培育咖啡文化土壤的重要一環。
僅在2024年第一季度，星巴克就新進入28個縣級市場，截至2024年3月底，星巴克中國的內地市場已經覆蓋了900座縣級以上城市。
不少人在過年回家時驚訝地發現，家鄉的中心，已經開起了星巴克。甚至，環繞着星巴克，還帶起了一圈“環星巴克商圈”，CBD的味兒不輸一線城市。
在星巴克新增長的會員裏，下沉市場會員增速已經超過高線城市。這意味着，越來越多的小城年輕人，也開始習慣有星巴克陪伴的一天。
下沉市場會員數的增長意義不凡。星巴克會員品牌忠誠度通常較高，2024財年二季度業績顯示，星巴克會員銷售佔比已經增至75%，創下歷史新高，會員收入對整體銷售影響極大。在中國，下沉市場銷售增速也已經達到高線城市的兩倍，市場潛力十足。
縣城裏的新晉咖啡愛好者，正在成爲星巴克的新品牌護城河。
對於品控有嚴格要求的星巴克，能夠在近年來加快開店的步伐，同星巴克本土化產業鏈的建立和規模化脫不開干係。
2012年，星巴克將精品咖啡種植理念和技術帶給雲南當地咖農。五年後，首款符合星巴克臻選標準的中國雲南咖啡問世。而到了2023年，總投資15億元的星巴克中國咖啡創新產業園在江蘇崑山正式落成投產。
至此，中國在星巴克全球各市場內率先實現“從生豆到咖啡”垂直產業鏈的規模化整合。
星巴克的氣氛組，連接的是人與人
不過，來星巴克的人，很多時候醉翁之意，也不在咖啡。
“電腦+咖啡”，堪稱每個星巴克的最佳氣氛組。在星巴克的“第三空間”工作和開會，是不少人喜歡星巴克的理由。多少人忍不住發出困惑，爲什麼明明有圖書館有自習室，但還是在星巴克學習更得勁。
咖啡+環境+氣氛組，共同構成了星巴克“第三空間”的奧秘。舒爾茨曾說，“第三空間”是一種感覺、一種情感、一種抱負：所有人都能聚在咖啡館，因爲歸屬感而振奮心情。
順着“第三空間”的思路，星巴克還將場景延伸到了線上，不斷提高服務的數字化程度。
人在家中坐，咖啡自然來，是很多人理想的便捷場景。在“到店”、“到家”之外，星巴克還新增了“在途”的消費場景，2023年3月，星巴克與高德地圖共同推出全新零售渠道“沿街取”，試圖將“人等貨到”變成“貨等人來”。
業績顯示，2024財年第二季度，星巴克數字化業務（專星送和啡快）佔比達52%，延續歷史最高。其中，啡快業務佔比達26%，創歷史新高，專星送同店銷售額實現增長。超越時間與空間，星巴克正在提供人與咖啡的更多可能。
顯而易見，無論是“第三空間”，還是數字化，都只是星巴克人文關懷裏的冰山一角。回看星巴克來華的二十五年曆程，人、咖啡、文化緊密相連，共同構成讓人念念不忘的情感聯結。
在雲南的咖啡樹間，在上海的小店街角，在無聲的點單前臺，在打字與交談匯聚出的白噪音間，在每一個被咖啡喚醒的時刻，都有星巴克希望達成的那一瞬真摯的交匯。
星巴克要做的不只是一門可持續的生意，更是要在全球範圍內，培育共通的文化與價值觀的迴響。
也許這正是星巴克執念於在中國本土化的真正原因。恰如舒爾茨2024年在復旦大學的演講中所言，真正構築星巴克的基石，是一種普世的情感與人文精神。箇中流淌的價值理念和文化內核，會跨越文化，超越地域，溝通年齡與代際，融合語言與口味，讓全球的咖啡愛好者，共享同一刻的時間與芬芳。
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