本文來源：時代週報 作者：葉曼至
圖源：圖蟲創意
敏感肌護膚賽道火了，曾經的領跑者卻放緩了增長步伐。
日前，“功效護膚第一股”貝泰妮（300957.SZ）發佈2023年業績報告。報告期內，公司實現營業收入55.22億元，“百億目標”進度條過半；同比增長約10.14%，爲上市以來新低。
2023年6月，貝泰妮董事長、總經理郭振宇提出未來三年營收規模要“翻一番”，到了2025年，要實現超100億元的營收目標。
但貝泰妮的百億之路，並非坦途。2023年，貝泰妮歸母淨利潤同比下滑28.02%，這也是其在2021年上市以來，首次“增收不增利”。
在這背後，貝泰妮線上渠道優勢式微，且王牌產品薇諾娜營收增速逐年放緩。此外，貝泰妮擅長的敏感肌賽道規模相對較小，近年來入局者增加，競爭愈發激烈。
對於百億目標的進程，5月8日，郭振宇在2023年度業績線上說明會上回復時代週報記者提問時表示，2023年，公司內部進行了組織架構重組，在品類上進行了梳理聚焦等動作。
“2024年，貝泰妮將繼續‘聚焦主品牌、拓展子品牌’統籌安排資源、做好品牌矩陣；此外公司還將不斷豐富線下渠道，探索下沉市場，開拓海外業務並在產品研發創新上持續投入。”郭振宇透露道。
貝泰妮的線上生意沒那麼好做了
貝泰妮曾是首批吃到流量紅利的護膚品牌之一。早在2013年，郭振宇便在貝泰妮設立電商事業部，僅在兩年後，貝泰妮線上銷售額便破億。
“過去十年，是國內電商發展的黃金時代。只要搭上電商這班車，就等於坐在電梯裏向上走，無非我們跳得更高一些。”2023年7月，郭振宇在第二十五屆世界皮膚科大會上曾公開表示。
如今，線上電商仍是貝泰妮實現營收的關鍵渠道。2023年，貝泰妮線上渠道銷售合計35.52億元，佔總營收的比重達64.57%。
伴隨互聯網流量紅利減弱、線上消費場景豐富、國際美妝品牌加碼線上等變化，2023年7月，郭振宇在接受《每日經濟新聞》採訪時直言：“電商紅利已經消失了”。對於在流量上依賴阿里系會帶來的風險，貝泰妮在業績中也多次提及。
而在線上渠道中，在貝泰妮體系內盤根多年的阿里系佔比最大。2023年，阿里系平台實現收入17.62億元，佔比32.03%。
從業績來看，貝泰妮在阿里系平台的收入有所“跳水”。業績顯示，2023年，其阿里系平台實現收入同比下降14.46%。其中，薇諾娜在天貓旗艦店的收入爲15.27億元，同比減少17.59%；薇諾娜天貓旗艦店佔貝泰妮線上渠道收入比重也有所下滑，從2022年的46.01%減少至43%。
另一方面，貝泰妮長期與頭部主播合作緊密。
據莫尼塔研究所數據，2022年1～4月，無李佳琦帶貨，薇諾娜在天貓銷售額約爲1.27億元/月；而僅在2022年“618”預售當天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額便達1.66億元。
青眼及聚美麗數據顯示，2023年，薇諾娜“雙11”預售首日天貓排名美妝行業第六名，較2022年排名下降兩位。
據業績，2023年第四季度，貝泰妮營收較上年同期微降1.31%至20.91億元，佔比進一步下滑至37.87%，歸母淨利潤僅爲1.78億元，較上年同期的5.34億元大幅減少3.56億元，同比下降66.74%。
“雙十一”表現欠佳，影響貝泰妮全年淨利潤。針對“增收不增利”現象，貝泰妮在業績中表示，美妝行業2023年“雙11”等線上大促活動銷售普遍不如預期，公司未達成“雙11”預期銷售目標；公司主要線上自營店鋪平均獲客成本上升，線上渠道銷售業績受到一定程度影響等。
面對挑戰，貝泰妮將如何調整線上渠道？郭振宇向時代週報記者表示，公司緊跟電子商務發展的趨勢，快速拓展線上銷售渠道，與天貓、抖音、唯品會、京東、快手等知名電商平台進行深度合作。因不同平台的活動規則、消費者畫像不同，公司會在綜合考慮多因素後，在多平台有側重地佈局。同時，公司重視線下市場的拓展，始終堅持以線下渠道爲基礎、線上渠道爲主導的全渠道銷售模式。
敏感肌賽道難以撐起百億夢
貝泰妮專注於功效型護膚領域，這一賽道也在一定程度上限制了貝泰妮的發展。
敏感肌的品牌定位，一度讓薇諾娜在國貨護膚品牌中突圍而出，其背後的貝泰妮更是吃到紅利。
2021年3月，貝泰妮正式登陸深交所，首次公開發行股票的發行價格爲47.33元，當日收盤價則漲至爲162.82元，漲幅高達244.01%。僅在一個月後，貝泰妮市值便突破千億元。
然而，敏感肌僅爲皮膚學級賽道的細分領域，後者市場規模持續保持增速，但體量仍然較小。據Euromonitor 的統計數據，2023年，我國皮膚學級護膚品市場規模約爲333.40億元，薇諾娜在該品賽道市場份額約20.40%，位居第一。
但從近幾年的業績情況來看，薇諾娜營收增速有所放緩。據業績，2021年～2023年，薇諾娜同比增速分別爲50.2%、24.6%、6.28%。
此外，隨着多家品牌入局，敏感肌賽道競爭也日漸走向白熱化階段，進一步蠶食薇諾娜的蛋糕。
2023年發佈的《敏感肌護膚品牌消費者偏好排行榜》顯示，品牌價值前20名的國產品牌佔比35%，其中前三甲爲希思黎（Sisley）、璦爾博士和科顏氏，薇諾娜排行第12名。據悉，品牌價值的衡量重要指標爲品牌識別、品牌聯想、品牌黏性。
對於競爭的加劇，郭振宇在說明會上表示，公司一直在積極引領行業發展，儘管外部競爭環境在發生變化，但公司主品牌目標沒有發生變化。 2023年，公司品牌矩陣已基本形成，品牌梯隊已構建，品牌優勢已逐步建立。旗下主品牌“薇諾娜（Winona）”收入穩健，“薇諾娜寶貝（WinonaBaby）”“璦科縵（AOXMED）”“貝芙汀（Beforteen）”等子品牌新秀髮力。
郭振宇進一步表示，未來，貝泰妮會根據整體戰略規劃，持續優化和調整子公司的業務結構和經營模式，最大程度提高公司整體盈利能力和市場競爭力。
時代週報記者注意到，貝泰妮正以收併購的形式邁出舒適區，走向大衆美護市場。
2023年，貝泰妮戰略併購悅江集團，旗下Za姬芮、泊美等產品，正是瞄準大衆市場美護需求。
貝泰妮在部署多品牌矩陣上，是否還將有收併購計劃？郭振宇向時代週報記者透露：“2024年，公司將持續‘聚焦主品牌、拓展子品牌’統籌安排資源、做好品牌矩陣。展望後市，公司也將繼續積極謹慎通過少數股權投資、併購、合資JV、授權License、內部孵化等途徑不斷完善戰略版圖。”