本文來源：時代週報 作者：唐洛
國貨美妝正在探索新增長模型。
4月29日，華熙生物（688363.SH）發佈2023年年度報告。截至2023年12月31日，華熙生物年度營收60.76億元，淨利潤5.93億元，扣除非經常性損益後淨利潤4.90億元。其中，公司原料業務實現收入11.29億元，同比增長15.22%；醫療終端業務實現收入10.90億元，同比大幅增長58.95%；功能性護膚品業務仍然貢獻營收大頭，實現收入37.57億元。
經過5年多在護膚品領域的發展，華熙生物旗下潤百顏等功能性護膚品牌起飛，跑出兩個5億元與兩個超10億元規模品牌。如今，渠道紅利減退，美妝消費情緒冷卻，華熙生物面臨更復雜的市場語境，更精準、更多元的市場需求。
自2023年，華熙生物從組織架構、研發體系，到品牌管理，都進入深度調整期。這家曾經在賽道上飛奔的企業正放慢腳步，試圖探索一條更高效、更契合公司自身定位的發展路徑，構建一套企業的全新增長模型。
近日，華熙生物董事長趙燕在採訪中提及：“華熙生物的底色是關注整個生命科學的生物技術公司。用過去的經驗預測邊界在哪裏，用企業基因去理解業務衝突是留給商學院教授做的事情，中國企業的現實運作可能不是MBA案例很好解釋的，中國企業也不可能按照西方企業的劇本發展。”
從流量到“留”量
功能性護膚，是華熙生物備受外界關注的業務板塊。
在過去幾年，華熙生物旗下數個護膚品牌被“功效黨”熱捧，支撐着這家玻尿酸原料聞名的巨頭公司，以“黑馬”姿態在消費圈闖出一片天地。
不過當前，這一業務正遭遇挑戰。趙燕就在採訪中承認，“原來的增長模式會存在一些問題，如果我們不去主動調整、變革，可能得到的收入數據還會沿着行業的增長慣性向前發展一段時間，問題不會在2023年顯露得那麼的突出。但問題就是問題，擺在那裏的，如果我們不主動踩上一腳剎車，去解決問題，公司很難長遠發展，我們的變革就是要從高速發展轉向高質量發展。”
當下，與許多同行一樣，華熙生物面臨線上平台的競爭加劇，新興內容電商對於傳統貨架電商平台持續分流，消費品牌投流成本逐漸走高，超級頭部主播的勢能減弱。
渠道環境變化背後，潤百顏、BM肌活等護膚品牌如何自主掌握流量變成留量品牌，成爲華熙生物功能性護膚業務轉型的重要抓手。
渠道重塑，成爲華熙生物功能性護膚業務轉型的重要一筆。儘量避免受平台、主播等外部因素裹挾，讓外部流量真正流入自身流量池，是其護膚業務在渠道重塑中的重要目的。
從2022年開始，華熙生物護膚品牌自營渠道建設投入加大。到了2023年，華熙生物對該業務的自營渠道建設更加重視。業績顯示，華熙生物旗下潤百顏的自營佔比持續提升，BM肌活、米蓓爾品牌的自營渠道銷售佔比已經提升至品牌整體銷售收入的50%。從平台端來看，華熙生物在抖音的平台自播佔比還在不斷加大。
隨着消費者購物習慣的遷移，全域渠道的佈局重要性也愈發顯現。潤百顏在進一步完善自營渠道運營能力的同時，也在提升全域購物鏈路的體驗與效率。而誇迪在2024年將注重新渠道拓展，同時強化管理和服務。
值得一提的是，在自營業務中，品牌要直接參與消費者對話。該模式一方面讓品牌快速獲取終端反饋，縮短決策鏈條，但同時給品牌自身的運營和服務能力提出更高要求。所以，自營業務的發展情況，往往也成爲美妝行業衡量品牌健康度的關鍵指標之一。
參考當下美妝行業頭部企業的經驗，珀萊雅線上直營渠道銷售佔比亦從2021年60.66%提升至2023年的75.91%。而自營渠道銷售同比增長在2021年至2023年均維持在50%以上的高位水平。
夯實品牌基建，謀長期發展
改革不僅僅在於護膚業務的渠道端。
在趙燕的眼中，華熙生物消費業務的改革版圖是全方位的。“我們需要不斷學習怎麼把握不同時代的獲客機制，怎麼優化營銷組織。”不過，她也提到，建立基於營銷領先的組織不應該是華熙生物的基本底色。所以把握流量切換和優化營銷組織時，她希望華熙生物不要走其他企業的老路。
這也是“強品牌時代”的必然要求。在消費者對化妝品的選擇更加理性時，雖然功效護膚仍然是趨勢，但“唯功效論”逐步淪爲過去式，國貨美妝的市場競爭進入“強品牌時代”。夯實品牌基建，將成爲本土企業保持長久競爭力的重要一步。
根據華熙生物業績，2023年公司護膚業務的調整落點還包括：優化以大單品爲核心的品類體系、深化品牌價值；協同多品牌資源，爲各大品牌差異化經營和有序成長賦能。
產品策略方面，華熙生物通過推陳出新，迭代技術，進一步鞏固了原有的大單品系列優勢。2023年，潤百顏大單品系列屏障修護系列佔比已超過該品牌整體銷售收入40%，還推出了含“重組膠原蛋白”成分的新品。誇迪推出的眼周結構性抗鬆垮的大單品——誇迪臻金蘊活輕齡眼霜，進一步聚焦抗老賽道核心品類的差異化塑造。
品牌力建設方面，華熙生物則更側重於兩方面發力：一是樹立技術壁壘，二是強化情感鏈接。華熙生物旗下品牌在產品和獨有技術上都進行了差異化探索，這不僅增強了品牌在市場的競爭力，也避免了內部打架。
例如，潤百顏升級了品牌定位，提出“以生物科技修護健康美肌”，並以“修護”作爲核心功效，將前沿醫學、生物技術應用至功能性護膚品領域。而BM肌活則深耕油皮護膚的細分場景，將“控油”場景拓展至“膚色改善、油痘肌”等油皮護理場景。
除了差異化定位，品牌供應鏈是否具備快速捕捉市場變化，並持續滿足消費者個性需求的能力，也成爲“強品牌時代”的競爭焦點。
據悉，華熙生物早已建立起自主可控的護膚品全產業鏈運營能力，能夠從原料創新、中試及產業化、市場化的全鏈條上集中優勢，爲消費者提供科學護膚解決方案，進而將產品送達消費者手中。爲迎合消費終端的個性化護膚浪潮，華熙生物已經率先建設了定製化護膚品生產線。
企業的任何一場變革，都是對組織效率的考驗，華熙生物長久以來構建的數字化能力，成爲推動業務改革目標達成的加速器。
2023年，華熙生物通過整合各大品牌數據資源，全面打通線上、線下平台的數據接口，實現了經營數據的實時自動化提取；通過搭建經營數據駕駛艙，實時關注各項數據反映的經營策略的變動。公司還上線了重點費用的管控流程，加強品牌費用管控，也進一步加大降本增效力度。
研發硬實力仍是壓艙石
品牌要想在風雲變幻中立足潮頭，內核研發實力仍是壓艙石。
這也是趙燕所堅持的“科學的邏輯”。她指出，“科學的邏輯才代表行業長期趨勢。縱觀任何一個市場的商業形態，沒有一個熱點能永遠的熱下去，而且營銷賣點、宣傳熱點，不等於產業真實的增長點，不等於技術的起步點和落腳點。”
強大的研發能力不僅是華熙生物業務發展的基石，也是支撐旗下品牌成長爲國民品牌的重要底氣。
華熙生物內部研發體系雖然正歷經改革，但公司整體研發投入仍在進一步增長。2023年，華熙生物的研發投入4.46億元，同比增長14.95%，創下歷史新高。研發投入佔營收比重持續提升。2021年至2023年，華熙生物費用率分別爲5.75%、6.10%和7.35%。
截至2023年末，華熙生物企業研發人員數量比上年增長99人，至926人，研發人員數量佔公司總人數的比例達到19.89%。目前，華熙生物已申請專利908項（含發明專利716項），其中已獲授權專利452項（含中國發明專利289項，國外發明專利7項）。
在國貨美妝企業紛紛爲研發“補課”的當下，定位於生物技術企業的華熙生物佔據了明顯優勢。2023年珀萊雅的研發投入爲1.74億元，研發費用率1.95%；貝泰妮研發費用2.99億元，研發費用率爲6.07%；上海家化的研發投入則爲1.47億元，研發費用率爲2.22%。而鉅子生物、丸美股份的研發費用均未超過1億元，研發費用率分別爲2.10%和2.80%。
華熙生物在2023年僅功能性護膚品研發項目就達64個。在差異化成分組合、活性物的管控技術、功效眼神都取得了創新突破。包括開發CT50pro 細胞營養組合物，有效提升細胞增殖率，降低衰老細胞含量，並促進膠原蛋白與彈性蛋白的表達；開發超分子 GABA-LA（GALA）遞送體系，和光譜選擇性防曬技術等。
值得一提的是，消費市場與資本市場對企業可持續發展水平與關注度在大幅提升，安永發布的《美妝個護行業ESG趨勢白皮書》顯示，ESG項目也成爲美妝企業實現差異化競爭的重要途徑之一。
今年，華熙生物亦發佈了首份ESG報告，探索可持續的企業發展模式。趙燕在報告中指出，2023年，華熙生物搭建了新的組織架構，建設大運營管理體系、人才活水機制、ESG 管理體系以及合規與反賄賂管理體系以適應公司發展的新階段。
調整仍需要時間，但華熙生物的改革成效已然初顯。
在2024年第一季度，華熙生物迎來營收利潤雙增。報告期內，華熙生物營收約13.61億元，同比增加4.24%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.43億元，同比增加21.39%；扣非淨利潤增長53.3%至2.31億元。