文 | 創業最前線，作者 | 胡芳潔，編輯 | 蛋總
曾經，很多品牌開始拓展電商渠道時都要依靠代運營商，由此造就了一批以淘寶平台代運營業務爲主的上市公司，如寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等。
然而，伴隨着電商平台進入存量競爭時代，隱藏在平台、商家背後的代運營商們，不可避免地進入了瓶頸期。
“關鍵是電商代運營並沒有形成核心的競爭壁壘，可代替性強，過河拆橋的現象在行業也很常見。對於這些電商代運營來說，應避免過分依賴大客戶，不斷引入新的客戶，並且尋找新的出路，比如開發自營品牌、在熟悉領域做投資。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對「界面新聞·創業最前線」表示。
“在這個能看見天花板的賽道，二次創業對於各電商代運營商來說，都是重要的節點。”莫岱青補充說。
業務轉型，成爲代運營商的必修課。
依託自有品牌的快速發展，代運營商若羽臣已先人一步恢復業績增長。
早在2022年，在衆多代運營商業績下滑時，若羽臣實現歸母淨利潤3375.6萬元，同比增長15.62%。到了2023年，增長還在加速。
4月28日，若羽臣發佈2023年業績，公司實現營收13.66億元，同比增長12.25%，歸母淨利潤5429.05萬元，同比增長60.93%。
雖然實現業績雙增，但面對漫漫轉型路，若羽臣所面臨的挑戰也依然嚴峻。
轉型初見成效
早在2021年，若羽臣就推出自有品牌業務，在代運營業務之外，尋求第二增長曲線。
2023年，若羽臣自有品牌收入2.63億元，同比大幅增長63.63%，遠超過公司營收增速，收入佔比提升至19.27%。
對比2021年及2022年收入佔比分別爲5.74%、13.22%。
若羽臣披露的2024年第一季度業績顯示，今年第一季度其自有品牌收入7836.29萬元，營收佔比提升至21.05%。
自有品牌營收大幅增長，爲公司業績帶來積極影響，尤其是在盈利能力提升上。
個護美妝類產品是高毛利的代表性產品，美妝行業毛利率也遠高於電商服務行業，而若羽臣自有品牌包括個護家清品牌綻家、香氛品牌悅境安漫，都屬於個護美妝類別。
2023年，若羽臣整體毛利率爲40.24%，而自有品牌毛利率則達到62.16%，大大超出公司代運營業務、品牌管理業務毛利率水平。
若羽臣2023年各業務板塊營收及毛利率情況（圖 / 若羽臣2023年業績）
挖掘以新中產人群爲代表的消費市場潛力，這是目前若羽臣自有品牌運營的主要方向所在。
綻家是高端自然植萃類個護家清品牌，其核心單品包括內衣專用洗衣液、地板清潔劑等。
以環保、天然、高效爲核心賣點，綻家產品售價也相對較高，以750ml的地板清潔劑爲例，綻家售價79.9元，而大衆化的滴露地板清潔劑，750ml售價僅爲29.9元。
2023年上半年，綻家在各個渠道繼續保持亮眼業績，天貓旗艦店營收佔39%，營收同比增長28%；抖音渠道佔比33%，營收同比增長超100%，小紅書、京東等多個渠道繼續保持着雙位數增長。
悅境安漫主要產品包括睡眠噴霧、香薰等。在天貓旗艦店，睡眠噴霧、身體乳在百元級別，而銷量較高的香薰融蠟燈售價則高達520元、1290元。
（圖 / 天貓旗艦店）
“主要就是一個好看，氛圍感！”有不少購買香薰融蠟燈的消費者在電商平台這樣分享使用心得。
此外，悅境安漫在營銷推廣上，也不吝投放，與papi醬、李佳琦、章小蕙等都進行了合作。2023年，其成功躋身天貓新商618TOP榜單，在全週期成交店鋪榜中位列第四。
當前，若羽臣整體收入規模在10億多元，在主要代運營公司中並不靠前。
同爲代運營公司的寶尊電商、水羊股份、麗人麗妝等，2023年營收規模都在20億元以上，均超過若羽臣。其中，寶尊電商及水羊股份更是超過88億元及44億元。
不過，也正因爲相對較小的營收規模，使得自有品牌的增長對業績拉動的效果更爲明顯。
去代運營化的代價
通過業績呈現方式，可以明顯看出，若羽臣對自有品牌、品牌管理等代運營以外業務的重視程度。
2023年，若羽臣不僅首次在年報中將自有品牌業務、品牌管理業務以分行業的方式單列出來。在對公司主要業務的表述話術上，也進行了徹底的“更換”。
2022年、2023年若羽臣分行業收入來源：
（圖 / 若羽臣2023年年報）
（圖 / 若羽臣2023年年報）
2022年年報中，公司主要業務表述爲“線上代運營、渠道分銷及品牌策劃”。而到了2023年，表述更改爲“品牌管理、自有品牌及代運營業務”。
（圖 / 若羽臣2022年年報）
（圖 / 若羽臣2023年年報）
短短一年的時間，代運營業務從第一項挪到了最後一項，儘管這一業務在總收入中佔比依然高達約70%。
去代運營化，從品牌代運營向品牌管理、自有品牌運營轉向，是若羽臣加速轉型的關鍵。
除了上述提及的自有品牌外，加速品牌管理佈局，是若羽臣轉型的另一個重點。
據若羽臣年報，所謂品牌管理，包括三大塊，即總代業務（在特定區域和一段時間內享有品牌的專營權，如強生旗下艾惟諾、拜耳旗下康王等）、經營權買斷（收購合作品牌在中國的經營權和商標使用權）、合資品牌（整合公司與合作品牌雙方的技術、資金、管理、市場等資源，共同生產和銷售產品）。
可以看到，若羽臣在不斷向產業鏈上游邁進、掌握更多話語權，然而，“去代運營化”的代價是沉重的。
以品牌管理的總代業務爲例，2023年，公司總代業務加速佈局，牽手拜耳旗下康王、強生旗下艾惟諾Aveeno。此外，公司還相繼與Floradapt、Grass＆Co等多個海外品牌簽訂了戰略合作。
而總代業務的盈利模式，是公司在取得合作品牌方授權後，以貨品買斷的形式向品牌方採購，再通過線上及線下多渠道佈局進行推廣銷售，通過價差來獲利。從盈利模式的角度看，總代業務本質上，依然是一種重資產的經銷模式。
隨着總代業務的加速推進，若羽臣必然需要提前採購大量的貨品，再加上公司代運營模式下的大部分合作方式也需要提前採購貨品，使得公司存貨大幅增長。
業績顯示，2023年末，公司庫存由1.94億元增長至3.19億元，增加了1.25億元，同比增長64.4%。
（圖 / 若羽臣2023年年報）
不僅如此，隨着總代等業務的推進，還導致公司應收賬款大幅增長。
若羽臣在業績中也明確表示，“報告期經銷收入增長、增加總代合作品牌”，導致應收賬款增長。其中分銷平台應收賬款佔比最高。
（圖 / 若羽臣2023年年報）
這是因爲，若羽臣除了直接面向C端消費者銷售商品外，同時還向第三方零售商、分銷商、代理商等渠道批發商品。
2023年，這兩種方式的收入佔比分別爲45.35%、40.59%。向B端的批發業務，導致部分資金並不能及時回收。
（圖 / 若羽臣2023年年報）
業績顯示，2023年末，若羽臣應收賬款從2023年初的1.19億元增長至1.69億元，同比增長42%。
（圖 / 若羽臣2023年業績）
伴隨着庫存、應收賬款大幅增長，2023年公司經營現金流也由正轉負。
這一年若羽臣雖然盈利大幅增長，但經營現金流量淨額卻大幅下跌140.52%，從2022年的2.27億元跌至2023年的-9179.07萬元。
（圖 / 2023年若羽臣業績）
進入2024年第一季度，若羽臣經營現金流量淨額已轉正，爲1.21億元，但如何在加速轉型的過程中，把握好運營節奏，實現平穩增長並防範風險，依然是若羽臣接下來需要面臨的考驗。
對外投資是深入上游的“捷徑”？
「界面新聞·創業最前線」注意到，頻繁地對外股權投資，是若羽臣轉型過程中不斷深入上游品牌佈局的具體手段之一，這一方式一直延續至今。
2022年，是若羽臣對外投資集中爆發的一年。
據不完全統計，若羽臣在2022年出手投資了SPD Care超級牙科、倍珍保、OUNGMAY樣美、KEYiN、解你、溯華等數個消費新品牌，涵蓋口腔護理、寵物保健品、科技護膚、功能性食品等多個賽道。
進入2024年，僅僅前兩個月，若羽臣就進行了兩項投資。
據時代週報報道，今年1月，若羽臣繼續投資了科技護膚品牌KEYiN數千萬元。早在2022年該品牌成立初期，若羽臣已對其進行了一輪千萬元級別投資。
2月，若羽臣又投資草本健康品牌JUZTLAB草本未來千萬元天使輪融資。
不同於純粹的代運營甲乙方合作，對外投資將合作拓展至股權層面，這也意味着代運營商和品牌更有動力去共創共贏，代運營商也能在小額股權投資的基礎上，獲得未來生意增長的更多確定性。
若羽臣的對外投資雖然紛繁複雜，但大多圍繞大健康相關領域進行投資。
4月19日，若羽臣在投資者關係平台答覆投資者提問時也表示，未來公司將聚焦大健康品類，牢抓大健康行業增長機會，加速推進品牌管理業務的發展。
不過，投資消費新品牌，所面臨的壓力也是顯而易見的。新品牌能否存活下來，能否獲得消費者的了解和認可、並願意爲其買單，不僅僅是運營的問題，也涉及到品牌影響力的問題。
這都不是短期能看到成效的，但若羽臣付出的投資，卻是真金白銀的，這也會給公司現金流帶來壓力。
2021年、2022年，若羽臣投資活動產生的現金流淨額持續爲負，2022年爲-1.4億元，在2021年基礎上，擴大了15.55%，若羽臣表示這是由於報告期增加對外投資支出所致。
（圖 / 2022年業績）
而若羽臣投資的這些企業，活得還好嗎？
以口腔護理品牌SPD CARE舒倍登爲例，目前其旗艦店在售產品包括漱口水、牙線牙刷、口腔噴霧等，銷量最高的便攜式漱口水，銷量爲900+，顯然還處於早期成長階段。
而科技護膚品牌樣美，以美容儀以及配套護膚產品爲主，“真皮灌注”透皮技術是其核心賣點。但目前美容儀市場正面臨強監管，“真皮灌注”概念及功效，已不僅僅是表皮護膚的概念，能否獲得市場和監管層面認可，依然還需要時間的檢驗。
自2021年推出自有品牌，加上之後加速總代業務、對外股權投資等，若羽臣正在從品牌代運營向品牌管理加速轉變。
然而，代運營商和品牌商的思維和能力各不同，這仍需要代運營商們去補足短板、能力重塑。
美妝資深評論人、美雲空間電商平台創始人白雲虎曾在接受時代週報採訪時表示，對於若羽臣及一衆代運營商來說，品牌管理業務給公司帶來了團隊能力重塑的挑戰。
“若羽臣的基因離不開渠道運營，或者更店鋪化的零售運營。這與品牌商要具備的產品創新能力、品牌營銷能力有很大差異。”他說。
代運營商的轉型，依然任重而道遠。