斑馬消費 任建新
在各行業都嚴重內卷的當下，沒有誰可以躺贏。
4月25日晚間，休閒零食頭部企業良品鋪子披露了2023年度報告：實現營業收入80.46億元，歸母淨利潤1.80億元。在週期性承壓的情況下，總體穩住了基本盤。
同日披露的2024年一季報顯示，公司營業收入已重回增長軌道，同比增長2.79%至24.51億元。因爲終端主動讓利，公司歸母淨利潤同比下降57.98%至6248.28萬元。
最近兩年，量販零食瘋狂擴張，終端價格戰硝煙滾滾；線上流量轉移，一招鮮已不能吃遍天；加之理性消費理念的回歸。這一切，都讓休閒零食玩家不得不重新審視自我。
良品鋪子沒有藏着掖着。敢於正視自身問題，已陸續做出針對性調整。公司不打單一維度的價格戰，堅持通過創新和差異化積極參與行業競爭，讓生意回到有價值的增長。
不能低估困難，也不要低估了這個18歲休閒零食龍頭企業的韌性。
撕開繃帶療傷
萬億級的休閒零食市場，不是一天煉成的。市場的參與者，不應該只有KA，也不應該只有良品鋪子、三隻松鼠等品牌運營商，量販零食也註定不會是模式的終點。
模式和渠道不斷推陳出新，可以激發整個行業的創新活力，共同做大市場，才能讓用戶最終獲益。
作爲行業頭部企業的良品鋪子（603719.SH），承認自己當下正在經歷一個比較“痛苦”的時期。如果僅僅是給投資者一個解釋，可以將其歸因於量販零食帶來的衝擊。
但是，透過表象看本質，良品鋪子深刻認識到，當前公司業績承壓的根源在於，品牌沒有給用戶提供足夠的價值感。只有正視自身問題，才能針對性地找到應對之策。
從事休閒零食行業18年，良品鋪子深知，一味卷價格、打價格戰，只會影響整個產業的良性發展。
企業之間的競爭，本質上是供應鏈的競爭。只有通過供應鏈的提質增效，才能真正給用戶提供高質價比的產品。
不同於量販零食與供應商之間單純的採購關係，良品鋪子是以品牌商的身份，主導整個產業鏈，把控產品從原材料種植、採購，產品研發到生產、銷售的全流程。
因此，量販零食和良品鋪子是完全不同的價格邏輯，從供應鏈“擠水分”的手法也截然不同。對良品鋪子來說，“擠水分”絕不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成。可以讓每一位產業鏈上的供應商，都成爲降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
基於此，2023年11月，良品鋪子啓動了成立17年以來，最大規模的一次調價，300多款產品平均降價22%，最高降幅45%。
怎麼才能做到降價不降質？
以堅果爲例，過去良品鋪子定向採購指定規格的產品，等級高導致原材料採購成本高。公司對此做出調整，一方面將大宗堅果原料採購納入供應商直採體系，同時改變收購策略，市場統採後將原料分級應運。
比如夏威夷果，公司一手通過共建原料基地，使用國產夏威夷果來代替進口原料。同時，把不同規格原料用於生產罐裝、袋裝、綜合果仁等不同產品。通過原料最大化使用，每一類型產品價格下降了5到10元。
輕甜芒果乾是良品鋪很受歡迎的一款產品。過去，公司都是從國外採購芒果到國內加工，鮮果漂洋過海，難免出現大量損耗。2023年，公司支持供應商海外建廠，原料採購就地加工，總成本得以降低。這樣一來，公司112g規格輕甜芒果乾從16.9元降到8.9元，合39.7元/斤，遠低於知名商超同類產品。
隨着良品鋪子對各產品線供應鏈變革和創新的不斷深入，經營效率的全面提升，在產品的終端價格上，定會讓用戶有更加明顯的感知。
聚優勢尋增長
在休閒零食行業中，良品鋪子是線上線下發展最爲均衡的品牌，這也是它在渠道端與競品最大的差異和優勢。
2023年，良品鋪子在覈心四省新開門店537家，期末線下門店總數達3293家，較上年同期淨增67家。全年，線下渠道實現收入42.94億元，同比增長4.02%。
在良品鋪子2024年年會上，公司董事長兼總經理楊銀芬特別強調，門店是良品鋪子最重要的渠道，是品牌宣傳的主陣地。
未來，門店管理和效率的提升，更新和模型優化，仍是良品鋪子的重中之重。楊銀芬着重提出，公司各渠道要以門店的產品和價格爲基本盤，各渠道向門店的產品和價格靠攏，堅決不讓內卷在內部產生。
很多經常光顧良品鋪子的用戶，已經看到明顯變化。新模式、新產品的引入，門店更加年輕化，有了煙火氣。針對特定場景的門店，良品鋪子引入咖啡、短保等高頻消費品；季節性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創新小品類，有效提升了當季的客單價和銷售額。
對於線上流量的運營，良品鋪子擺脫同行單一的燒錢式買量，依託自身線下門店優勢，搭建起“城市矩陣直播”“達人帶貨”和“官號直播”等多元化的獨特模式。
走不一樣的路
任何一個行業都不能只有低端和低價，這樣只能帶來“病態”，最終受損的還是用戶。零食與人們的日常生活息息相關，關乎健康，更是如此。
如今，用戶的消費行爲越來越理性，對零食產品的要求更加苛刻，既要“好吃”，又要“健康”（輕負擔），還要“性價比”，更要“情緒價值”。只有能夠全面滿足用戶需求的品牌和產品，才有長期生存的價值。
良品鋪子作爲品牌商、產業鏈鏈主，掌控原材料、產品研發、生產等全鏈條，具備滿足用戶“既要又要”的優勢。
早在2023年下半年，良品鋪子就以“好原料、好配方、好味道”爲錨點推動產品升級。從減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、“什麼都不添加”的2.0版話梅，再到0防腐劑60天保質期的吐司，這些看似細微的變化，都需要品牌長期的積累，才能在口味和健康中找到最優解。
作爲《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪子倡導“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材製作產品、生產過程中減少添加劑產品兩個研發方向，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康。
近期，上海已開全國先河，率先在飲料行業試行“營養選擇”分級標識。ABCD清晰地印在飲料的包裝上，產品是否健康，一目瞭然。
待上海試點完成總結出經驗，相信這一模式定會進一步向全國推廣，最終擴大至整個食品行業。這既是消費者對健康飲食的需求，也是大勢所趨。
在大趨勢面前，企業只有未雨綢繆，才能佔盡先機。
深耕休閒零食行業18年，良品鋪子見證了行業變化，經歷過風浪，練就出了差異化競爭的體質。
2019年，正是厭倦了行業無休止的價格戰，公司果斷跳出低質、低價競爭的紅海，扛起高品質零食的大旗，走出了一波獨立行情。
如今，雖週期性承壓，但公司始終堅持高端不動搖。回歸“良心的品質、大家的鋪子”的初心，通過自身效率的提升，用“質價比”贏得用戶。最終，走出良品鋪子自己的道路。