在這個充滿變革與機遇的時代，跨境電商行業正以前所未有的速度蓬勃發展，並撐起了中國外貿的一片天。商務部此前發佈的數據顯示，2023年中國跨境電商繼續保持快速增長，前三季度跨境電商進出口1.7萬億元人民幣，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿易進出口增速超1個百分點。
1月12日，在由深圳市跨境電子商務協會主辦的“2024跨境電商行業數據報告大會”上，衆多行業內人士紛紛解讀跨境電商的成績、挑戰與趨勢。在衆多行業內人士看來，品牌出海、柔性供應鏈、合規運營這三大關鍵詞將是跨境電商未來幾年的主旋律。
跨境電商正逆勢增長
隨着全球化的深入發展，越來越多的中國企業將目光投向海外市場，尋求更大的發展空間，其中跨境電商正是其中的一條重要路徑。2023年，國務院發佈的《關於推動外貿穩規模優結構的意見》中明確提到，要推動跨境電商健康持續創新發展。支持外貿企業通過跨境電商等新業態新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。鼓勵各地方結合產業和稟賦優勢，創新建設跨境電商綜合試驗區，積極發展“跨境電商+產業帶”模式，帶動跨境電商企業對企業出口。
可喜的是，正如前述商務部發布的數據，在過去的2023年跨境電商取得了不菲的成績。對此，深圳市跨境電子商務協會研究院院長邢康男就表示：“從國家官方宣佈的跨境電商數據來看，2022年海關總署公佈的全年跨境電商進出口數據是2.1萬億元，而2023年前三個季度公佈的數據是1.7萬億元，僅從官方的統計數據就可以看出，整個跨境電商在全球貿易經濟下滑的背景下，呈現逆勢增長的態勢，而且增長比例相對而言優於全國絕大部分行業。”
而在國務院發展研究中心對外經濟研究部研究室主任宗芳宇看來，近幾年來，跨境電商進入了快速發展階段，呈現出幾個非常鮮明的特徵：
第一個特徵，在全球貿易不確定性增長和貿易低迷的情況下，跨境電商的靈活性和韌性更加突出。疫情以來受多重因素的影響，全球貿易面臨的挑戰不斷增加，國際組織預測，2023年全球貨物貿易增速只有0.8%，而跨境電商依託非常靈活、高效、韌性的供應鏈，爲全球的消費者提供更加物有所值的產品，也給全球的貿易增長注入了新的動力。“中國作爲跨境電商最大的進口和出口市場之一，我們的增長也是非常突出，前三個季度跨境電商進出口增速達到14.4%，這個增速也是明顯高於貨物貿易增速，跨境電商在貿易的發展和穩定產業鏈、供應鏈方面發揮着越來越重要的作用。”
第二個特徵，跨境電商的平台、賣家協同走出去的新模式正在加速取得新的突破。最近幾年中國跨境電商平台加速佈局，在很多APP下載榜中都出現了一些中文的跨境電商平台名字，受到了海外消費者的喜愛，這些平台的走出去也帶動了大量賣家海外佈局，當中也出現了很多新的平台與賣家之間在合作經營模式上的創新。
第三個特徵，跨境電商的賦能作用更加突出。跨境電商不算一個具體產業，但是它鏈接各行各業的產業，把這些產業帶入了全球供應鏈當中，從服裝到鞋帽、母嬰產品甚至傢俱、家電等大件小件，各行各業都可以通過跨境電商鏈接到全球市場當中。同時，跨境電商推動了傳統制造企業和貿易企業的轉型，推動了新業態的發展。跨境電商也讓很多中小微企業，甚至有的是兩三個人很小的企業，成爲微型跨國公司，通過這些鏈接讓中國的製造和服務更深度參與到全球化當中。
同時，在2023年的跨境電商的發展中，歐美等傳統發達市場的發展依然可觀，衆多新興市場則帶來了更多的增長機會。
“對跨境電商而言，傳統歐美市場仍然是跨境電商的主力市場，但是並不妨礙新興市場給我們提供了機會，如果你在主戰場並不適合你的情況下，做新興市場還是有一席之地的，並不是沒有機會，但是千萬不要盲目跟風。”深圳市遞四方速遞有限公司副總裁戴彬說。
螞蟻集團萬里匯跨境電商業務深圳大區負責人潘青雲則指出，從萬里匯的整個收款數據來看，如果把全球市場分爲三個增長梯隊，處於第一梯隊的包括墨西哥、巴西、阿根廷、阿聯酋等，第二梯隊則主要包括東南亞的越南、柬埔寨、印度尼西亞、菲律賓，第三梯隊則是傳統中歐地區以及傳統歐洲地區。
品牌化趨勢愈發明顯
在跨境電商行業逆勢增長之際，跨境行業中一個繞不開的話題便是品牌出海，越來越多的跨境電商企業開始意識到品牌的重要性，並不斷加大品牌投入。
潘青雲也從萬里匯的相關數據中觀察到了這一積極現象，跨境電商行業正從產品出海到品牌出海。“很多賣家2023年已經在打造自己的品牌，對品牌建設愈發重視，從收款端來看，2023年數據顯示，獨立站賣家特別是品牌類賣家流水增速達1.6倍，精品賣家的增速是鋪貨型賣家的2.6倍。”
品牌化之路給更多跨境電商企業帶來了更多“底氣”。深圳華一創想科技有限公司創始人、CEO葉濤表示，公司成立於2012年，早期以平板電腦爲主要產品線，開啓OEM的商業模式，承接海外各個國家貿易的訂單，同時從2014年開始成立自己的研發工廠，開始研發、生產和銷售。
但葉濤深知OEM代工的侷限性，即高度依賴外部訂單，缺乏自主性和品牌影響力。2016年便開始做ODM，後來着手做電商，主營電腦。但覺得資金壓力和庫存風險太大，於是開始從周邊開始做——3C配件。葉濤渴望創造一個擁有自己價值和影響力的品牌，“因爲沒有品牌，產品同質化嚴重，卷得不行”。
隨後葉濤就開始轉向品牌化，積極擁抱數字化轉型，利用跨境電商平台直接與全球消費者對接，提供定製化的產品和服務。這一戰略轉型不僅使得公司能夠快速響應市場需求，還極大地提升了品牌知名度和客戶忠誠度。
梵想品牌創始人、深圳市領德創科技有限公司董事長王遠軍更是嚐到了品牌化的甜頭。“梵想是我們旗下消費類的存儲產品品牌，我們從2018年到2023年六年時間，梵想品牌從3000萬元左右的營收做到現在已經超過30倍以上的增長。熟悉我們品牌的人都知道，我們的一個產品5C系列是採用京劇臉譜的元素，在國內已經賣到單品類的頭部，在海外也是這一品類國產品牌的頭部，我們也看到中國元素被更多人所熟悉，在海外也是大放異彩，很多國外友人對中國傳統文化很感興趣，我們也結合文化類的IP屬性，取得這幾年幾十倍的突破。”
而對於中國國潮品牌出海全球的過程中會遇到的挑戰，王遠軍坦言，主要還是溝通的問題。“中國品牌特別是中國元素走出去時，很多時候面臨的是文化上的接納和認同，中國幾千年的歷史，早先中國的絲綢、茶葉、瓷器這些東西在西方國家很受歡迎，今天新的品牌藉助中國元素走到全世界，我認爲這是文化上的一種接納，這是需要時間的，這需要國外的老百姓慢慢認知中國現在的新元素——我們用傳統文化改造出來的新元素，他們需要時間接納，一旦接納之後就不存在挑戰。我們在海外的業績超過國內，這些元素都在逐步得到他們的認可和接受。”
柔性供應鏈重要性凸顯
在全球化的今天，中國企業正積極拓展海外市場，尋求品牌的發展與壯大。而在這個過程中，供應鏈成爲了企業成功與否的關鍵因素之一。跨境柔性供應鏈，作爲一種靈活、高效的供應鏈模式，正成爲越來越多中國企業的選擇。
在戴彬看來，在目前電商越來越呈現出常態化、碎片化、定製化和Z世代成消費主力的背景下，“小單快反”模式應運而生。
“95後、00後他們非常容易接受新的事物，包括定製的東西。我在去年CES上看到不少給寵物定製的東西，背後有很多年輕人，同時還可以把自己的頭像貼在水杯上、貼在充電寶上。定製化生產正在變成現實，當下如果賣家希望單一客戶就能下一個非常符合規格的大單已不太可能，因爲買家行爲在變。”
SHEIN近些年因柔性供應鏈被廣爲稱道。戴彬表示：“SHEIN很多年前就想把自己的想法、個性化的東西能夠傳遞到世界上去，SHEIN在2022年銷售額是227億美元，2023年預估在303億美元左右，現在的估值是660億美元，2025年預計銷售額達到535億美元左右，它靠的就是柔性供應鏈的‘小單快反’。我和他們溝通的過程中，他們往往就會要求你的時效怎麼樣、是否穩定，能不能一鍵搞定這些事情，客戶需求都很雜、不是批量的，而正是這種‘小單快反’讓SHEIN幹掉了那些傳統大公司。”
對此，樂其SmallRig(斯莫格)品牌公關負責人羅智恒表示，樂其在打造品牌化過程中，主要通過“1+1+3”的模式。第一個“1”是指柔性供應鏈，用柔性供應鏈敏捷開發，公司在深圳龍華有組裝工廠，在東莞有小批件生產工廠，構成柔性敏捷的供應鏈;第二個“1”是一個理念，即極致的產品創新，公司一年有400多個產品更新，是對產品創新的極致追求。“3”是指三個通道，第一個通道是用戶共創，第二個通道是行業共創，第三個通道是產業共創。
“用戶共創就是用戶遇到什麼問題，他想要什麼樣產品，通過他們設計產品，我們和他們聯合打造產品，這是用戶共創;行業共創是我們更多聚集在行業，一起共創一些產品或者生態;產業共創則是解決了每天需要更新1.5個產品的痛點，單靠我們內部的研發和產品思維滿足不了這麼快的研發速度，我們吸引來自外部有想法的創業者，我們可以給他投資和合作，我們也會鏈接協會、政府、產業等多個主體，把整個產業做大做強。”羅智恒說。
合規運營走得更遠
合規一直是跨境電商平穩發展的關鍵因素之一，前兩年的亞馬遜大規模封店風波更是令部分跨境電商賣家損失慘重。在跨境電商企業不斷走向品牌出海的過程中，合規的重要性從未如此凸顯。
智慧芽首席數據官卞負表示，近幾年，中國跨境電商企業在美國涉及到諸多訴訟，彭博社統計，從2013年至2022年十年期間中國跨境電商在美國被訴訟的案件統計情況來看，十年之間增長了10倍，2022年的最新數據是980多件起訴案件，包括專利、商標、商業祕密等。“雖然數量不是特別多，不到1000件，但是背後關聯到9000多個企業，美國最近出臺的政策是可以一件案件起訴衆多中國公司，這900多個案件中，超過98%的中國企業都是被告，訴訟發生的情況變得越來越嚴重。”
“這些訴訟背後涉及到的成本非常巨大，根據推測，2023年涉訴案件會超過1100件。美國專利只需要一年半左右時間就可以完成訴訟週期，商標案件則更快，這對企業的影響是比較直接。一些跨境電商賣家辛辛苦苦賣一個產品，只有小几萬美元，突然一個律所發送一個投訴函，直接被判賠10萬美元以上。另外判結週期也會影響店鋪的生意，當你收到一個律所的投訴信，輕則這個商品要立馬下架，重則會申請法院對你的商店進行封店。”卞負說。
卞負進一步表示，由於背後的涉訴成本高，也催生了美國很多律所專門以中國跨境電商企業爲訴訟目標，甚至做一些釣魚執法或者碰瓷之類的動作。“這1000多件可以預測的案件裏面，除了一部分企業在積極應訴外，大部分企業都選擇放棄，不響應、不應答，除了有些跨國語言問題、跨國的法律問題，另一個重要原因是他們所上架的商品，在一定程度上也涉及到侵權的事實。”
因此，卞負認爲，對於越來越壯大的跨境電商企業出海時，需要擁有更多關於知識產權方面的風險防範措施。“這一風險防範措施的前提即要有知識產權意識，一個貨品要有商標或者專利的保護，你如果沒有做好這個準備，就不要貿然上架，要自律，從自己做起。”
此外，在邢康男看來，未來整個跨境電商行業的發展一定是建立在行業和企業合規化運作的基礎之上的。“現在絕大部分國家對跨境電商領域的法規、政策相對來說都是滯後於整個行業的發展，所以企業合規化經營、前期準備都是尤爲關鍵的，這能決定企業未來能走多遠。”