國泰君安發佈研報稱，持續看好頭部化妝品國貨品牌在更高效的市場反饋及渠道運營基礎上、發力產品創新，進入市場份額快速提升的階段。
智通財經APP獲悉，國泰君安發佈研報稱，持續看好頭部化妝品國貨品牌在更高效的市場反饋及渠道運營基礎上、發力產品創新，進入市場份額快速提升的階段。建議增持：1)品牌勢能向好、大促高增帶來催化的珀萊雅(603605.SH)、鉅子生物(02367)；2)估值較低、近期邊際改善顯著的福瑞達(600223.SH)、上美股份(02145)；3)預期築底，後續有望迎來拐點的貝泰妮(300957.SZ)、丸美股份(603983.SH)、水羊股份(300740.SZ)、上海家化(600315.SH)、嘉亨家化(300955.SZ)、華熙生物(688363.SH)、美麗田園醫療健康(02373)、拉芳家化(603630.SH)、青松股份(3000132SZ)、登康口腔(001328.SZ)；4)產能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(688089.SH)。
長期看組織：重視消費者洞察、高效打通的組織是提升產品推新勝率的根本
企業經營時，推品是個短板效應明顯的體系化工程，需要研發、市場、銷售等多個職能部門的共同協作。持續推品能力需要消費者導向的思維、品牌部主導+高效打通的組織支撐，反映了公司對市場需求的判斷及反饋能力。單一產品能否打爆有概率問題，持續的復盤和迭代是提高推品勝率的手段。
短期看營銷：渠道紅利過後，種草廣度及持續性決定推品下限、內容提升效率
短期渠道對產品放量影響最大，後流量時代，營銷持續“種草”助力產品持續銷售。社媒時代的營銷能力包括達人觸達+內容+持續投入，積極把握上升期達人、構建全面的KOL矩陣最爲重要，符合消費者偏好的內容助力高效傳播，並在產品效率過關的基礎上持續投入、待消費者復購、推薦後的人際間擴散後產品將迎來自然放量拐點。
中期看產品：屬性決定競爭，創新打開天花板
產品是消費者需求的鏡子，功效時代消費者認知度決定了產品差異化的重要性。產品競爭分爲價格、品類、功效三個維度，不同消費者的考量要素存在差異：價格競爭最基礎，國貨所在的0-400價格帶有望受益於平價消費趨勢；品類爲進階競爭維度，精華、乳液麪霜、眼霜爲高附加值品類、對產品創新要求高；潔面、化妝水、防曬等基礎品類穩定度高，重性價比和渠道覆蓋；水乳、面膜體量大可提升客群廣度、補充銷售；功效爲最進階競爭維度，抗衰修護需求廣、品類屬性好，但競爭激烈；美白格局有待突破；控油祛痘存需求挖掘機會。產品創新助力單品突圍，劑型、膚感、功效均可成爲賣點，功效創新易誕生10億級大單品；產品系列化可通過已有單品連帶新品、提升邊際推品效率，從高附加值向低附加值品類延展更順暢，長期看圍繞消費者洞察的產品矩陣構建將沉澱品牌心智。
風險提示：需求疲弱、行業景氣度下行；品牌端競爭加劇；新品表現及新品牌孵化效果不及預期。