根據群智諮詢的數據，在2023年的“11.11”期間（10.23~11.11），中國獨立顯示器線上市場銷售規模約爲110萬臺（京東+天貓），同比呈現積極增長趨勢，增幅約7.6%。
智通財經APP獲悉，群智諮詢發文稱，今年顯示器“雙11”的促銷節奏提前至10月23日，電商平台與品牌紛紛加大投入。在產業鏈的合力之下，2023年中國顯示器“雙11”促銷週期內的銷量成績表現不俗。根據群智諮詢的數據，在2023年的“11.11”期間（10.23~11.11），中國獨立顯示器線上市場銷售規模約爲110萬臺（京東+天貓），同比呈現積極增長趨勢，增幅約7.6%。
在當前低迷的市場環境下，注入信心顯得格外重要。2023年的“11.11”（又稱“雙11”），對中國顯示器市場而言，是一個較以往更加重要的銷售節點。在經歷了連續三個季度的高位出貨之後，中國獨立顯示器渠道庫存水位攀升，“雙11”促銷季正是去化渠道庫存的關鍵機會。此次促銷的表現，不僅是各品牌在中國市場今年下半年最重要的一份答卷，也是明年中國市場開局走勢的一個指針。
規模：量價背行，市場下沉
儘管銷量增勢可觀，但從銷售額的維度來看，2023年“雙11”市場增長仍然是艱難的。群智諮詢數據顯示，在2023年的“11.11”期間（10.23~11.11），中國獨立顯示器線上市場銷售額約爲13億元（京東+天貓），同比呈現下滑趨勢，降幅約1.5%。從均價的維度看，2023年“雙11”顯示器市場均價同比降幅約爲8%。不可忽視的是，在均價和銷額下滑的同時，以電競爲代表的細分市場佔比呈積極提升趨勢。這表明，市場結構升級爲產業鏈盈利能力的賦能作用被弱化了。
上述這一“量價背行”的特點，直觀地揭示了2023年中國獨立顯示器市場的發展邏輯，即從“結構升級”轉向“市場下沉”。市場下沉的發展邏輯在當前中國IT市場低迷期具有其有效性，在中國市場採取市場下沉策略也具有其本土合理性。主要表現在：第一， 從用戶視角來看，市場下沉策略有助於減小IT類產品的“用戶鴻溝”，從而擴大用戶規模，爲IT設備培養更多的用戶群。第二， 從品牌視角看，市場下沉策略降低了行業門檻，削弱市場壟斷，爲行業充分競爭提供了開放性環境。第三， 從供應鏈視角看，海外需求紅利消退的負面影響極大地限制了產業鏈的市場出口，任何增量市場對於當前的供應鏈來說都是重要機會。
結構：品牌競爭格局趨向“本土化+去中心化”
市場下沉的發展邏輯，直接影響了2023年中國顯示器品牌競爭格局，使其呈現出“本土化+去中心化”的特點。本土化意味着在中國顯示器市場的參與主體上，本土品牌憑藉靈活的供應策略、低價成本優勢以及接地氣的渠道策略，正在攫取更多的市場份額；去中心化意味着中國顯示器市場品牌壟斷程度明顯降低，市場份額從頭部往中後段轉移，品牌競爭變得空前激烈。
2023年“雙11”的品牌表現也延續這一變化基調，“本土化+去中心化”的特點再次凸顯。其中，冠捷（TPV）作爲市場領導者，雖然保持了穩定的銷售表現，但在傳統兩大電商平台的市場佔有率被進一步稀釋。小米（Xiaomi）、惠科（HKC）、華碩（ASUS）、康冠（KTC）、泰坦軍團（Titan Army）、聯想（Lenovo）等品牌則實現了不同程度的同比增長。
分品牌表現來看：
冠捷（TPV）：冠捷系（AOC+Philips）2023年“雙11”在主力平台的銷量約爲19.6萬臺，同比小幅下滑。其中AOC銷售15.5萬臺，同比下滑4.3%。Philips銷量4.1萬臺，同比下滑10.6%。在競爭對手的激烈價格競爭之下，AOC作爲高度成熟的頭部品牌，應對之策會受到渠道價格體系的限制，因此防守策略雖然有效，但在主力電商平台仍丟失一定的市場份額。Philips近兩年調整了品牌定位，市場份額呈收縮狀態。但可以看到，頭部品牌也在積極求變，加快佈局新電商渠道，從而實現了“雙11”銷售業績在全網口徑下的同比增長。
小米（Xiaomi）：銷量12.4萬臺，同比增幅4.1%，通過貫徹性價比策略和精準的產品選擇方案繼續穩坐市場亞軍之位。
惠科（HKC）：在積極的價格、產品與渠道策略三重因素驅動下，惠科今年在線上市場異軍突起，“雙11”市場銷量達11.4萬臺，表現強勁，同比增長21.1%，躍居市場第三。其單品S2716Q更是憑藉600元以內的定價將27英寸QHD IPS產品的單價下沉至入門級市場，一舉斬獲約2萬臺的銷量成績。
華碩（ASUS）：在經歷了6.18的市場挑戰後，華碩迅速意識到了中國市場環境的變化，靈活調整了產品策略，尤其優化了其IPS主力機型的價格競爭力。快速的應對能力使得華碩在“雙11”促銷期斬獲頗多，其銷量約6.9萬臺，同比增長6.5%。
三星（Samsung）：銷售策略積極，尤其在高端產品上。但受到中低端市場份額流失的影響，三星今年銷量約5.5萬臺，同比收縮11.4%。
康冠（KTC）：在“雙11”期間表現突出，銷量6.9萬臺，同比增幅超過3倍，成爲本次TOP10品牌中同比增幅最大的廠商。
戴爾（Dell）：在顯示器市場下沉的大趨勢下，戴爾顯示器家用產品的線上價格優勢不夠突出，儘管高端機型表現穩健，但走量級機型銷量受到挑戰。其整體銷量約3.9萬臺，同比下滑10.6%。
LG：在6.18期間LG憑藉中高端機型的價格下沉，獲得了不俗成績。但進入“雙11”時期，IPS電競市場的價格競爭進一步加劇，LG的品牌溢價能力同樣被削弱，其銷量約3.1萬臺，同比下滑10.6%。
聯想（Lenovo）：在品牌策略調整之下，聯想對消費產品線重視度提升，繼6.18之後，今年“雙11”銷量再創新高，達3萬臺，同比大幅增長73.4%。尤其是電競機型佈局得當，其單品拯救者Y27q-30成爲1000+電競市場中的TOP產品之一。
預測：2024年產業鏈步入供需平衡期，過度的市場下沉或將改善總體而言，中國顯示器市場在2023年“雙11”購物節期間呈現出積極的規模發展態勢。各大品牌通過不斷優化成本、調整產品線並制定積極的價格策略，積極應對市場競爭和消費者需求的變化，實現了整體市場的穩定增長。
需要注意的是，這一增長是通過市場下沉來實現的。市場下沉的發展邏輯是由終端低價競爭驅動，價格壓力會向供應鏈上游傳導，從而使得“降本”成爲整體供應鏈的突出訴求。
追根究底來看，2023年中國顯示器市場的增長的主要基石有兩個：第一，供應成本的下滑，受供需關係變化影響，當前上市的產品成本顯著優於疫情期間的成本水準；第二，利潤反哺，通過不同區域以及不同層級、部門的利潤調節，來支持品牌參與激烈的終端價格競爭，拓展市場規模。
群智諮詢認爲，展望2023年底乃至2024年，上述因素具有變數。在成本方面，未來供需關係趨向理性與平衡，成本狀況也將趨於穩定，低成本的供應環境難以持續；在利潤結構層面，明年海外市場的終端價格競爭也將加劇，利潤反哺的能力將削弱。
因此，群智諮詢預測，2024年中國獨立顯示器市場規模將呈現基本平穩的趨勢，市場整體規模的擴張速度將明顯放緩，品牌策略會進一步分化。一方面市場下沉策略會持續存在，尤其是對於規模擴張型的廠商而言。但另一方面在中高端市場，以國際品牌爲代表的參與主體會更注重“優品”與“成本優化”並行，從而延緩中高端市場的快速下沉。