一改頹勢，打破用戶流失“魔咒”，奈飛找到“解藥”了嗎？

近日，流媒體巨頭奈飛交出了最新一季度的財務業績報告，從披露的業績來看，奈飛“終結”了此前連續兩個季度付費會員的流失情況，實現241萬付費會員的淨增長，遠超此前華爾街預期的100萬增速。

受此利好，奈飛的股價大漲，大有“揚眉吐氣”的感覺。試圖重塑商業模式的奈飛，找到自救的“解藥”了嗎？

從奈飛公佈的2022年Q3業績數據看，營收、利潤、新增訂閱用戶數等多項指標均超出了市場預期。

業績發佈後，截至10月18日美股收盤，奈飛跌1.73%，報240.86美元/股，美股盤後漲超14%。

首先，受訂閱用戶數增長驅動，奈飛本季度營收實現5.9%的同比增長。

數據顯示，三季度奈飛擁有2.2309億全球訂閱用戶，本季度新增241萬訂閱用戶。2022年Q3，奈飛實現79.26億美元的總營收，高於華爾街分析師預期的78.4億美元。

2022年Q3，奈飛UCAN市場實現營收爲36.02億元，同比增長11%，爲該公司貢獻了45.4%的營收。三季度，UCAN地區的訂閱用戶淨增長10萬至7339萬；

EMEA市場實現營收23.76億美元，同比減少2%，爲該公司貢獻了30%的營收。三季度，EMEA地區訂閱用戶數新增57萬至7353萬；

LATAM市場實現營收10.24億美元，同比增長12%，爲該公司貢獻了12.9%的營收。三季度，LATAM地區訂閱用戶新增31萬至3994萬；

APAC市場實現營收8.89億美元，同比增長6.6%，爲該公司貢獻了11.2%的營收。三季度，APAC地區訂閱用戶新增143萬至3623萬。

其次，實現經營利潤15.33億美元，淨利潤13.98億美元，每股收益3.1美元，高於華爾街預期的2.12美元。

本次業績展望中，奈飛預計第四季度收入爲77.76億美元，同比增長0.9%，稀釋後每股收益爲0.36美元。全球流媒體付費用戶數將增長450萬。不過值得提醒的是，奈飛表示從第四季度開始將不提供對訂閱用戶的預期和指引。

作爲媒體的絕對頭部，奈飛正試圖重塑其商業模式，佈局遊戲、上線廣告，爲保持訂閱用戶數增長，奈飛仍將繼續推進“限制共享密碼”計劃。

本季度，奈飛的業績大爆發是否可持續呢？未來又會面臨怎樣的挑戰？

事實上，此前奈飛是拒絕廣告的，然而在透支疫情紅利之後，暴漲神話幻滅後，奈飛想要維持營收和利潤的增長，不得不尋找新的出路。其最直接也是快速的辦法就是提高訂閱價格，然而提價的方式很難持續，提價很容易造成用戶的流失。

於是奈飛又進一步採取了限制共享密碼的計劃，這也是挖掘存量用戶的方式之一。

今年3月和7月，奈飛相繼推出“添加額外會員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允許訂閱用戶添加“子賬戶”。本月，爲了鼓勵使用他人賬號的用戶創建自己的賬號，奈飛新增“個人資料轉移(Profile Transfer)”功能，允許用戶將原有賬號的資料，包括個性化推薦、觀看歷史、我的列表及其他設置等遷移到新賬號。

不過，“限制共享密碼”計劃，又能爲奈飛轉化多少訂閱用戶呢？這項計劃最終的落地效果有待考證。就目前國內長視頻用戶而言，愛奇藝等長視頻平台也有類似限制賬號多設備登錄的情況，此前使用筆者賬號觀看視頻的用戶，目前轉化爲長視頻平台付費會員的比率還是比較低的。

遊戲方面，奈飛今年加大在遊戲領域推進力度。

9月12日，奈飛與法國遊戲大廠育碧（Ubisoft）達成合作，在明年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手遊版本。據育碧2022財年的業績（截至2022年3月31日），這3個IP每一款都爲公司創造了超3.16億美元的淨預定值，不難看出，遊戲的利潤空間是巨大的。雙方在遊戲方面的合作，將給奈飛帶來多大增量，還是值得期待一下的。

9月26日又在芬蘭首都赫爾辛基開設了一家遊戲開發工作室。有消息稱，奈飛計劃在今年年底前推出50款遊戲，其中包括《女王的棋局》《怪奇物語：1984》等根據其旗下熱門電視劇改編的遊戲。

當然，奈飛能在遊戲領域有多大“出息”，與平台訂閱會員中游戲用戶的比例以及能否成功轉化視頻訂閱用戶成爲遊戲用戶有直接關係。

據Apptopia8月公佈的數據，Netflix遊戲的總下載量爲2330萬次，日均用戶爲170萬，而目前奈飛全球訂閱用戶規模達2.2309億，在龐大的付費用戶群體中，對遊戲業務感興趣的用戶佔比僅1%。

如果奈飛未來將遊戲業務作爲新的增長勢能，任重道遠。

廣告方面，奈飛的低價含廣告套餐將於11月1日至10日期間分階段在美國、英國、加拿大、德國、日本等12個國家推出，該廣告套餐的價格爲每月6.99美元。

目前廣告套餐還未上線，平台用戶對這一新模式的接受程度有待觀察，但其中有幾點需要關注：相對低價的廣告套餐上線後，是否會反噬造成訂閱會員流失；此前流失的會員是否會回流？

奈飛的全球廣告總裁Jeremi Gorman表示，目前奈飛的廣告位已經基本售罄，公司已經吸引到汽車製造商、消費品公司和奢侈品牌等。

平台想要吸引品牌主，與平台用戶的數據息息相關。平台用戶規模、使用時長等均與品牌主投放效果以及轉化率有直接關係。奈飛作爲流媒體平台，吸引和留存新老用戶以及廣告主，從根本上還是需要持續輸入優質內容。

本季度，奈飛訂閱用戶實現增長，與《怪奇物語 4》《怪物：傑夫瑞達莫》等收視率創新高的優質劇集有直接關係。但從不同國家和地區訂閱用戶新增情況來看，北美市場是奈飛最大的市場，相比其他全球市場更加成熟，市場滲透率也更高，但該主要市場的用戶增長已觸頂，拉新的難度越來越大，提價更面臨用戶流失的風險。

奈飛於今年1月宣佈提高美國市場的訂閱價，受此影響該公司的用戶流失率有所增加。高盛集團(Goldman Sachs)的分析師援引數據分析公司Sensor Tower的數據稱，第三季度，奈飛軟件在蘋果和安卓應用商店的下載量出現同比下滑，而軟件的下載量能夠顯示用戶的訂閱趨勢。

目前亞太地區是奈飛新增用戶最多的地區，但該地區爲奈飛貢獻的營收佔比相比要低的多，且亞太地區的ARPU已連續四個季度下滑，也說明該地區用戶的付費意願相對要低，奈飛在亞太地區ARPU值的提升，或將通過上線廣告套餐實現。

無論是會員+廣告模式，還是奈飛的遊戲業務，最終還是要回歸優質內容的儲備和輸出上。這就意味着在內容方面的成本需要長期、持續的投入，這也將持續擠壓奈飛的利潤空間。

在內容和IP儲備上，奈飛有多個強大的對手。迪士尼2019年上線的Disney+，憑藉漫威、星戰、皮克斯知名IP就在用戶規模上趕超奈飛。

此外，亞馬遜 Prime Video、華納旗下 HBO Max、Apple TV+、Paramount+等均有熱門IP。例如HBO Max就有《權力的遊戲》《生活大爆炸》《西部世界》《慾望都市》《哈利波特》等知名IP。

目前上線廣告會員的也並非奈飛一家，據悉Disney+含廣告套餐也將在12月上線，衆多流媒體巨頭都會給奈飛造成競爭壓力。在經濟下行的大環境下，品牌主在選擇投放平台的時候，或許會更看最終的轉化率。

此外，短視頻平台的快速發展，給奈飛等平台造成競爭壓力也不容忽視，短視頻的互動性、合作模式的多樣性，獲得更多品牌主的青睞，對於當下的流媒體平台而言，優質內容的持續輸入是最關鍵，也是最終核心的。 $奈飛(NFLX.US)$ $迪士尼(DIS.US)$