作者|任早羽編輯|寶 珠
來源|鹽財經
眼下，賀光啓應該着急。
1998年，他成立了臺式涮鍋品牌呷哺呷哺，二十多年來，這種“一人一鍋”形式的小火鍋餐廳，成爲許多人的平價食堂。
近十年間，呷哺呷哺集團在擴張過程中，採取了高端化的品牌戰略，不僅成立了對標海底撈的第二火鍋品牌湊湊，呷哺呷哺小火鍋的客單價也愈發走高。
不過，呷哺呷哺越賣越貴，卻越來越虧。
根據呷哺呷哺集團於今年3月底發佈的2023年業績，這個擁有呷哺呷哺和湊湊兩個火鍋品牌的集團，2023年淨虧損達到1.99億元，這還是在其收入同比增長25.3%的前提下。
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如果把這樣的虧損金額放在過去3年的業績中，呷哺呷哺集團或許還能收穫一句“虧損幅度收窄”的讚許——2021年，呷哺呷哺集團淨利潤虧損2.93億元，2022年淨利潤虧損3.53億元。
但別忘了，此刻，它的衆多同行們，已經從疫情的閉店潮中緩和過來，亮出了一份又一份寫着“盈利”的成績單。比如，火鍋行業標杆海底撈，2023年淨利潤就已經達到了44.95億元。
即使不與標杆做對比，包括火鍋在內的整個餐飲市場也在2023年復甦。
國家統計局數據顯示，2023年全國餐飲市場總收入首次突破5萬億元。而紅餐大數據同時顯示，2023年的火鍋市場規模有望回升至5200億元左右，儘管2022年該市場規模曾回跌到2017年水平。
在這樣的市場氛圍中，曾經能與海底撈叫板，門店數率先突破千家的呷哺呷哺集團，竟然一虧再虧。
呷哺呷哺，哪裏出了問題？
客單價，一路走高
在湊湊門店前排隊時，林雪就已經做好了“貴”的心理準備。多年前還是學生的她，曾吃過一次湊湊火鍋，在還沒打開點單頁面前，林雪腹誹，或許是學生時代消費力不夠，才會留下貴的印象。
但事實證明，即使是有了一份穩定工作，林雪也“吃不起”湊湊——林雪和兩位好友的這頓飯，光是火鍋鍋底就得花去118元。結賬時，3個女生花費了445元，幾乎是“罵罵咧咧“地離開。
這也是此刻呷哺呷哺集團的火鍋品牌，在消費者評價方面的寫照——貴。
在2023年呷哺呷哺集團的業績中，湊湊火鍋的客單價已經達到142.3元，而同樣主打高端火鍋的海底撈，同年客單價已經降到百元以下，爲99.1元。另一個同行，九毛九旗下的慫火鍋，2023年的客單價也只在113元。
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同樣，根據業績數據，2023年呷哺呷哺的客單價達到62.2元。儘管比起湊湊的客單價，這個價格幾乎砍半，但對早就接受了呷哺呷哺“性價比”標籤的消費者來說，無疑仍是昂貴的。
畢竟，2014年剛剛上市時，呷哺呷哺是靠着44.4元的客單價打天下的。於是，互聯網中也有不少呷哺呷哺忠實消費者發聲，稱這個一人一鍋的平價火鍋，似乎開始對平價兩個字有了什麼誤解。
▲（社交平台上，消費者表示平價火鍋已“不再平價”）
從過往歷史來看，呷哺呷哺集團對提高客單價幾乎有執念。
在還沒有湊湊的日子裏，呷哺呷哺曾有一段大刀闊斧的門店擴張史。這也很好理解，在最初平價打天下的時間裏，呷哺呷哺在單店盈利能力幾乎恒定的情況下，想要提升盈利能力，與其他品牌鬥一鬥，唯有增開新店。
而且，哪有跑通了單店模式，卻並不進行擴張的品牌呢？
2008年還僅有64家直營店鋪的呷哺呷哺，到2014年上市時，已經有了452家，2015年達到552家店。這一年，呷哺呷哺營收只有24.25億元，而淨利潤卻有2.63億元——海底撈同年營收爲57.58億元，淨利潤卻與之不相上下，爲2.73億元。
不過，更大的規模也意味着需要更強的供應鏈，何況，呷哺呷哺走的還是平價路線——靠量獲利，其供應鏈壓力只會更大。此時，只做過平價火鍋的呷哺呷哺，認爲高客單價的火鍋市場才是真正的藍海。
於是，2016年，集團正式推出高端品牌湊湊，客單價與海底撈不相上下。2017年，集團決心“升級”呷哺呷哺，把“快餐”標籤從呷哺呷哺頭上摘掉，換之以“休閒正餐”的名頭。而呷哺呷哺的2.0版本，就此失去了“平價”的消費端優勢。
▲（湊湊火鍋茶憩）
2020年，執着於品牌升級的呷哺呷哺集團，推出呷哺呷哺的子品牌，in xiabuxiabu，客單價維持在120元到150元範圍內。2022年，呷哺呷哺集團“跨界”到燒烤領域，推出了客單價高達250元的燒烤品牌趁燒。
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可是，客單價並不代表一切。
單店效率不高
高客單價對於連鎖火鍋品牌來說，本身的確是一件提高坪效的好事，但前提是，能讓消費者買單。顯然，呷哺呷哺和湊湊的消費者們，並不買單。
2023年的業績數據顯示，呷哺呷哺的翻檯率只達到了2.6，湊湊則是2。而同年，海底撈的翻檯率爲3.8，這還不是海底撈巔峯時期的翻檯率，2017年，海底撈的翻檯率曾爲5。
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根據2023年業績中所給出的客單價，簡單計算即可發現呷哺呷哺和湊湊的單店效率（62.2*2.6與142.3*2），已經被海底撈（99.1*3.8）拉開了差距。
於是，與連年下滑的翻檯率相匹配的，是呷哺呷哺集團從2016年開始下滑的淨利潤同比增長率——從2016年的39.7%，逐步下滑到2020年的-99.4%。
消費者們爲什麼不買單呢？如果只是價格高低一個因素起作用，仍明顯低於其他同行客單價的呷哺呷哺不至於依然只有2.6的翻檯率。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪告訴鹽財經，“呷哺呷哺和湊湊的品牌定位及菜品特色可能未能充分吸引目標消費群體，導致客流量不足。其次，餐廳的服務質量、環境及顧客體驗等方面可能存在不足，導致顧客不願意頻繁光顧。激烈的市場競爭也會影響翻檯率。”
也就是說，關鍵還是消費者覺得“錢花得值不值”的問題。在客單價高於同行，或高於歷史水平的前提下，無論是品牌特色還是服務質量，消費者卻沒有得到匹配的體驗。
提起呷哺呷哺或者湊湊，大多數消費者很難有一個強品牌印象。不像巴奴火鍋與毛肚強綁定，海底撈主打服務，而慫火鍋提供氛圍。或許在早期，“火鍋+奶茶”的營業模式算得上一個特色，但在如今吃火鍋必配奶茶的消費氛圍中，這點特色也早就消散了。
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林雪就是這麼認爲，反而是9塊錢的麻醬和不辣的辣鍋鍋底給她留下了深刻印象。
深度科技研究院院長張孝榮對此提到，“（呷哺呷哺和湊湊兩個品牌都）有一定知名度，店鋪位置較好，但競爭激烈缺少足夠特色，加上近兩年營銷策略調整，與以往相比性價比下降，翻檯率不高也就可以理解。”
呷哺呷哺集團也知道自己賣貴了，在官方表述中，它把自己的虧損歸結於高端線湊湊的虧損上，又把湊湊的虧損歸結到消費降級上，推出了小份菜試圖挽回“民心”，但依然遭到了輿論的反撲——大家認爲，小份菜還是賣貴了。
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其實呷哺呷哺集團本該從in xiabuxiabu的“失敗”中學到點什麼——消費者們並不爲這個與呷哺呷哺在菜品、理念和品牌特色上都雷同，幾乎只在客單價上有變化的品牌買單。
但似乎，呷哺呷哺還沒有參透“值不值”的本質。
沉？不是規模的問題
今時今日，越來越多品牌把目光投向下沉的廣闊市場，通過短期內大規模拓店的方法補充盈利，貼近消費者。呷哺呷哺最初也是這麼想的，畢竟，2015年通過拓店而拿下漂亮淨利潤的經歷，還歷歷在目。
但如今呷哺呷哺集團一反往年的態度，準備暫緩下沉的步伐了。在2023年的業績中，呷哺呷哺集團特意提到，鑑於目前的市場情況，放慢湊湊對於二三線城市的下沉步伐，新店會更多集中在一線或者部分二線城市。
其間的原因無非是沉不下去。業績顯示，湊湊在二三線城市的翻檯率分別爲1.9和1.8，而呷哺呷哺則分別爲2.4和2，均低於品牌在一線城市的翻檯率。
也就是說，兩個品牌在二線及以下城市的門店盈利能力，是更需要補救的。這也是高客單價帶來的反面影響，畢竟二線及以下城市居民雖然擁有不小的消費力，但其對價格的敏感度也更加高。
▲（2021年8月22日，北京，呷哺呷哺門店）
更何況，面對着如今的情況，對呷哺呷哺集團，尤其是高客單價的湊湊來說，守住一線城市大本營確實是一個更好的選擇——前車之鑑是，曾計劃三年突破百家店的趁燒，如今已經消失在了呷哺呷哺集團的業績中。
另一個關鍵也在於，呷哺呷哺集團既然能夠吸取2015年前的成功擴張經驗，也該看得到，在2016年後更大規模擴張所帶來的風險。
2016年後，呷哺呷哺集團不止致力於升級，抬高客單價，它也沒有停下擴店的步伐，反而是加快。2016年，呷哺呷哺提出了“千百十”計劃，提出要在2020年開千家門店，實現100億元的營收和10億的淨利潤。
現實是，呷哺呷哺集團在擴店方面大跨步，2017年到2019年三年間，呷哺呷哺每年淨開店數量都超過100家，到2019年其總門店數已經破千——海底撈2020年才達成千店規模。
然而升級與擴張雙頭並進，最終給呷哺呷哺集團帶來的，反而是翻檯率、利潤率的連年下滑。短期大規模拓店雖好，管理和供應鏈跟不上也是燒錢。
發家於北方，也首先攻佔北方的呷哺呷哺集團，其全國供應鏈尚未完全成型，目前也只在北京設有中央廚房。
根據2023年呷哺呷哺集團的業績，其賬上還有1.29億元現金及現金等值產品，也有約合人民幣6.54億元的金融產品，這樣的資金，支撐其2024年的擴張計劃仍然是足夠的。
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