化粧品業界を振り返ると、2023年は「変化」の2文字が貫きます。

この年、中国の化粧品市場の総小売額は新記録を打ち、国産美容製品の市場シェアが初めて海外の大手ブランドを超えました。 2023年中国化粧品年鑑のデータによると、国産美容製品の市場シェアは50.4％に達しました。

しかし、化粧品の小売総額の成長が基本的に緩やかになり、一部国産美容の大手企業が業績に圧迫され、国産化粧品が倒産するという「陰の面」があることにも容易に気づかれました。

そして、業界を長期間リードしてきた上海家化は、ある程度「主動降速」し、戦略的転換に打ち込んでいます。

このような対比は、化粧品業界のロジックの深刻な変化を明らかにし、企業も新しい長期周期で着実に前進するために変化を受け入れなければならないことを示しています。

こうした変化に対応する中で、100年以上の歴史を持ち、変革を追求し続けている上海家化は、業界で最高のモデル中のひとつです。今回は、戦略の視点から、上海家化の業績と将来の潜在力を再評価してみましょう。

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短期的な「危機」＝長期的なチャンス

過去の経験を参考にすると、優れた企業の多くは戦略によって駆動し、完全に経営数字に合わせるのではなく、戦略的転換は短期的には業績圧力をもたらすかもしれませんが、長期的には企業に著しい業績向上と競争優位性をもたらすことが多いです。

この意味において、企業戦略を理解し、財務報告を用いて中核戦略の推進を検証することがさらに重要です。

上海家化は、2023年下半期に向け、高い粗利率、高い成長率、高いブランドプレミアムの品目に焦点を当てる戦略を確定しました。

同時に、戦略的転換に従い、上海家化は2023年に組織改革を行い、職能主義から部門制に切り替え、美容スキンケアおよび母子育児部門、個人用品家庭清掃部門、海外部門を設立しました。上海家化はまた、タレントの登用と育成を通じて、専門かつ若い人材を一体的に集約しました。

これらからは、上海家化はより高品質の発展を追求し、利益に伴う成長に重点を置いていることがわかります。そのため、美容用品カテゴリへの投資を強化し、低い粗利率、低い利益率、低いブランドプレミアムの商品サービスを積極的に放棄または押し上げる可能性があります。また、上海家化はこの戦略に路を付ける決心をしています。カテゴリに基づく組織イメージにより、品牌がチャネルから抜け出し、オンラインとオフラインのチャネル対立を解消し、ビジネス協調を構築し、カテゴリに基づく経営判断と市場反応速度を高めることが期待されています。

上海家化の2023年の財務報告を見ると、収益面に圧力がかかったものの、利益面は引き続き着実に向上し、戦略にかなり一致していることが分かります。

2023年、上海家化は総収入65.98億元を達成し、前年同期比7.16％減少。親会社の当期純利益は5億元で、前年同期比5.93％増加しました。内部事業純利益は約75％増加しました。粗利率は58.97％で、前年同期比1.85ポイント増加しました。

同時に、上海家化の債権回収率の低下幅（11.46％）が収入の低下幅よりも早く、在庫の低下幅（13.26％）が販売の低下幅（13.23％）よりも早いことから、可能性が「主動降速」であることが反映されています。

さらに、カテゴリやチャネルの観点から見ると、上海家化は積極的な端的な変化を示しましたが、特に第4四半期のパフォーマンスは著しく向上しました。

1.スキンケアカテゴリの比率が高まり、Meijajingは新たな境地を開きました

2023年、上海家化のスキンケアカテゴリの収入規模と収入比率が共に増加し、年間収入比率は30％に達しました。そのうち、第4四半期のスキンケアブランドの収入比率は最高で47％でした。

12月、佰草集は檀健次をグローバルブランドアンバサダーに任命し、売上と露出の両方を実現しました。その期間中、TmallとDouyinのGMVはそれぞれ28倍、23倍になり、TmallとDouyin全店の新規顧客取引比率はそれぞれ86％、93％に達し、Weiboのホットトピックの総阅読数は2.8億を超えました。

個人の家庭清掃を見に来て、美加静ブランドが先陣を切って新しい展開を発表し、ブランドビジネス収益が急速に上昇している第四四半期。

この背後には、美加静品牌の活性化と「老BABYチーム」の爆発的な成功を生み出し、多面的なブランド資産活用を行うために、個人の家庭清掃事業部が各方面と効率的に協力しており、国貨チャンネルの躍進に迅速に対応しました。

2. チャネル一致度向上、興味ベースのEコマースの収益改善。

販路戦略では、上海家化も積極的に進展しており、「三高」カテゴリにもっとも適していることを保証します。

一方、上海家化は、百貨店チャンネルで社会の在庫を減らし、低いマージンの代理業務を縮小し、伝統的なCS業務を縮小することによって、チャネル配置において前進しています。もう一方、上海家化は多数のプラットフォームを使い、興味のあるEコマースチャンネルで前年同期比100％以上の成長を実現し、そのうち、佰草集は天猫プラットフォーム、玉泽は抖音プラットフォームでGMVが大幅に増加し、市場シェアも増加しました。オンラインでビジネスを推進し、全面的なチャネル配置を強化し、オフラインチャネルの小売業務の割合は30％に近づいています。

さらに注目すべきなのは、上海家化のCEOである潘秋生がインタビューで挙げた、「興味ベースのEコマースのビジネス」が下半期に収益が改善されたことです。

これは、上海家化が興味ベースのEコマースで利益を出すのは難しいですが、収益性が向上してきたため、このチャネルで持続的かつ高速成長を達成する可能性があります。このチャネルが安定していくにつれて、「一つのゲーム」を活性化し、チャネル構造の調整を加速することで、上海家化はより高い利益を得ることができます。

要約すると、業績面での圧力の背後にあるのは、上海家化の戦略転換がすでに効果を発揮し始め、長期的な発展に向けた自信と期待を再構築していることです。

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「層削り」戦略の地に花が咲く

最近、上海家化の戦略実行問題にはより明確な答えが出ました。

「美・時代へ」という2024年度の発表会では、潘秋生と、開発部門の管理責任者、事業部門の管理責任者、および関連する事業責任者らが順次登場し、「5つの重点的な作業」を発表しました。: 创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值创造和海外拓展。

全体的に見ると、これらの5つのセクターはそれぞれに戦略的な重点を持っており、セクター間には密接な関係があり、金字塔のようなモデルとなっています。底層（創新驅動）+中間層（品牌重塑、渠道進化）+頂層（価値創造、海外拡大）。

創新驅動を堅持し、中間層の建設を強化し、価値驅動は水を引くのに十分なものであり、海外拡大もより強力な支援を得ることができます。

以下は、「三層」に焦点を当てています。

1. 底層：戦略支援。

創新驅動は、洞察を通じて研究開発を牽引し、創新を通じた製品の改良を行い、全面的な創新驅動を実現するという内容です。上海家化は、基礎研究、アプリケーションイノベーション、価値形成の三つの側面から、研究開発の防衛壁を築き上げ、潜在的な大物柄を作り出すことを目指しています。

さらに、テクノロジーの革新が挙げられます。

一方、製品の科学技術水準の向上が述べられています。2023年、上海家化は技術上の優位性を加速し、百草集は御レシピシリーズをアップグレードし、玉泽は油性/乾燥肌に対応する油敏性クリームとドライ敏性クリームを初めて開発し、2024年に探索を強化しました。

一方、技術力を生かし続けるために、上海家化はAI+化粧品を探索しており、AI+成分、AI+外観などを含めた業界内最先端の技術を追求しています。同時に、数々の知識を実践し、協力して、AIによるカスタムスキンケアを開発しています。

実際、上海家化の創新驅動には、技術的側面、外観デザイン、消費者体験など、あらゆる面において最先端のものを含み、上記のその他のセクター、そして全体的な戦略にも支援機能を持っております。たとえば、ブランド戦略においては、専門化、高級化、体験化等を実現しています。

2、中層：「靠拢（こうりん）」戦略

ブランド再構築の視点から、上海家化はリソースを集中してヒット商品を開発し、ブランドマーケティングの効率を向上させ、美容・スキンケアブランドの「専門化、高級化、体験化」への進化、手軽な美容グッズのブランドを「若返り、四季化、専門職」とともに進化させることを計画しています。

組織改編を基礎に、上海家化は美容・ベビーケアブランドをオンラインショッピングの増収に焦点を当て、数多くの商管を押さえ、かつ丁寧な運営を実施する一方、手軽な美容グッズはオフラインでの生産効率を向上させ、オンラインで加速する両方向に力点を置いています。

全体的に見ると、2024年の上海家化はブランドのポジショニングがより明確であり、チャネルは「三高」のニーズにさらにマッチしており、新戦略「靠拢（こうりん）」を全力で進めています。そして、ブランドとチャネルは相互に協力し合っています。例えば、ブランドマーケティング効率の点で、成功例である「美加净」の体験が新しい顧客を相対的に低コストで獲得することを提供しています。2024年に向けて、上海家化がコンテンツドライブに突破口をもつ、ブランドマーケティング効率を向上させることができれば、さらなるオンラインショッピングでの成功を収めることができるかもしれません。

3、トップ層：より大きな価値 価値創造の視点から、上海家化は企業、顧客、消費者の3者にとってウィンウィンとなる手段を追求しています。つまり、企業が収益をあげるには、マージンを向上し、マーケティングの効果を高めることが前提であり、顧客が収益をあげるには、チャネルと価格をうまく調整することが必要であり、消費者が収益をあげるには、サービス、体験、コストパフォーマンスを向上させることが必要である。そして、イノベーション、ブランド再構築、チャネル進化などの分野において前提条件が整っていることから、上海家化が「底部+中層」を強固にし、価値を発揮することは自然な結果であると言えます。

海外展開の側面では、上海家化は「2B + 2C」両輪駆動の事業モデルを提唱しています。このモデルでは、2Bビジネスは手軽な美容グッズに焦点を当て、高潜在顧客を選び、販売代理店と代理店モデルを使って急速な成長を目指します。2Cビジネスは、美容・スキンケアブランドの高マージン製品に焦点を当て、注目市場を選び、ヒット商品でブランドの心を打ち立てることで、2B、2Cが相互に促進し合います。

その中でも、2024年第1四半期には2Bビジネスが始動し、迅速な効果を上げています。

2Bビジネスは、六神花露水やボディウォッシュなどの手軽な美容グッズに注力し、北米、東南アジア、中東北アフリカなどの急成長、大規模な美容市場、華人社会のお客様の高い需要、高温地帯などに取り組んでおり、現在は5大陸、11の国・地域に進出し、強力な成長を果たしています。今後、このビジネスは非アフリカ地域と東南アジア市場に注力する予定です。

将来に向けて、市場側や政策側が中国の美容企業への海外進出に強い日本風を吹かせているため、この傾向は引き続き顕著になります。上海家化が「2B + 2C」のモデルを改善できれば、さらなる成功を収めることができ、2番目の成長曲線を作り出すことができるかもしれません。また、品質、サービスとともに、国内ブランドとしての責任感を持っています。

大局的に見ると、2024年の上海家化は、ブランドの位置付けがより明確になり、チャネルは「三高」のニーズにより適合し、新戦略「靠拢（こうりん）」を推進する方向に全力で取り組んでいます。そしてその上で、ブランドとチャネルの相互作用が存在しています。例えば、ブランドマーケティングの効率的な施策、美加净の成功事例に見るように、コンテンツを中心とした方法で低費用で新規客獲得を図ることができます。2024年に向け、上海家化がコンテンツドライブを成功させ、ブランドマーケティングの効率を向上させることができた場合、ますます多くの成果を得ることができるでしょう。

「2B+2C」のビジネスモデルのうち、2Bビジネスはボディウォッシュや美容グッズの知名度の高い6神花露水に注力し、“必要（かなめ）”な領域を選択し、販売代理店と代理店モデルを通じて急激な增加を是認します。2Cビジネスは、美容・スキンケアブランドの高マージン製品を追求し、注目市場として注目され、ユニークな製品を発売することでブランド認知度を高めます。2B、2Cビジネスは相互に促進し合います。

今後、市場側や政策側による中国の美容企業への海外進出の強い後押しにより、この現象が顕著にをなすでしょう。上海家化が「2B + 2C」のモデルをきちんと推進した場合、2番目の成長曲線を作り出すことができるかもしれません，品質、サービスとともに、国内ブランドとして責任を持っています。

そして、この話は一つの夢にもつながります。

上海家化の企業願景は、将来的に中国美容を世界中に届けることです。

より高い戦略的意義が芽生えてきました。上海家化の値は売上高だけに限らず、ブランドの理念としての価値が加わったため、顧客と消費者の責任感として主導することができる中国のブランドとして、より大きな価値がもたらされるだろう。

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以上

上海家化2024年度の発表会のテーマ「時代に向けて」には、「化粧品市場は激動の時代を迎えている」という意味が込められています。2023年は始まりであり、化粧品産業はさらなる転換期を迎えます。

同様に、変化に対応する企業にとって、これはより良い時代かもしれません。化粧品市場にAIなどの先進技術が加わり、海外市場が開放され、変化を受け入れることが企業にとって非常に重要です。上海家化は能力や組織構造を改善し、変化に適応することを常に心がけています。そうすることで、さらなる成長が期待できるでしょう。

業界の様々な転換でAIなどの新技術が進歩したことに加え、海外市場の開放などもあり、業界変化に対応できるかどうかが企業の生き残りに関わります。上海家化はこの変化に適応し、徐々に能力拡充を行いながら変革を進めている。それが真の成功の秘訣であります。つまり、まずはビジネスの底上げを図って継続的に改善しているのです。

企業にとって、変化に適応することは新しい戦略を考え、新しいチャンスを見つけることを意味します。上海家化はそのような企業の1つであり、迅速に変化に適応しようとしています。

言えるでしょう、現在のshanghai jahwa unitedはまだ潜在能力があり、これまでよりも潜在能力が高いかもしれません。彼らはすでに世界中の夢を追いかける旅の途中にいます。(全文完)