2023年には、大衆の健康意識が持続的に向上し、全民スポーツの社会的雰囲気がますます濃厚になる中、スポーツ配信消費も蓬勃となります。

この背景下、李寧は「単一ブランド、多品目、多チャネル」戦略を深耕し、ブランド競争力を全面的に強化しました。上位スポーツブランドの一つである李寧（02331）も、今回の財報シーズンで安定した成長を遂げました。

2023年、李寧は収入2759.8億元を達成し、前年比7％増加しました。集団収入は5年間で倍増し、収入年複合成長率は15％に達しました。

純利益面では、会社は長期的な投資と布陣を促進し、投資回収事業を推進しています。今回のレポート期間中、同社は純利益318.7億元を達成し、純利益率は11.5％でした。2019年から2023年まで、一度限りの非営業収益を減算して、純利益は5年間で142％増加しました。年複合成長率は19％に達しました。

同時に、李寧は財務報告書で、後半年の粗利率が前年比改善したという重要なニュースを公開しました。2023年、同社の総利益は1335.2億元となり、前年比で6.9％増加し、総利益率は48.4％で安定しています。その中で、下半期の粗利率が前年比で顕著に改善し、オフライン割引も改善されています。粗利率は投資決定の唯一の基準ではありませんが、分析の鍵を開ける鍵であり、無疑に李寧の効率と品質に対するより重要な展開を印証しています。

上記の主要財務指標の向上は、李寧が不確実な市場環境での業績の強さを明らかにしていることを示しています。

しかしながら、李寧が安定した成長を遂げた背後には、どのような戦略布陣が行われているか、今後の成長力はどうなるかという問題が重要であることはさらに検討する価値があります。

深いブランド力を築き、業績の安定的な増加をサポートする。

消費財市場のユニークさから見ると、各ブランドには独自の能力圏があります。成熟したグループ会社でさえそうであり、彼らは通常、成熟したブランドイメージ、強力なブランド効果を持っています。そのため、多くの面から業績の韧性と弾力性を強化することができます。

そして李寧が持続的な不確実性を超え、韧性を持続的に発揮することができる理由も同様です。

2023年、李寧は「李寧」ブランドを基盤として、大衆が最も参加しやすい主要なスポーツプロジェクトに参入し、バスケットボール、ランニング、スポーツライフを代表する主要なカテゴリー市場の優位性をさらに強化していきます。

さらに詳細に、李寧の戦略布陣については以下のとおりです。

ブランド力については、単一ブランドの研究開発投資を拡大し、各主要製品カテゴリーの製品成長を促進しました。レポート期間中、李寧の研究開発投資は前年比で16％増加しました。過去10年間、李寧の単一ブランドの研究開発投資総額は30億元を超えています。

さらに、李寧はさまざまな側面から会社のブランドバリアーを構築しています。一方で、製品の核心技術とデザインを高め、李寧の各専門品目を垂直競技場で認定し、李寧YOUNGを中国の子供たちが最も好む専門スポーツウェアブランドにすることで、各専門品目の認知度を高めた。李寧は報告期間中、トップクラスの専門スポーツリソースの戦略的布陣を強化し、李寧ブランドの専門認知度と影響力を高めました。

たとえば、2012-2013シーズン以来、Li Ning GroupはCBAと協力して12シーズンを共にし、5020を超えるトップレベルのイベントで47650ペアのスニーカーを提供しています。中国最高峰のプロバスケットボールリーグの舞台を踏まえ、Li NingバスケットボールはCBAの実戦を証明し、専門スポーツ力とイメージを持続的に強化しています。

ブランドが貫徹することにより、報告期間中のLi Ningの各製品の成長データも比較的良好であり、ブランドのパフォーマンスにかなりの付加価値をもたらしました。

2023年、Li Ningバスケットボール、ランニング、フィットネスなどの3つの主要専門スポーツカテゴリーの流水比率は64％に達しました。ランニングとフィットネスカテゴリーはそれぞれ40％、25％増加し、靴、服、アクセサリーの収入比率は、専門品目の戦略的に深耕したことから、技術含有率が高い靴の収入比率が49％で、衣料品より高く、専門スポーツ競争力を強調しています。さらに、Li Ning YOUNGの子供服部門も引き続き拡大し、30％〜40％の大幅な成長をもたらし、強力な効果を発揮しています。

チャネル力から見ると、チャネルの拡大と最適化に焦点を当てて、企業の発展戦略により良くマッチし、消費者のショッピング体験をさらに向上させました。

2023年、李寧は引き続きチャネル構造を最適化し、チャネル効率を高め、非効率な店舗を積極的に処理し、店舗構造全体を改善し、優れたショッピングセンターでの事業の展開を拡大するとともに、スーパーアウトレットチャネルで重要な突破口を実現しています。

2023年末までに、李寧の販売店総数は7668店で、2022年同期比で純増65店です。同時に、3年間をかけて、李寧は上位市場チャネル展開カードの布置目標を達成しました。主要商業体の進出率は90％に近づいています。さらに、同社は店舗形象のアップグレードを加速し、2023年末までに、新規開設および9代店舗のアップグレードが230店舗を超え、消費者のショッピング体験をさらに向上させています。

チャネル構造を最適化した後、李寧は小売業のオペレーション能力を強化することで、直営店との売上業績を向上させ、グループの発展に力を貸しています。したがって、2023年には、李寧の直営店の数が1498店に達し、純増68店になりました。

小売業のオペレーションを強化すると同時に、李寧は引き続き販売代理店パートナーを支援し、長期的な安定的な発展を追求しています。チャネルの健全性を確保するため、同社は市場の動向に基づいて、下半期に策略的に販売代理店を調整し、ターミナルビジネスの効率的な協調を確保しました。長期的には、李寧は引き続き販売代理店にパワーを与え、ターミナル小売業のオペレーション効率を向上させ、チャネルの健全な発展と持続的な成長を促進しています。

チャネル構造を引き続き最適化し、チャネルの効率を高めることで、李寧は消費者により良い消費体験を提供し、会社のブランド効果をさらに強化し、会社の業績成長に力を貸しています。

最新の財務諸表データによると、2023年、同社の直営店収益は29％増加し、オフラインの割引率は改善され、全年度の卸売流水は10％から20％の低速増加を達成し、オフライン事業全体のパフォーマンスは安定しています。

上記の行動を総合すると、李寧は会社のブランド「城壁」を多方面から固めることに成功し、この城壁は会社により強力な戦略的運動能力を蓄積し、また、持続的な成長の源泉を提供しました。

「陽光」のレーストラックを掘り、熟雪を待つ。

もし李寧の強力なブランド力が会社の業績にエネルギーを提供するとすれば、スポーツ消費業界の発展エネルギーは李寧の成長天井を開かせました。

国内のスポーツシューズ・衣服市場を振り返ると、大まかに3つの段階に分けられます。2001年から2010年までが高速成長期であり、大衆消費力が著しく向上し、五輪などのイベントがもたらしたスポーツ熱潮が重なり、国内のスポーツシューズ・衣服ブランドが急速に発展しました。 2011年から2013年までは業界の停滞期であり、サブプライムローン危機などの影響を受け、スポーツシューズ・衣服市場の成長率が鈍化しました。 2014年以降は健全な成長期であり、2020年にはコロナ禍の影響を受け成長が停滞しましたが、政策の推進や住民所得の増加などの多重要因により、業界は順調に回復し、2021年の市場規模は前年比で13.66％増の3549.47億元に達しました。2022年には微増する見込みです。2023年から2027年まで、市場規模は5％から12％のペースで堅調に成長する見込みです。

数千億の規模が、倍増する率で成長しているため、これは現在のスポーツ消費市場が大きな成長潜力を持っていることを明らかにしており、関連するスポーツシューズ・衣服企業にとって驚くべき展望を提供しています。

ただし、体育消費の活況は「変化」に基づいて構築されています。李寧にとって、この「変化」は明らかにプラスであり、特有の「戦略的ウインドウ期間」を構成しています。

一方で、全国民によるスポーツ運動の社会的な雰囲気がより濃縮される中、大衆のスポーツイベントに対する態度は観戦から参加に移行し、大衆のスポーツ消費熱は急速に解放され、プロのスポーツ装備品の需要が増加しています。その他、政策の導入や、流行文化などによる驅動力があり、トレンドのスポーツ、スケボーやスキー、アウトドアハイキングなどのサブカテゴリーのスポーツ製品の需要は増加しています。

一つには、李寧が形成した「単一ブランド」という強力なブランド効果があります。

原文には書かれていませんが、李寧のブランド力は一目瞭然です。

外部からは李寧のシングルブランド戦略と業界のマルチブランド戦略が比較されてきた。多様なブランドを持つことで、より細分化された人々をターゲットにし、バックグラウンドリソースを共有し、事業を拡大しやすくすると考えられる。しかし、戦略自体に優劣はなく、異なる企業の遺伝子と優位性に基づいて、自分の発展路線を選択するだけである。市場はシングルブランド戦略のフォーカスによってもたらされる強力な効果を見過ごしており、単一ブランドは企業が統一されたブランドイメージを構築し、知名度と認知度を向上させることができ、消費者は単一ブランドに対して忠誠心を持ち、ブランドの切り替えの可能性を低下させるため、長期的に企業の発展にとって有利である。

李寧は、創始者李寧のスポーツストーリーをベースにブランドイメージを構築し、一段とシングルブランド戦略にフォーカスし、「専門性」を特徴として強調する。専門的なスポーツと言えば李寧というイメージがあり、このようなブランド認知は明らかに強力で長期的である。

グローバルなスポーツブランドを比較すると、グローバルで強力なスポーツブランドは現在、シングルブランドを主力としている。ナイキを例に取ると、2023会計年度（2022年6月-2023年5月）のブランド収入は487億ドルに上り、そのうちナイキブランドの収入比率は約95%である。国内の活発なスポーツ消費市場を背景に、「李寧ブランド」を利用して消費者の認知を強化することで、李寧には市場開拓の余地がある。

その2つは、シングルブランドを基盤に多様なカテゴリ分野に深く根付いており、開拓された余地も小さくない。

李寧の開発戦略によれば、彼らの初心は、李寧ブランドを使用して、バスケットボール、ランニング、バドミントン、卓球など、中国で最も多数派のスポーツの核心カテゴリに携わることであった。実際には、李寧ブランドを使用して多様なカテゴリを改善することにより、この戦略により、企業ブランドと製品ブランドの相乗効果を生み出している。製品ブランドの生命力が常に長持ちし、蓄積が深くなっている。

また、筆者の意見によると、マルチブランド戦略、シングルブランド戦略が本質的には両方とも製品の力に集中していることを忘れてはならない。中信証券の分析によると、李寧が持つ中核的な基本盤と基盤となるもの（すなわち、優れた製品マトリックスおよび製品開発チーム）は、同社が次の産業技術の進化の段階でリードを維持するのに役立つことが期待される。李寧は、集中的かつ分散的な研究開発モデルを採用しており、シングルブランドに対する研究開発投資を増やすことで、カテゴリを横断した技術革新を実現し、企業の製品開発を「専門特化」にさせることができる。たとえば、ローリングビルトン技術は、李寧がクロスカテゴリ技術革新を実現した例である。それによりバスケットボール、ランニング、フィットネス、バドミントン、スポーツライフ製品などの多様なカテゴリに応用された。

明らかに、李寧が構築した技術力と製品力は、業績にも良好に反映されている。ランニングカテゴリのデータを例に挙げると、2023年、李寧ランニング、バスケットボールのコアシューズ製品IPの販売台数が1,200万対を突破し、そのうち、日常的なジョギング、上級トレーニング、競技走行ニーズに応える超軽量、赤い兎、飛電3つの主要なランニングシューズIPは、年間総販売台数は900万対を超えた。そのうち、フライト3チャレンジャー1つの単一のアイテムの総販売台数は、カーボン板走行シューズの現象的なIPになり、130万対以上に達した。

上記から、李寧のシングルブランド戦略に基づく多様なカテゴリ製品マトリックスレイアウトが実現されており、このような打撃方法は「専門特化」の特徴だけでなく、多様な発展的特徴や自己ブランド資産の蓄積、ブランド価値の発揮を持っている。より長期的かつ堅実な道路を歩むことができる。

このような打撃方法は、現在、スポーツ消費業界が包括的かつ専門的な戦略の窓口期と見なされていることにも非常によく合うため、李寧にとっては、10年にわたって「シングルブランド」を徹底的に浸透させることは非常に辛いが、それに属する「長い勾配の厚い雪」はすでに表れている。

まとめると、李寧が2023年に安定した成長を遂げたことは偶然ではなく、強力な成長ロジックを支えている結果であることが明白である。

そして、長期的なビジョンで見ると、李寧が熱心に構築したブランド力、製品力、チャネル力は、2024年およびその後の安定した業績を確保するための堅固な基盤となる可能性がある。

そして、十分な開発信頼を持つ李寧は、現金配当で株主および投資家の信頼に報いている。2023年12月31日の年度末までに、李寧の年間株式配当は普通株式1株あたり54.74分となり、年間配当比率は45％で、同業他社の中で比較的高い水準にある。このような大規模な配当は、株主への還元に対する同社の重視だけでなく、自社の将来的な成長の見通しや成長価値への株主の認識を反映している。

現金化の豊富な時期に、李寧は現金配当を行い、株主と投資家の信頼に報いている。