文|Sina Tech原祎鳴

瑞幸と庫迪は、「9.9元肉搏戰」で力を発揮している。

先に瑞幸が9.9元のクーポンを発行しましたが、その後、活動の縮小が発覚し、参加可能な商品はわずか8種類になった。一方、庫迪は最近、全品目9.9元の活動を開始しました...

より多くの消費者にとって、コーヒーの価格は9.9元以上になるわけがない。

しかし、企業の長期的な運営を考えると、価格を10元の範囲内で維持し続けると、運営に巨大な圧力がかかります。

数年前のインターネットプラス関連の “燃やし過ぎた戦略” からわかるように、財政的な援助は持続的ではありません。

「9.9元コーヒー価格戦争」が両社に多大な苦痛をもたらしました。瑞幸の場合、スターバックスをすでに超えたようですが、利益余地は圧縮されています。第4四半期に、瑞幸の販売および営業費用は3.99億元で、前年同期比で130%増加しました。庫迪については、同社の調査によると、2023年4月から6月の間に新たに約1000店を開店し、以降7月から10月にかけて新型店舗数が減少しており、現金フローの問題が指摘されています。

このように、中国のコーヒー9.9元価格戦争は、どれくらい続くのでしょうか？

援助をしても、ブランドの結びつきは弱まるだけですか？

新浪財経によると、瑞幸と庫迪の新たな“掐架(対立)”は、先に瑞幸が活動を縮小したことを受けて起こりました。いま庫迪は、3ヶ月間の「好きなコーヒー全品目9.9元」のプロモーション活動を開始し、商品の種類や数量に応じて、長期間であっても投資することには消極的ではありません。

新浪財経が行なった投票では、瑞幸と庫迪の「闘い」で現在は瑞幸がわずかに有利であり、44%の消費者が瑞幸が好きで、わずか13%の消費者が庫迪が好きであると回答しました。

しかし、31%の消費者は「王八壁虎」で、彼らにとって重要なのは、瑞幸と庫迪のどちらが安いかであり、これらの消費者は、両方の「価格戦争」の主要な対象です。

投票のコメント欄では、両社に支持者がいて、庫迪のアメリカンコーヒーを評価する人が「まずくて飲めない」と言っている一方で、他の人は瑞幸を「完全勝利させる」と言っています。

Xiangsong Capitalの執行役員 Sheng Mengtoldの新浪科技に語ったところによると、「瑞幸と庫迪の恋愛と殺戮」は、互いの淵源と、高度な同質性によるものです。

彼によれば、瑞幸でも庫迪でも、市場を価格で動かし、消費者の表面的なニーズを満たすことを目標にしているため、彼らのビジネスモデルは軽資産であり、急成長によって量を増やすことを目標にしており、代わりに品質成長に転換する基盤や空間があまりないということを示しています。

このような増量競争は、痛みをともない、刀の刃で互いに向かい合う競争の形式になる傾向があります。このようなモデルは、成長が速くても持続性が低く、長期的な推進力への転換がなければ、最終的な結果は相互の打ち兵器であり、今後使用できなくなる可能性が高いでしょう。

また、一般的な環境的な観点から、中国がまだ未成熟なコーヒーカルチャーシステムを持っていないため、需要は常に上下を揺れ動き、本当の意味での中級集団を形成するには時間がかかります。これが、低水準の争いがこのように激しくなる原因でもあります。

囲い込むか、反囲い込むか

実際に、瑞幸と庫迪の「戦略的競争」は長期的なものです。

瑞幸の事件が起こって以来、瑞幸の組織内部は再編成を行いました。 2022年8月、瑞幸前CEOの錢治亞と古いパートナーの陸正耀は、庫迪コーヒーを設立しました。2人の創業者は、店舗を開く方法が非常にシンプルで、瑞幸を断固「囲い込む」ことにしました。

一部分地区，クーディーの立地論理はすべてラッキンコーヒーの隣にあり、店舗の入り口には "ラッキンコーヒーの創設者によるクーディーの提供のお誘い" と書かれた文字が直接書かれています。

実際には、陸正耀はラッキンコーヒーのビジネス戦略を非常に理解しているため、現在、クーディーコーヒーの主力商品、メニュー、店内全体の計画、マーケティング手法にはいくつかの類似点があります。-ラッキンコーヒーは易烊千玺をグローバルモデルに任命しましたが、クーディーコーヒーは王一博を任命しました。ラッキンコーヒーがオレンジCアメリカンを導入したことに対応して、クーディーコーヒーは柑橘ミルクティーを導入しました。醤油ラテを導入したラッキンコーヒーに対して、クーディーコーヒーはコメ乳ベースのラテを導入し、「深夜に酒が肝臓に影響を与え、朝食の粥が胃を栄養で満たす」というキャッチコピーを掲載しました。

価格競争では、ラッキンコーヒーは週単位で9.9元の割引を適用し、クーディーコーヒーは試験運営期間中に8.8元に一部の製品を取り下げることにしました。

メディアによると、去年から、ラッキンコーヒーは近くのクーディーブランド店に9.9元の割引クーポンを投入していました。2か月後、ラッキンコーヒーは9.9元の割引クーポンを全国の店舗に拡大しました。そのため、9.9元はラッキンコーヒーとクーディーコーヒーが争奪する価格帯となりました。

誰が「最後に笑う」ことができるでしょうか？

「クーディーがなければ、ラッキンコーヒーは安い価格市場に参入しようとは思わなかったでしょう。」と業界関係者は述べています。初期の「上陸前」のラッキンコーヒーは、スターバックスの受け取り手をターゲットにし、ラッキンコーヒーで使用されるコーヒー豆の価格はスターバックスよりも高いですが、スターバックスよりも安い価格で提供しています。これにより、スターバックスの顧客層を奪うことができました。

クーディーがラッキンコーヒーを安い価格競争に巻き込みましたが、ラッキンコーヒーはスターバックスを超えました。

2023年6月、ラッキンコーヒーは10000店舗を達成し、1年間で8034店舗を新たにオープンしました。2023年8月、ラッキンコーヒーの四半期業績は初めてスターバックスを超えました。最近、ラッキンコーヒーの中国市場の年間売上高はスターバックスを超えました。年次報告書によると、ラッキンコーヒーの年間売上高は2490億3200万元で、前年同期比で87.3％増加しました。認めざるを得ないのは、ラッキンコーヒーは中国のコーヒー市場の確固たるリーダーになりました。

クーディーの勢いも非常に強く、このブランドは立ち上がって5か月以内に「100市場・1,000店」を実現し、1年後にはクーディーコーヒーは6000店を開設しました。そのため、クーディーは地元のトップ3店舗数のコーヒーチェーンブランドの一つになり、ラッキンコーヒーとスターバックスに次ぐ存在となりました。

しかし、価格を下げ続けると企業は「生き残る」ことができるのでしょうか？

さらに、何度も繰り返される価格戦争の中で、消費者は将来価格が回復することを受け入れることができるのでしょうか？

以前、ウェイボーに投稿された「1杯9.9元を超える場合、コーヒーを買いますか？」という投票では、消費者の77％は「買わない」と回答しました。

現在の価格水準は下がらなくなっていますが、お金を使うやり方は支え切れなくなっています。双方にとって、最後にどちらが笑うことができるでしょうか？

「現在のところ、ラッキンコーヒーは最後に笑う可能性が高いです。財務面から見ると、ラッキンコーヒーは過去に波乱があり、元のマネジメントチームとの切断後、成長モデルが変わり、資産負債と成長利益など多面的なビジネス戦略により健全でバランスの取れた財務構造になりました。ビジネスの基盤がより堅牢になっています。一方、クーディーは依然として拡張に焦点を当てており、成長モデルにはまだ長い道のりがあります。」と沈萌は語りました。