本文の出所：時代財経作者：王言
“パン誘惑”などの看板料理と高いコストパフォーマンスで、浙江杭州で誕生した緑茶レストランは一度は全国を風靡した。しかし市場に出た道では、この初代ネットレッドレストランは数奇だった。
このほど、香港交易所の公式サイトによると、飲食企業緑茶グループ(以下、“緑茶”と呼ぶ)の上場申請材料は“失効”状態にあり、緑茶の3回目の配達表、2回目の審問後の募集書が無効になった。
写真源：緑茶レストラン公式微博
緑茶の発売の“一波三折”に対して、広科コンサルティングの首席策略アナリストの沈萌は時代財経に対して分析し、一方で、現在の香港株市場の雰囲気は良くなく、大皿は長時間持続的に挫折し、投資家の取引興味は大きくなく、緑茶の発売環境は良くない；一方、疫病の影響を受けて、飲食業界の業績基礎が不安定で、業務の将来性が不確定であり、これはすべて緑茶の評価に巨大な衝撃を与えた。
緑茶発売の最新の進展について、時代財経は緑茶関連部門に電話し、原稿を投稿したところ、返事を得なかった。
緑茶の遭遇は、最初の“列に並ぶレストラン”の境遇の縮図である。近年、社交方式の変化、飲食業態の交代に伴い、これらの初代ネット紅レストランの熱は次第に消えつつある。若い消費層が市場消費の主力となっている現在、若者に再愛される理由が必要だ。
緑茶が壁にぶつかる
緑茶のIPOの道は一年前に始まった。2021年3月、緑茶は初めて発売申請を提出し、港交所マザーボードに発売する予定だ。株式募集書に財務データ単位のミスなどの見落としが発生したため、緑茶は今回の発売申請は自動的に無効になった。
初戦で敗北した後、2021年10月、緑茶は再び発売申請を提出し、2022年3月に上場申請を通過した株式募集書を開示したが、申請書類は再び失効した。2022年4月、緑茶は3回目に募集書を提出し、3日後に発売された。
紆余曲折の上場より、緑茶のこれまでの創業経験はずっと順調であった。
2008年、王勤松、路研夫婦は杭州西子湖畔に最初の緑茶店舗をオープンし、杭州料理、融合料理を特色とし、一人当たり約50元~80元を消費した。緑茶ローストチキン、パン誘惑、炎エビなどのメニューに、低客単価の特色を加え、緑茶を急速にブレイクさせた。2010年から緑茶は全国で拡大し始め、相次いで北京、上海、深セン、広州などに店舗を開設している。募集書によると、2021年末までに、緑茶の店舗数は236店に達した。
このようなネット人気の勢いは今まで続いていない.近年、SNSでは人々がカードを打って緑茶の共有をすることは少ない。
市場熱の低下は営業データに直接現れている。募集書によると、2019-2021年、緑茶はそれぞれ17.36億元、15.69億元、22.93億元を実現し、それぞれ純利益1.06億元、-5526.2万元、1.14億元を実現した。
転換率などの経営指標も楽観的ではない。2019−2021年の緑茶の折り返し率はそれぞれ3.34回/日，2.62回/日，3.23回/日であった。最盛期には、この“初代網紅”のひっくり返り率が最も高く1日平均6~8回/日であった。
飲食業界のアナリスト、凌雁管理コンサルティング首席の林岳氏は時代財経によると、中国式レジャー飲食のひっくり返り率は毎日4~5回/日以上を維持しなければならないと比較的に理想的である。“緑茶にはブランドの基礎があり、ネット紅遺伝子もありますが、これらの優位性はすでに明らかではありません。緑茶はアップグレードして繰り返し、爆発点を作る必要があります”林岳は言った。
自分を救うために努力していますが、ネット人気からますます遠くなっています
若者の胃をつかむために、緑茶も新しい物語を描いてみた。
緑茶は募集書の中で、2022-2024年、グループは毎年75~100軒の新しいレストランを新たに開設し、それによって現有の市場と新市場をさらに浸透させ、市場シェアを増加させると述べている。
そのほか、緑茶はすでに百社の第三者食品加工会社と協力し、同時に自営中央食品加工工場を建設し、全体の供給チェーン管理効率を向上させ、店舗のメニューの味の一致性と制御可能な食品安全プロセスを保証する。
2019年から、緑茶は微博や抖音などのSNSアカウントを相次いで開設し、現在のネットの流れに合わせて、若者の注意を集めている。しかし、これまで、緑茶レストランの公式微博のファン数はわずか10万人で、公式抖音アカウントのファンはわずか6.8万だった。
新メニューの開発において、募集書によると、2019-2021年、緑茶はそれぞれ120品、147品、178品の新メニューを発売した。しかし、大衆点評によると、緑茶が消費者に最も推奨されている料理は依然としてレストランの草創期に発売されたパンの誘惑、緑茶ローストチキン、石鍋豆腐などの老舗料理である。
食宝典創始者の汪洪棟によると、緑茶のひっくり返り率は低下し、疫病の影響以外に、その研究開発能力が比較的に弱いことと関係がある。“新式の茶飲ブランドは基本的に毎月新商品があり、鍋ブランドもリニューアルしていますが、緑茶が人気のメニューは元のもので、製品の革新が明らかに不足しています”汪洪棟は時代の財経を教えた。
商務部ビッグデータセンターが発表した例年の飲食ブランドランキングTOP 50によると、緑茶レストランが最近ランクインしたのは2016年だった。一方、紅食網が発表した“2020中国飲食品ブランド力百強ランキング”や“2021中国飲食品10大ブランド”にランクインした200の飲食ブランドの中には、緑茶の姿はなかった。
“初代ネット紅”には新しい物語が必要だ
“一年に紅火が二年下がり、三年四年が転職する”というのは、飲食界に伝えられていた言葉です。内巻の風が中国式飲食界に吹くと、緑茶たちの時代は静かに終わっていた。
緑茶と同じように、もう一つの杭州料理ブランドの外婆さんの家も初代ネット紅レストランの代表です。祖母の家は緑茶と“隣に住む”ことが好きで、店舗スタイルは大きく異なり、看板料理もよく“衝突”している。かつて、おばあちゃんの店の外には毎日長蛇の列ができていましたが、若者にとってはおばあちゃんの家に行くのは安くて口の福を満たす選択でした。
しかし今では、外婆さんの家も緑茶と同様に人気が低下する状況に直面している。
杭州で働いていた周蒙は長い間外婆さんの家に来ていなかったが、数年前、彼女は祖母の家の忠実な支持だった。“2014年に卒業したばかりで、会社の近くにおばあちゃんの家ができました。ほとんど金曜日になると、私たち同僚たちは祖母の家に行きます。しかし、この店はとても人気があります。私たちは事前に番号を取ってから仕事の後にご飯を食べることができます。そうでなければ、三時間列に並ばなければなりません“彼女は時代の財経を回想している.
おばあちゃん家が運営効率を向上させるために普及しているセントラルキッチンモデルや、客流出の原因の一つです。
2021年、有名なグルメブロガー“真探唐仁傑”は祖母の店舗を訪れたが、“おいしくなく、コストパフォーマンスが高くない”と直接評価した。唐仁傑さんは、祖母の家の鶏肉は中央キッチンで加工されており、レストランに統一的に配送された半製品で、食感や味は良くないとしている。彼はこのような中央キッチンモデルはまだ完全でなければならないと直言した。
緑茶と違って、外婆さん家はメインブランド以外にもサブブランドを発売することに熱中しています。現在、おばあちゃん家はすでに10を超えるサブブランドを発売しているが、炉魚、金メダルおばあちゃん家、老鴨家だけが一定の知名度を持っている。
緑茶と祖母家が直面しているもう一つの共通の問題は、杭州料理の味が甘すぎて、江の川を出た後、より多くの消費者を引き付けることが難しく、さらに外への拡大ペースを制限していることだ。それに比べて、Haidilao、太二などのブランドの味はより広範な受容者を持っており、製品の標準化程度が高く、国内での拡張速度も速い。
現在、若い消費者の争奪は新老網紅レストランの避けられない戦いとなっているが、緑茶やおばあちゃん家といった初代プレイヤーにとっては、若者に覚えられている新たな理由が必要だ。