“投資家網”張斯文

編集者フーシャン

“楽なアイシールドは使いにくいので、通学時の授業間5分間の眼保健体操にも及ばない”。楽といえば、ついツッコミを入れてしまう消費者もいる。

消費者が文句を言うと同時に、二級市場は深セン市倍楽科技株式有限公司(以下“倍楽”と略称し、688793.SH)に投資した株民の生活も楽ではない。

2021年7月に上陸科創板に楽になり、資本市場に“スマート健康ハードウェア第一株”の称号を冠された。上場以来2日間の“いい日”が過ぎた後、株価は109元/株の歴史的高値に達してから下落し始めた。今年9月26日、倍楽株価は再び過去最低を記録し、33.67元/株に浮上した。

倍楽が直面する苦境は主に発展が制限されすぎていることにある。

マッサージ機市場の将来性が本当に広がれば、伝統家電の豪勢な入場を誘致することは必至だとの市場観察者がいる。このような製品の技術含有量が限られているため、技術障壁を形成することが困難であり、高打低の局面を形成しやすい。これは、当時の空気清浄機のような楽なブランドの優位性を削減することは間違いない。

しかし、まだ業界のボトルネックに遭遇していないうちに、倍楽業績が不振になり、今年は2四半期連続の赤字となっている。

中報が明らかにしたところによると、今年上半期の営業収入は4億6千万元で、前年同期比16%近く低下した。純利益は約4000万元の赤字で、同186%減少した。

これは倍楽で2四半期連続で赤字になりました。今年第1四半期、この会社は1000万元の損失を出し、前年同期比190%減少した。

このような惨憺たる業績に対して、投資家はその後、上交所eインタラクティブプラットフォームで会社の董秘に質問した。“会社の第2四半期のオンライン販売増加率が鈍化した原因は何ですか？”

これに対して、倍楽氏は“会社の2022年第2四半期のオンライン販売収入がある程度低下したのは、主に新冠疫病を背景に住民の消費意欲が低下し、しかも物流宅配輸送が阻害されて消費者の買い物体験度が低下したが、会社製品は選択可能な消費製品であり、市場需要が大きく抑制され、更に会社のオンライン販売業績が影響を受けたためである”と述べた。

このような表現は明らかに検討する価値がある。

2020年に全世界の疫病が最も厳しい時に、倍楽は依然として上半期に1200万元の純利益を得ることができた；2021年上半期に、倍楽の営業収入は同65%増加して5.4億元に達した；同期の純利益も4100万元に達し、同257%増加した。

業績が良くないことに対して、西南証券は“疫病妨害営業の増加率が低下し、短期利益が下押しした；会社はマッサージ小電のトップ企業として、ハイエンド市場の優勢は明らかで、製品ルートは持続的に最適化され、未来は成長軌道に戻ることが期待される”とした。

同時に“価格虚高、高毛金利の維持が難しい”という問題が露呈しつつある。

製品価格は“虚高”と疑われている

昨年5月31日に人気スターの肖戦と正式に契約して以来、倍楽は一時市場の人気ブランドとなり、618電気商活動で1位を獲得したことがある。

スタープラスは、ファン消費が会社が高毛金利を維持できる“秘訣”だ。首マッサージ機1種類の価格は559ウォンまで販売されます。

空港高速鉄道駅でさえ、もっと高い価格で売ることができます。これまで、倍楽は上交所に返信した質問状で、“2020年に会社の空港、高速鉄道、デパートの店舗製品の販売平均単価はそれぞれ616.69元/台、656.93元/台、702.62元/台であり、対応する毛金利はそれぞれ75.41%、75.40%、76.33%であった”と述べている。

その後、会社は関連価格を開示しなかった。

しかし，中古取引プラットフォームでは，一部の売手は原価の半分以上を下回る価格で販売することもできる.

それだけでなく，購入後に1~2回使用するだけで使用しなくなり，充電線包装まで解体されていない消費者も少なくない。

これは，消費者がこのような製品を購入する際に“衝動”心理があることを示している.

それだけでなく、手軽な中古品の一部は“新商品”として販売されているほどだ。

黒猫クレームプラットフォームでは、ある消費者が京東自営旗艦店で注文した首マッサージ機で、カスタマーサービスは新品だと主張していたが、手に入れると、製品箱に他人の宅配リストと返品された物流シートが貼られていた。

その後、カスタマーサービスは適時にフォローして処理しなかった。

一方，このような製品の中古成色も新たであり，このような製品が中古市場で確実に流通できることも保証されている.

中古製品を購入するのが好きな消費者は“投資家網”に“このような製品が使えばいい。そして閑魚には新しいものがたくさんあります。他の人からもらったものもあれば、返品するものもあり、コストパフォーマンスが高いです。でも買ったときも新鮮さを図にしていたので、数日かかっても思い出せなくなりました“

この消費者は、マッサージ機のような製品が新製品を更新しても、機能的に明らかに向上しないと考えている。つまり、中古製品を購入することは消費者のニーズを満たすのに十分だ。新世代の製品を追求するには、倍程度の支出が必要で、少し適当ではないように見える。

割引率から見ると、全く新しい、ほぼ新しい製品は半分に割引して販売することができ、倍楽および業界全体の製品には商品価格が虚高するという問題があるようだ。

これは年々低下している毛金利にも現れている。

高毛利が崩壊しているのか？

実際、倍楽な高毛利は市場が注目してきた話題だった。

Windの統計によると、2019年-2022年上半期の会社の主業務毛金利はそれぞれ約61%、58%、57%だった。今年上半期まで、会社の毛利率は52%で、前年同期比8%近く低下し、その中で第2四半期の毛金利は12%近く低下した。

国泰君安証券は、毛金利の低下の主な原因は最近2四半期のオフライン店舗の流量低下とオンライン製品構造の比率の更なる向上によるものだと推測している。

単品で見ると、2021年年報によると、4大主力製品の頭部、首、頭皮、眼部マッサージ器の毛利率はそれぞれ約61%、65%、52%、64%となっている

一方、2018年以降、倍楽製品の毛金利は低下傾向にあり、頭部マッサージ器の毛金利は13%程度低下し、眼マッサージ器は10%程度低下し、首マッサージ器は2%程度低下し、頭皮マッサージ器だけは7%未満に増加している。具体的には以下の表に示す.

過去にはマッサージ機は中高年者専用だったが、現在では若者がマッサージ器の主な消費者となり、市場のヒットを後押ししている。そして熱くなった後、消費者たちはマッサージ機に対する見方が落ち着いてきた。

一方，理性的な消費者は，物理やパルス頚椎マッサージ器の主な役割は，筋肉をリラックスさせ，鎮痛を緩和し，血行を促進することであると考えている。頸部労損，肩頸部痛の際に使用するのに適しているが，治療効果は得られない。

一方，緩和作用を売りにしても，市場にはよりコストが低い，あるいはより効果的な代替案がある.例えば眼マッサージ器は“眼保健体操”“蒸気眼帯”で置き換えることができるが、頭頸肩マッサージは“視覚障害者マッサージ”“フィットネス運動”に置き換えることができる。これらの代替案は，ほぼ同じ，さらにはより良い保健効果が得られるとともに，マッサージ器の使用頻度に合わせて費用に大きな差はない。

多くの要素が業績の表現を妨げている

オフライン出店に執着していることも、会社の業績を引っ張っている原因の一つだ。

会社の長年の配置と経験の蓄積を経て、オフラインルートはすでに空港直売を中心とした独占的な優位性を形成していると楽に思っている。会社は、店舗数で消費者のブランドに対する印象を更新し、ユーザーの購入頻度を高めることを望んできた。

今年上半期、オフライン直営店舗は23店、最適化調整は34店だった。今年6月末現在、倍楽オフライン店舗は202店で、うち、オフライン直営店舗は174店舗、オフライン加盟店舗は28店舗。一方、オンライン下直営店舗のうち、ショッピングセンター店舗は61.49%、交通中枢店舗は38.51%しか占めていない。

しかし、オフライン店舗の密集開放も会社にコスト的な圧力をもたらしている。今年上半期、会社の販売費率はさらに向上し、すでに50%近く、前年同期比5.5%増加した。今年の第1四半期、倍楽販売費用は1億1千万元に達し、総営業の45%を占め、上半期の販売費用は約2億3千万元で、総営業の約半分を占めた。

倍楽は、オフライン店舗のレンタル料、販売者の給与のうち固定料金が高く、会社の販売費率が高いことを示している。

オフライン出店の加速を続けることについては、倍楽は“教訓を得る”わけではないとの見方がある。

“新エントロピー”は“2020年より早く、疫病はすでに多くのオフライン実体商売に壊滅的な打撃を与えたが、経験が前にあったにもかかわらず、そのオンライン販売ルートの調整はまだタイムリーではない”としている。

外部が苦境に遭遇すると同時に、楽にも内部圧力に直面している。8月22日に高度管理者、コア技術者の離職の公告が簡単に発表された。公告によると、会社の副社長、コア技術者、企画部総監を務めた陳晴氏はこのほど、個人的な理由で会社の辞任を申請した。

内憂外環に直面して、倍楽はどのように破局するか、“投資家網”は持続的に注目される。(思考財経製品)