保証料金約2000円の小兵スキンがあり、『王者栄耀』は単一日のピーク収益を創出しました。

過去1週間で、「小兵用スキン作成」という話題が『王者栄耀』で最も人気のあるトピックになりました。さらに、Hello Kittyとのコラボレーションであるこの小兵スキンは、『栄耀クリスタル』の価値があり、人民元にして約2000元（発生確率、保証料金約2000元）であり、このスキンを装備すると自分だけが見え、チームメイトや敵はこのスキンの効果を見ることができません。

このスキンが発売された瞬間、プレイヤーや放送者から大いに嘲笑されました。以前は、研究所との協力スキンである天宮、九色鹿などのスキンや、86年版西遊記とのコラボスキンである唐僧、女優国王、玉うさぎ姫などが発売され、広く評価されていました。また、「明確な価格」の88元または168元のスキンであり、コラボレーションのためだけに価格を上げたわけではありません。

このスキンは最初に発売される日には失敗すると思っていましたが、結局は『王者栄耀』が最高の単一日収益を達成しました。『王者栄耀』の放送者がTikTokで述べたところによると、小兵用コラボスキンが発売された日に『王者栄耀』のiOS端末の収益が5億を超え、Android端末のチャージがiOS端末の2倍であると仮定すると、『王者栄耀』の当日の総収益は150億元を超え、2019年の春節期間中に単一日の13億元の収益を達成した記録を破りました。

『アルティメットタイクーン』は、当日の収益の主要な貢献者であることから分かります。『王者栄耀』は小兵コラボスキンを発売する日、Kuromiとのコラボレーション「Tenmu」（個性的な動的背景設定）も発売されましたが、後者の熱狂は前者に比べてる遠く、この小兵コラボスキンが収益の主要な貢献者であることが分かります。

数ヶ月前、マー・ファーチンは2023年度のテンセント年次会議で「ゲームは私たちの王手業です。現在は、世界で最も大きなゲーム会社と呼ばれており、成功した功績表の上に立っています。しかし、一年間で、私たちは大きな挑戦を受けています。新しいエコロジーゲーム会社が続々と現れ、プレイ方法からコンテンツに移行しています。我々は一時的に不利感を感じています。私たちは死んでいる感じがします。」

『王者栄耀』や『和平エリート』など、このようなヒット作品を通じてテンセントが「ゲームの独占的な主人公」の地位を維持できるのか？

01 王者依然

「他のゲームと比較して、王者のコスパは高い。」赵颖は2017年に『王者栄耀』を始めて以来、その彼女は高校を卒業したばかりでした。『王者栄耀』は、彼女がキャンパスから職場に到達するのを助けた。しかし、彼女は6、7年間プレイしていましたが、彼女はまだV8ユーザーで、5000元以上の料金がかかり、平均して1年に約1000元しか使っていません。

史玉柱は「私のマーケティングの見解：私の营销心得」の中で、オンラインゲームの価格設定について興味深い例を挙げています。例えば、あるゲームで、1000元を使って刀に宝石をちりばめ、最高品質の刀にすることができますが、直接1000元で宝石を買わせると、多くの人が拒否します。しかし、どのような人でも、刀に宝石をちりばめるために10元で宝石を買うことができるというチャンスを与えると、成功の可能性が1％であり、最終的には1000元を支払う必要があります。したがって、誰でも受け入れやすくなります。

実際、多くのモバイルゲームがこのアプローチを採用しています。ユーザーが安価に抽選に参加し、装備が出る可能性をコントロールして、ユーザーが気が付かずに多くのお金を使ってしまうことがあります。

しかし、『王者栄耀』の初期バージョンとは異なり、ほとんどのスキンは「明示的に価値が表示されている」です。彼らのスキンは伝説、エピック、勇者のレベルに分かれており、それぞれに明確な価格があります。それぞれ168元、88元、28元で、皮膚によって様々ですが、『栄耀コレクション』クオリティのスキンは抽選が必要です。しかし、以前は、このようなスキンは1年に1、2回しか発売されませんでした。

彼女は現在も『王者栄耀』を毎日プレイしていますが、お金を使っていない時期が長いです。赵颖は「3つの理由がある」と説明しています。1つ目は、現在、コンシューマーはテクノロジーをより頻繁に使用するため、ゲームよりも現実にお金をかけたいと思っている。 2つ目は、『王者栄耀』のEloメカニズムがプレイヤーの体験を大幅に低下させていること。3番目は、現在スキンがより頻繁に発売され、以前と同じように「明示的に価値が表示されていないスキン」が多くなっており、「自分の好きなヒーローに有用なスキンがあれば問題ない」と彼女は言います。

多くのプレイヤーが明らかに感じているように、去年から『王者栄耀』は抽選に力を入れ始めました。データによると、2023年には「荣耀典藏」の3つのスキンが発売され、また新たに「至尊」「無双」品質のスキンが追加されましたが、抽選によってしか入手できませんでした。また、天幕などのアイテムギフトパックも計画されていましたが、抽選する必要がありました。2つの価格は異なり、400元から800元までです。

これにより、『王者栄耀』は戦略を変え、货币化の力を増しましたが、プレイヤーの体験も悪化しました。

去年8月、『王者栄耀』は、人気の元となったサポートヒーロ瑶の抽選限定スキンを発売したため、多くのプレイヤーが怒りを感じ、同様のMOBAゲームの『曙光英雄』、『决戦平安京』などに逃走しました。その週、「Dawn of Heroes」はApp Store無料ランキングで1位を維持し、サーバーは混雑状態に陥りました。ユーザーを引き受けるために、『曙光英雄』は400台のサーバーを新たに追加し、多数のヒーローとスキンを無料で提供しました。

しかし、劇的なことに、これらのプレイヤーたちは、時間がたつとともに、「小さな工場」のゲームには多くの欠点があることをすぐに発見しました。そして、新しい英雄のプレイ方法は高コストであり、また、社交関係を移行するのが難しく、また、「王者栄耀」で購入したスキンやアイテムを捨てたくないなどの理由から、これらのプレイヤーたちは「王者栄耀」に戻ることを選びました。

「王者栄耀」よりも楽しいゲームをお勧めしますか？」とあるユーザーが尋ねた際、高評価の回答は「『王者栄耀』を3日アンインストールして再インストールしてください」というものでした。

『王者栄耀』は、男女老若問わず楽しめるゲームとして、Tencent Gamesの一角を担ってきました。最近、移動アプリ市場調査機関であるAppmagicが公表した2024年3月の全球手游收入榜によると、『王者栄耀』は約1.33億ドルの収益により、引き続き第1位を維持しています。

一般的に、優れたスマートフォンゲームは2年程度のライフサイクルがありますが、『王者栄耀』は8年以上経過してもランキングを席巻しています。これは、同製品、同運営、同社交関係の影響力が非常に強いためです。「今は『王者栄耀』の完全な代替品はありません。その影響力はかなり大きいです」と、ゲーム業界のベテランは言います。

しかし、すべてのゲームには自身のライフサイクルが存在し、いくら強力な『王者栄耀』であっても、やがて老境に入ることになります。『王者栄耀』を継続するために、Tencentは新しい「王者」を創造しなければなりません。

02蛋仔凶猛.

財務諸表からは、Tencentの国内ゲーム部門はやや疲弊していることがわかります。2023年、Tencentのネットワークゲーム事業収入は1,799億元で、前年比5.4％増。このうち、国内市場のゲーム収益は1,267億元で、2％増に留まりました。さらに、昨年第4四半期には、Tencentの国内市場のゲーム収入が270億元にまで3％減少しました。レポートで、「王者栄耀」と「和平精英」の貢献が減少したため、下降傾向が起こったとされています。

一人のゲームプレイヤーが2021年に登場した63のスキンに加え、2022年に74のスキンを、そして2023年に88のスキンを追加したことを、あるゲームの主催者が総括しています。しかし、香港のネットワークゲーム事業の収益は対応の増加を実現できず、これはTencentのゲームビジネスがすでに大きなブレークスルーを達成するのが難しいことを示唆しています。

地元のゲームが業務を支えているにもかかわらず、腾讯の国内市場は伸び悩んでおり、腾讯は新しいゲーム製品を探求し始めています。その中で最も重要視されているのが「元夢之星」です。2023年12月、Tencentは「元夢之星」を正式に発売し、14億ドルをかけてプロモーションを行いました。しかし、効果は思わしくありませんでした。

派手なパーティーゲームである「元夢之星」のリリースにより、NetEaseの「蛋仔派对」に対する脅威はまだ少ないといえます。2023年、「蛋仔派对」は注目すべき「黒馬」となり、登録ユーザーは5億人、収益増加率は1950.2％に達しました。

「蛋仔派对」のゲームプレイでは、新しい技術がたくさんあり、興奮と楽しみを提供します。それはNetEaseの大胆なプレイスタイルによるものです。

いくつかのゲームアナリストによると、NetEaseは「市場が検証可能であることが確認された後に追跡する」のではなく、市場を積極的に開拓することを好む傾向があるといいます。この戦略により、「阴阳師」、「永劫無間」、「蛋仔派对」などの製品が登場しました。このような手法では、確実性が少なくなりますが、割り当てが大きいと言えます。

「王者栄耀」が誕生した時、Tencentのレース競技システムは重要な役割を果たし、「多くの船が流れ、天下を先導する」のような姿勢を取りました。しかし、パーティーのブームが巻き起こった時、Tencentのビジネス展開は「慎重」になりました。実際、『糖豆人』と『Stumble Guys』は、正反対のフィードバックを得ていますが、Tencentは軽率に参入することはありませんでした。このベテランの専門家は、「『糖豆人』はPCプラットフォーム上でのゲームで、『Stumble Guys』は海外向けのゲームです。厳密に言えば、これら2つのゲームのデータは、この種のゲームが国内のスマートフォン市場で成功することを証明できない」と分析しています。

Tencentの反応が慎重な理由は、成功するためには規模が原因の1つである可能性があるためです。 馬化騰は厳しい言葉を寄せており、会社も人員を最適化していますが、Tencentのビジネス内部の人物は、ストレスが最終段階にまで達していないと語っています。「会社が大きすぎるため、各スタジオには利益があります。」

Tencentの「慎重さ」が、『蛋仔派对』がタイミングをつかんで、ある程度抵抗力を築いたということになります。

前述の専門家は、パーティーゲームとしての『蛋仔派对』には、ある種の社交的な特徴があるため、社交ゲームのユーザー粘着度が形成されると、競合他社がユーザーを奪い返すことは非常に困難になると述べています。さらに、『蛋仔派对』はUGC（ユーザー生成コンテンツ）メカニズムを導入しており、ユーザーはプレイヤーだけでなく、クリエイターでもあります。『元夢之星』はこれらの創造者を引き離すことは困難であり、生態システムになっています。全体を引っ越すことができない場合、個別の移動は意味がありません。

2024年2月2日、「蛋仔派对」は、プレイヤーに「蛋仔必勝礼」と題する手紙を送り、蛋仔遊園地の1日の利用回数が1億を超え、新規に40万を超えるコンテンツを追加し、平均して3.8枚の遊園地マップが1秒間に誕生し、その遊びに熱心で志が同じクリエイターパートナーが2000万人を超えたことを知らせています。

明らかに、コンテンツクリエイターが不足している『元夢之星』は、プレイヤーの魅力を弱めています。

先月、『卵パーティ』の契約クリエーターが腾讯に著作権侵害を訴えた事件は、Weiboのホットワードにも登場しました。そのクリエーターは『因蓝』というマップを自作しました。このマップは、挑戦的でありながら、『卵パーティ』の中でも人気が高かったため、そのクリエーターはこのマップが『元夢之星』のピクセル模倣マップであると主張し、全体的なロジック、ゲームプレイ設定、そして道具の配置まで、いくつかは色まで同じで、ほぼ完全にコピーされたとしています。その後、『元夢之星』はこのマップの制作を全量下架したと回答しました。

『卵仔派對』と『王者荣耀』は厳密には別々のゲームジャンルに属していますが、収益モデルでは『卵仔派對』は『王者荣耀』を参考にしています。ブラインドボックスの外見（スキン）は、『卵仔派對』の最大の収益源です。

『王者荣耀』は多くのコラボキャラクタースキンを発売し、相当な収益を集めました。『卵仔派對』も2022年5月27日に公式発表されて以来、20回以上のコラボレーションが行われ、そのIPのイメージは迅速にスキンにデザインされ、プレイヤーの購入意欲を増進し、他のプロモーションリソースを活用してゲームの人気を高め、『卵パーティ』の利点となり、ユーザ数と収益を増やしました。

プレイヤーの年齢層からすると、データによると、『卵仔派對』を31〜40歳のユーザーが29.39％を占め、18〜23歳のユーザーが27.56％を占めました。『元夢之星』を利用する31〜40歳のユーザーの比率は43.94％で、次に24〜30歳のユーザーの比率は25.77％です。このデータの背後には、実名登録ユーザーが親で、本当のプレイヤーがより若い人たちである可能性があるかもしれませんが、比較すると、『卵仔派對』のほうが年少者の心をつかみやすいといえます。

かつて『王者荣耀』が若い世代をつかみました。卵は小さいかもしれませんが、王者は年を取っています。『元夢之星』が接棒できない場合、若い世代は移籍する可能性があります。

これがテンセントが最も望ましくない状況です。馬化騰はかつて、「若い人たちの嗜好を理解できない」と最大の不安を述べたことがあります。

従って、会議で、Tencentは『元夢之星』に対し、要件と計画を提出しました。「遅れたとしても、それは私達にとって単なるゲームでなく、社会的な成分も持っています。それは私たちの本部になります。全力で支援する必要があり、すべてのビジネスは連携して、共同開発を探求する必要があります。」

03 目を覚ます王者

数年前、TencentとNetEaseも、このような戦いを経験しました。2017年10月、NetEaseは『荒野行動』というバトルロワイヤルゲームをリリースしましたが、わずか4か月で、Tencentも同じ種類のゲーム『PUBG: MOBILE』（現在の『Peacekeeper Elite』）をリリースし、一気に逆転しました。

このため、業界のベテランは、「これら2つのゲームは半年未満で発売され、NetEaseのユーザー障壁が形成されておらず、Tencentには流通優位性があったため、後から参入した者が先になったのですが、今では時代は違います。

時代は確かに変わっています。『王者荣耀』の爆発的な誕生は2015年末にありましたが、この現象的な爆発は、ゲーム自体の品質が優れていたことだけでなく、Tencentの巨大なユーザー数やリソースのサポート、そして社会性の遺伝子も欠かせませんでした。

『王者荣耀』のユーザーは、QQやWeChatアカウントを直接関連付けて登録することができます。QQやWeChatでフレンドたちを招待してチームを結成したり、iOSやAndroidで競争したり、新成果や新しいヒーローやスキンを友達と共有することができます。熟人との交流以外にも、『王者荣耀』はプレイヤーに知らない人とチームを組むチャンスを提供しています。週間「王者荣耀戦報」をWeChatで推送し、『王者荣耀』のランキングシステムはプレイヤー間の競争意識を高め、アクティブユーザーの割合を向上させました。

2015年には、WeChatユーザーは急速に増加し、6億を突破し、平均年齢は26歳であった一方、QQユーザーのうち9割近くが90後である。巨大なユーザー数は、リソースの重心によって迅速に活性化され、社会的な分裂を越え、『王者荣耀』は、その逆襲によって中国のゲームの新たな疆界を開拓し、日本でも「あなた達All Play Meも一緒にプレイするよ」という社会的なプロダクトになりました。

2015年、最も活発な流量プールはWeChatで、現在は、最も活発な流量プールはTikTokです。データによると、2022年には、TikTokの1日のアクティブユーザー数が6億人に達し、平均使用時間が125分となり、2015年のWeChat時代と同様の勢いを見せています。

これに関し、Tencentのゲーム業界に精通している人々は、「『卵仔派對』の始まりはあまり良くなかったが、後にTikTokで急速にヒットした」と語りました。

『卵仔派對』は公式発表から半年後に完全に爆発しました。それは2022年11月下旬のことで、『卵仔派對』のプレイヤーたちは、『爆クルアー』、ストリーマー、TikTokで自分たちの短いビデオやライブを流し始め、多くの流量を生み出しました。NetEaseはすぐにこれに気づき、TikTokで力を入れ始めました。ショートビデオ企業DataEyeによると、『卵仔派對』はこの頃、TikTokの影響力がある型落ちマーケティングに多くの資源を注ぎ込み、関連する短いビデオやライブは急速に増加し、ユーザー間の議論の熱がゲームのダウンロード量の急増を引き起こし、非コアプレイヤーにも広がり、Winter Vacationと春節休暇の間に充分な時間をかけて、ショートビデオを見たり、ゲームをプレイしたりして、『卵仔派對』は2023年以降爆発的なトレンドを迎えました。

『卵仔派對』はTikTokの流量プールをつかみ、膨大な流量を獲得し、そして逆襲を完成させ、NetEaseは広告投放の最重要なチャネルとしてTikTokを位置づけています。報道によると、『卵仔派對』は字節旗下の穿山甲自動投稿連盟の広告投下率が60％以上で、TikTokはNetEaseの重要なパートナーになりました。「昨年、NetEaseは本当に派手に行きました。いくつかの製品は、TikTokと深く結びついて、宣伝が行われました。」Tencentのゲーム内部の人は述べています。

TencentもTikTok流量の強力さに気づき、同じ手法を取りました。『元夢之星』の最大約38%の広告投入が穿山甲自動投稿連盟になりました。

競合関係にあった2社だが、抖音が重要な宣伝チャネルになることを受け、協力する可能性が出てきた。ゲームを作るには、長期的な蓄積と沈降が必要であり、今の字節には良いゲームが欠けている。一方、テンセントゲーム側は新しいチャネルを必要としている。テンセントは、今抖音と和解することに関連があるかもしれないと見ている。

実際、中国のモバイルゲーム市場はすでに大きな変化を経験しており、テンセントだけが独占しているわけではない。現時点では、「Egg party」の収益規模は「King of Glory」に比べればまだ小さいが、無視するわけにはいかない。また、miHoYo社は、「原神」「Honkai: Stars Iron Road」などのゲームにより、二次元のゲームエコロジースペースを占めている。「Honkai: Stars Iron Road」 はある程度「原神」の収益力を吸収しているが、収益性から見ると、3月の急成長を見ることができる。

このタイミングで、テンセントはより柔軟な「外交」を選択することは、先んじて戦略的な高さで競争関係を見ていることでもある。

実際、テンセントは若いユーザー市場において無力ではない。本年度のテンセントが発売したインタラクティブ恋愛ゲーム「恋する光と夜」は、「国内乙類巅峰」と称され、初月の売上高は10億円を突破した。また、「光と夜恋する」の収益創出の一つの主な手段であるコラボレーションでは、前にはHEYTEAとコラボレーションしたことがあり、プレーヤーたちは「紙人おじさん」との付き合いを目的に異次元の壁を越えて「嬉しい証明書」を手に入れるために店に押しかけた。ある人は、当時「HEYTEAが民政局の仕事を奪った」と冗談を言った。

2023 年中国のゲーム産業レポートによると、「光と夜恋する」において80.7％のユーザーが女性で、74.8％のユーザーが25歳以下であることが示されている。また、現在の国内の＂乙＂級の４つの主要なIPはすべて北上広で分布しているとのデータがある。「光と夜恋する」は＂集落の希望＂とは見なされていないが、上述の関係者は、「芸術的な二次元は、定量的なデータで測定することが難しいため、これが1つの理由である可能性がある」と考えている。

もう1つの可能性は、市場や政策の観点から、テンセントがある程度慎重で制限されているため、他の競争相手に空間が与えられていることである。しかし、テンセントは戦闘力に欠けているわけではなく、中国のゲーム産業界、特にインターネット界で最も効率的なマシンの1つであり、馬化騰の要求に応えるために目を覚まし、自分の戦闘力を小さく見せるわけにはいかない。

テンセントはすでに、ゲームという「王のビジネス」を守ることが必要であると認識しており、競争相手やチャネルの変化に対応する柔軟性を示し、国内のゲーム市場「王者」の座を手放すことはない。それにもかかわらず、テンセントは、より大規模な戦闘を開始することになるでしょう。

競争はより多くの革新をもたらす。それは、ゲームプレイヤーにとって、良いことである。

著者:魏霞