智通财经APP获悉，“辣条第一股”卫龙美味(09985)股价在2022年底成功在港交所上市时，经历短暂“高光时刻”之后，便一路下探，2023年3月14日公司股价触及最高点12.4港元，此后股价一路下跌，至今5.72港元，已跌超五成。近日，大摩发表报告称，卫龙将在2024年受惠于原材料价格良好趋势，可能逐渐会有更好的利润预期，但受到不利的销售渠道变化的影响，收入仍然存在不确定性。

作为辣条行业的龙头老大，卫龙辣条价格亲民、味道上头，一直都深受消费者喜爱，但随着卫龙产品价格的提高，这种固有印象在发生改变。卫龙辣条正在面临着消费者买不动、不愿买的尴尬境地。

卫龙的产品主要分为三个板块，首先是调味面制品，包括大小面筋、亲嘴烧在内的辣条，其次是以魔芋爽与风吃海带为主的蔬菜制品，最后是豆制品与其他产品，主要包括软豆皮与卤蛋。从数据上来看，据公司财报披露，卫龙主营的三大板块在过去数年里都经历了大幅向上调价的过程。单看2023年上半年，调味面制品板块涨幅最大，同比增加了27%，甚至跑赢了LV热门包款每年10%—20%的涨幅。

深究卫龙涨价的原因，或与产品销量的下滑有关。财报显示，2022年，卫龙调味面制品所得收入由2021年的29.18亿元减少6.8%至27.19亿元，销量也从2021年的19.36万吨减少4.30万吨至15.06万吨。为了抵消相对高价带来的销量下滑影响，卫龙只得继续提价。

卫龙以价换量的效果在业绩中已经显现，2023年上半年，卫龙归母净利润4.47亿元，实现扭亏为盈。尽管如此，但如饮鸩止渴般通过提升单价来提高总收入的方法，或容易将公司拖入价涨量缩的死亡螺旋。有行业人士提醒：“涨价来推高业绩这一做法长期来看可能会对销量增长带来冲击，因此企业需要把握好涨价的幅度，避免价格过快上涨导致销量大幅下滑，进而伤害到业绩的增长。”

此前，国金证券在2023年上半年业绩点评中表示，卫龙提价压力尚存。该行指，2023年上半年卫龙面制品恢复不及预期，主要是流通渠道仍有压力，同时考虑到提价对销量的影响较大，下调卫龙业绩预期。

除此以外，卫龙越来越甜的口味也被不少人所诟病，甚至被人称为不辣的甜条。嗅到商机的其他品牌则快速跟进，其中麻辣王子最为典型。不同于卫龙的甜辣口味，麻辣王子坚守最初的麻辣风味，同时价格也十分亲民，吸引了一大批因性价比和口味而被卫龙劝退的消费者。辣条行业甚至流传着南“玉峰”(麻辣王子)、北“卫龙”的说法。

在麻辣王子爆火后，卫龙选择了迅速跟进，2023年9月份推出了一款新品——霸道熊猫麻辣辣条，价格迈上了一个新台阶，36小包的组合装售价近32元，相当于每500克的价格27.7元，这样的“高端”辣条，或很难夺回因高价而流失的消费者。

此外，卫龙还存在过度依赖线下渠道的问题，而对线上渠道的拓展力度明显不足，而年轻用户的消费偏好渠道在线上。数据显示，2019-2021年，卫龙线下渠道实现收入在公司营收中的占比为92.6%、90.7%、88.5%，而线上渠道收入占比仅为4.2%、5.6%、6.3%。

1月29日，大摩发布研报称，零食产业主要透过零食折扣和电子商贸扩张，不过，最为受惠的通常是规模较小的企业或自有品牌，或是渠路转型速度快速的品牌。该行认为，这并不利于卫龙，因为集团的线下销售中，约四成是来自传统KA(大型连锁)。由于零食折扣店和电商较关注低线城市，集团或面临收入和定价结构的不确定性。该行预计今年卫龙的净利润增长预计为6%，维持其“与大市同步”评级，目标价由9.1港元下调至6.8港元。