泡泡玛特业绩交流会纪要:希望投资者不只关注潮玩业务

03/28/2021 22:16 ET  富途资讯

01.png牛牛敲黑板:

2020年运营的前四大IP Molly、Dimoo、Pucky、The monsters年销售额均超过了2亿元人民币,收入占比也更加均衡。

4月份开始会有很多头部的IP产品推出来,备货也会比去年更充分一些。

20年对会员的核心目标以拉新为主,今年拉新的重要性在百分之五十,剩下的在会员的质量,如付费会员人数,包括会员体系和数字化运营的数据分析。

我们希望以后大家提起泡泡玛特不只想到潮玩,我们的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。

去年亚洲和东南亚地区占我们海外销售80%,今年预计60%,预计今年西方国家如北美和欧洲地区占海外销售额的20%+。

营销费用占比不会有显著的增加,这是21年的情况。

3月29日上午,泡泡玛特高开高走,一度涨超10%。

在业绩交流会上,CEO王宁表示:「我们希望以后大家提起泡泡玛特不只想到潮玩,我们的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。」

以下为业绩会交流纪要:

2020业务表现:

IP方面:

过去的一年继续在全球范围里挖掘最顶级的潮玩艺术家,帮助他们进行IP的孵化和运营。2020年运营的前四大IP Molly、Dimoo、Pucky、The monsters年销售额均超过了2亿元人民币,收入占比也更加均衡。

2020年推出的新系列Molly的一天和Dimoo太空系列单系列销售额超过1亿元人民币。我们继续加强新IP的培养,内部设计师团队PDC持续推出市场欢迎的IP形象如Bobo&Coco、小甜豆、Yuki等,2020年累计销售额超过1亿元人民币。去年下半年推出重磅IP Skullpanda,上市第一天销售超过27万个,打破了新IP首个系列上市的销售记录。

我们也在加强全球知名IP的合作,尝试新类型的IP,去年推出二次元风格的火影忍者、初音未来,去年年底合作周杰伦推出首个明星形象的IP,2021年也会加强这些新品类IP的合作。2020年与多个知名品牌、购物中心合作开展多项授权合作业务,拓展了更多IP商业化的可能性。

渠道方面:

截至2020年底零售店187家,机器人店1351家,线上收入增长迅速,占比达到38%。海外市场取得了同比176%增长,9月在韩国首尔开出了第一家泡泡玛特海外门店,新加坡、加拿大首家门店在今年1月份、3月份开业。

会员体系:

2020年继续加强整体会员体系建立,截至去年底注册会员740万人,同比增长236%,会员消费占比达到88.8%,会员复购率超过46%。

2020年财务指标

2020年实现营收25.1亿元,同比增长49%,调整后的净利润5.9亿元,利润率23.5%。调整项目包括上市开支(4400万元)、优先股转为普通股的公允价值变动(2300万元)。

分IP情况:

合计运营125个IP。1)自有IP:2020年收入9.8亿元,14个自有IP(19年12个);2)独家IP:2020年收入7.12亿元,30个独家IP(19年22个);3)非独家IP:得益于迪士尼系列、哈利波特系列、火影忍者等系列的销售,2020年收入4.4亿元,数量达到81个(19年51个)。

分渠道情况:

1)零售店:2020年收入10亿元,2020年底187家零售店,其中一线城市81家,56家新一线城市,50家在二线及其他城市,21年开店速度会高于2020年;

2)机器人店:2020年收入3.3亿元,数量1351个。会继续应用机器人店作为雷达,在二线及以下城市增加渗透;

3)批发&其它:2020年收入2.3亿元。海外市场加速扩张,已在韩国、日本、新加坡设立了合资公司,海外销售收入由2019年2689万元增长至2020年的7417万元,增长率176%,长期来看通过海外经销商拓展海外市场是主要发展方向。潮玩展收入2350万元,下滑主要由于疫情影响取消了北京潮玩展,仅11月举办了上海潮玩展。4)线上渠道:大幅增长至9.5亿元,主要由于疫情影响大量销售在线上进行。2020年天猫旗舰店双11GMV1.42亿元,首个天猫玩具类目销售过亿元品牌。

Q&A:

1、2021年会员ARPPU值、复购率情况如何预期?

我们的会员在20年从两百多万增加到了740万,过去三个月的时间里会员也取得了非常好的增长态势,我们预计今年依然会有80%-100%的注册会员增长。我们会员运营策略也在考虑发生一些变化,20年对会员的核心目标以拉新为主,今年拉新的重要性在百分之五十,剩下的在会员的质量,如付费会员人数,包括会员体系和数字化运营的数据分析。我们会对会员进行分层分析和精细化运营来看他们的ARPPU值和复购率,我们相信今年依然会有很好的表现。

2、头部IP面对缺货问题,供应链是否存在问题?如何解决?

2月份和3月份确实有一些产品预售的情况,

1)一方面是受到了疫情反复的影响,复工速度稍微慢一些。

2)另一方面今年2月份的销售实际上是远超预期,到目前为止销售表现第二的月份(第一是去年11月份),销售表现非常好导致出现了一定库存问题。

我们头部合作工厂复工率良好,预期产品问题在三月底,也就是下周将会得到一定程度的缓解。另外去年二季度时,出于对疫情的考虑,我们对三季度和四季度的订单下得有些保守。今年随着疫情进一步得到控制和供应链得到优化,我们相信会有更好的表现。

3、去年利润率下降受到疫情的影响,今年会不会因为额外的促销和拉新相对于去年还会下降?

20年的销售受到了疫情的影响,但我们也做了些事情。第一,我们拿到了一些很好的铺位;第二,我们加大了人才的储备,包括店员和设计人员。第三,我们的办公面积相应增加。这些投入增加了当年的成本支出。受疫情影响,20年成本的增加还没有完全体现到销售增长上,但会对未来的业绩有益。另外IPO费用、人员薪资增长、物流费用增长等也是成本增加的原因。这些投入会在21年帮助业绩增长。另一方面,公司不会刻意追求过高的利润率,二十提高产品质量,优化工艺,加大环保投入,让大家有更好的消费体验。如不受疫情影响,我们的利润率应该会维持在22%至27%。

4、二季度五大头部IP有什么比较重磅的盲盒推出?

4月份开始会有很多头部的IP产品推出来,备货也会比去年更充分一些。

5、同行用一些知名的外部IP销售,公司也做了第三方IP合作方式,未来如何平衡自有&外部IP?

日常运营阶段不会分的太细,利润率差别也就2、3个点左右,因此不是我们特别关心的问题。另外目前我们的设计能力、供应能力等等是溢出的,完全有能力同时运营好这两类IP。外部IP本身就有庞大的粉丝,我们在合作过程中一方面通过我们的设计能力为外部IP提供更好的视觉形态吸引更多用户,另一方面我们也通过外部IP如哈利波特、火影忍者等为泡泡玛特吸引新的粉丝。

6、现在对盲盒依赖比较大,有哪些是可以降低盲盒依赖的更创新的方式?

希望大家不止关注我们的潮玩业务,盲盒对于我们来讲是非常好的销售形式,对我们来说也是很重要的一环,我们也会逐步去优化、丰富他们的品类。我们目前已经推出了很多非盲盒类的东西,我们相信它们会有很好的表现。另一方面我们希望以后大家提起泡泡玛特不止想到潮玩,我们的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。

7、海外扩张计划?

这一块业务去年比前年将近增长了50%。本来我们是打算在东南亚、日本、韩国开设门店的,但由于疫情,计划推延了。北美和欧洲的销售也受到了影响。我们去年年底开始为今年的开店计划做准备。3月21号我们在加拿大开了一个门店,开始尝试西方国家的拓展。去年亚洲和东南亚地区占我们海外销售80%,今年预计60%,预计今年西方国家如北美和欧洲地区占海外销售额的20%+。预计年底在海外开出20+门店,100+机器人店。除此之外,我们还推进跨境电商业务,比如亚马逊和我们的官网,比如东南亚地区的平台我们都要拓展。

8、公司未来门店开拓节奏和不同城市的密度考量?

1)门店数量:

2020年开了将近80家门店,2021年开店数量可能会略多一些,主要还是围绕着一线城市、新一线城市和二线城市,这是我们目前整个开店的策略。除了开店数外,我们也会关心门店的质量,每个门店的面积也会进一步扩大。

2)门店密度:

北京现在有30+门店,但21年还是有新开店的计划,上海、北京、深圳、以及其它一些新一线城市其实相对北京来说还是有一定的差距,所以还是有大幅的门店数量的提升。

3)线上线下的关系:

希望门店能够发挥品牌形象展示的作用,因此门店面积会慢慢再变大一点,也希望门店能够我们的消费者带来一个清晰的品牌理念。同时我们会加强内部数字化信息系统的建设,未来线上线下的库存可能会进一步打通实现效率上的优化。

9、过去IP更新换代还是比较快的,未来会不会有些产品售卖时间会更长?

头部IP每年还是会推出3-4个系列,过去的两年一直都是按照这个节奏在走。目前IP销售时长一般是12-18个月,限量会稍微短一些,未来也会维持这样的策略。

10、独家IP占比下降,Pucky销售下滑的原因?新IP、新系列储备情况和规划?

去年IP表现是在我们的规划里的,与我们的预期差不太多,也有一些个别比较亮眼的表现,比如Dimoo宇航员、Molly的一天单系列过亿。Pucky本身是一个比较精准定位的IP,针对特定的人群,我们在它每个系列的规划里面也差不多是目前这样的销售额,预期2021年有小幅增长,大概还是在目前的状态里面。我们也会在每年努力推出更多针对市场审美的产品。

我们希望大家能够从我们财报中看出来,我们已经跑出了很多头部IP,除了已经跑出来的4、5个IP之外,我们还有非常多有潜力的IP,即使在2020年只推出了一个系列或者两个系列,它的销售表现也非常的好,包括我们的PDC和一些自有IP。我们的整个IP运营能力,平台优势也在越来越凸显,平台价值越来越大。这个是我们未来的一个方向。

11、IP内容化如何考量?

我们认为潮玩兴起和发展的趋势与内容并不是完全一一对应的,实际上艺术本身也是内容的一部分。从长远来看,我们认为运营IP要对他进行持续投入,从设计、内容、营销等各个方面去做,让每个IP产生更长久的生命力,这是我们对于IP的理解。

我们也是多IP运营的公司,会针对每个IP、每个艺术家不同的特点做未来长远的规划。可能有些IP包括艺术家,我们会帮助他们在艺术方面做多一些尝试;有一些IP有世界观和内容属性,我们也不排除未来会帮助它赋予更深度的内容,然后通过内容去打动更多的消费者;可能对于另一些IP我们会超越玩具方向进行一个更深度的探索。

12、每个系列产量的规划?如何决定生产量在不同渠道的分配?

经历了去年疫情的反复,也针对做了供应链的改造。我们去和供应链团队、合作的工厂花了很多心思做供应链的柔性化管理,也希望通过我们这样的一些不断优化、包括一些信息系统的优化去做到供应链的快速反应。同时对于定量的阶段,不同的渠道会有不同的特征。比如线上渠道它可能在新品上市的刚开始的第一车会更快速的爆发,可能对于线下的渠道更长久更平稳,其针对不同渠道的特征我们也会去做整个的资源的调配。

13、PDC设计师团队超过了百人,未来团队规模?内部团队和外部团队如何合作?

PDC包括了不同的部门,包括原创团队、3D设计、工业设计、平面设计等,这些团队对我们现有的IP进行一个支持和日常的工作。长期来看设计团队也在不断地扩充中,IP风格、品类也在扩充。泡泡玛特本身是一个非常推崇艺术&设计的公司,设计人才在我们这里会有一个相对长远的发展的。

14、门店开设节奏?一二线城市和三线城市门店表现差距?

一二线城市店效不会有太大差距。由于城市级别可能现阶段可以开的数量可能与一二线城市有所区别,比如北京能开到40-50家门店,有的二线城市承载只是10家门店,三线城市1-3家门店;但实际上单店表现效率并没有下降,有些甚至优于一线城市的情况。

15、在IP立体化、虚拟形象方面是否有策划布局?

去年开始对IP产业链有一些投入,春节档投入《哪吒重生》有非常好的表现,这只是我们的一个开始。IP这个产业先天有很强的扩展性,我们现在也有这样的优势并且孵化出来了很多优秀的IP,也有很多优秀的艺术家,我们相信在往上往下延展的时候都有不错的表现,我们去年在IP授权业务的表现也非常好。从上游来讲的话,我们也在考虑内容/虚拟形象的建设,以及游戏业务;下游来看乐园现在已经在进行当中了,也希望尽快和大家见面,我们对这个业务还是充满信心的。

16、IP衍生品拓展计划?定价战略?供应链准备情况?

我们核心还是放在潮玩这个类目之上,因为潮玩品类还是处于快速增长阶段,这个品类还是我们的重点。虽然大家看到一些衍生品,但我们没有过多的去推这些衍生品,只是限定、限量的尝试。这些衍生品主要是为我们后期的乐园业务、旗舰店业务去丰富整个IP线的筹备。

17、IP设计流程和团队管理体系?

泡泡玛特已经过了创业的第十年,这十年不管是团队的积累还是运营的积累,都增强了我们对这个行业更深的理解和认知。除了这些对于经营的积累外,IP艺术家孵化每年我们都会对这个行业产生新的认知和新的判断。产品诞生基本上也需要5-8个月的时间,因为我们自身对设计、审美艺术家的预判和沟通,我们也不断地去规划完善未来系列,这也是重要的门槛和核心竞争力。也就是说我们永远在推出来一些引领市场的设计和产品规划方向,未来很长一段时间都将成为我们的壁垒。

18、未来渠道扩张重心?

四个渠道有不同的定位。

1)门店是我们重要的品牌宣传、会员拉新的渠道;

2)机器人店便携购买,同时也实现会员拉新,因为它可以快速布局到更多的市场。同时机器人店也具备雷达作用,可以根据表现决定是否新增门店;

3)线上天猫和传统电商业务以拉新作为核心KPI之一;

4)微信小程序聚集核心用户,会推出多元化的玩法。我们四个渠道都表现的非常出色,各个环节都有比较好的运营能力,这是我们积累下来的比较好的体系,未来我们希望这个综合运营能力能够进一步的提升。

19、线上运营销售的规划?线上营销是否会加大?

市场营销实际上不会是我们非常重要的一块,我们的营销实际上是借助强势IP的能力做更多的联合营销活动。比如今年春节和快手、支付宝的合作,以及过去一些商场的大型展览、很多业务授权合作等,这是我们重要的营销方式。营销费用占比不会有显著的增加,这是21年的情况。

20、咸鱼、潮玩族二手交易量很大,如何看待二手市场的发展?

目前不会直接参与二手市场,但可能会通过二手市场的表现来了解产品推出情况、市场口碑等。

编辑/IrisW

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