Tim Cook Steps Down: Can New CEO Help Apple Catch Up in AI Race?

dailylife123

เข้าร่วมการพูดคุย ·

Tim Cook เพิ่งประกาศลงจากตำแหน่ง CEO ของ Apple และนี่คือมุมมองของผมต่อเรื่องนี้

ผมยังจำได้แม่นเลยว่าตอนที่ Steve Jobs เสียชีวิต ผมอยู่ที่ไหน

เดือนตุลาคม 2011

ข่าวนี้มันช็อกความรู้สึกเหมือนโดนหมัดฮุคเข้าที่ท้อง

ไม่ใช่แค่เพราะ Jobs เป็นอัจฉริยะเท่านั้น

แต่เป็นเพราะทุกคนต่างตั้งคำถามเดียวกันขึ้นมาทันที

ว่า Apple จะเป็นยังไงต่อไป $Apple (AAPL.US)$ ในตอนนี้

แล้วหลังจากนั้นบางอย่างที่ไม่คาดคิดก็เกิดขึ้น

ตอนที่ Tim Cook เข้ามารับตำแหน่ง

ตอนนั้นมีแต่คนสบประมาทเต็มไปหมด

เขาไม่ใช่คนที่มีวิสัยทัศน์

เขาเป็นแค่คนสายซัพพลายเชน

Apple จบเห่แน่ถ้าไม่มี Jobs

นั่นคือกระแสที่คนพูดกันในปี 2011

15 ปีต่อมา Tim Cook ทิ้งมรดกเป็นบริษัทที่มีมูลค่าถึง 4 ล้านล้านดอลลาร์

รายได้ที่เติบโตขึ้นกว่า 4 เท่าภายใต้การบริหารของเขา

iPhone, Apple Watch, AirPods, Apple Pay, Apple Silicon และ Apple Vision โปร

หนึ่งในการบริหารงานในฐานะ CEO ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในประวัติศาสตร์องค์กร

และวันนี้เขาได้ประกาศลาออกจากตำแหน่งแล้ว

สรุปเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในวันนี้

Apple ยืนยันเมื่อช่วงบ่ายวันนี้ว่า Tim Cook จะลงจากตำแหน่ง CEO โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2026

เขาจะก้าวขึ้นไปรับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร (Executive Chairman)

ผู้สืบทอดตำแหน่งต่อจากเขาก็คือ John Ternus

ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ Apple

อายุ 50 ปี และทำงานที่ Apple มานานถึง 25 ปี

ชายผู้อยู่เบื้องหลัง iPad, AirPods, การเปลี่ยนผ่านของ Mac ไปสู่ Apple Silicon และ Apple Watch Ultra

ผลงานล่าสุดของเขาคือการนำทีมเปิดตัว MacBook Neo

MacBook ราคาประหยัดรุ่นแรกของ Apple

คณะกรรมการมีมติอนุมัติเรื่องนี้เป็นเอกฉันท์

Cook กล่าวในจดหมายของเขาเมื่อวันนี้

ว่าเขารู้สึกขอบคุณในทุกๆ เช้าที่ได้ใช้เวลาอ่านอีเมลจากผู้ใช้งาน Apple เกี่ยวกับเรื่องที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทช่วยเปลี่ยนชีวิตพวกเขาได้อย่างไร

และกล่าวว่า John Ternus มีทั้งความคิดแบบวิศวกร จิตวิญญาณของนักนวัตกรรม และมีหัวใจที่จะนำพาองค์กรด้วยความซื่อสัตย์

นี่คือวิธีคิดแบบง่ายๆ ของผมต่อเรื่องนี้

ลองจินตนาการถึงร้านอาหารที่กลายเป็นร้านที่ได้รับความนิยมที่สุดในโลกภายใต้การดูแลของเชฟใหญ่สองคนที่ต่างกัน

เชฟคนแรกคือผู้มีวิสัยทัศน์กว้างไกล

อัจฉริยะผู้รังสรรค์เมนูที่ไม่มีใครเคยลิ้มรสมาก่อน

ลูกค้าต่างพากันมาเพื่อสัมผัสความมหัศจรรย์นั้น

เมื่อเชฟคนนั้นจากไป ทุกคนต่างบอกว่าร้านนี้จบเห่แล้ว

จากนั้น เชฟคนที่สองก็ก้าวเข้ามา

เขาไม่ใช่ผู้วิเศษที่มีนิมิตกว้างไกล แต่เขาคือยอดฝีมือ

คนที่คอยดูแลให้ทุกจานออกมาสมบูรณ์แบบในทุกๆ ครั้ง

คนที่สร้างระบบครัวให้ทำงานได้อย่างไร้ที่ติในระดับสเกลใหญ่

คนที่ขยายสาขาไปทุกทวีปทั่วโลก

และเปลี่ยนร้านท้องถิ่นที่ยอดเยี่ยม ให้กลายเป็นอาณาจักรร้านอาหารที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก

นั่นแหละคือสิ่งที่ Tim Cook ทำ

และแล้วเชฟคนที่สามก็มาถึง

เขาเป็นทั้งวิศวกร นักสร้าง และนักพัฒนาผลิตภัณฑ์

คนที่คลุกคลีอยู่ในครัวมาตลอด 25 ปี จนเข้าใจทะลุปรุโปร่งว่าทุกอย่างทำงานยังไง

คำถามที่ตลาดกำลังสงสัยในคืนนี้มันง่ายมาก

Ternus จะเป็นแค่เชฟคนที่สอง

หรือจะเป็นเชฟคนที่สามที่มีอะไรใหม่ๆ มานำเสนอกันแน่

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญกว่าที่หลายคนคิด

การประกาศครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแบบสุ่มๆ

ลองดูจังหวะเวลาดีๆ

หัวหน้าฝ่าย AI ของ Apple เพิ่งลาออกจากบริษัทไปเมื่อต้นเดือนนี้เอง

Siri โฉมใหม่ยังคงดีเลย์อยู่

iPhone จอพับกำลังเจอปัญหาด้านวิศวกรรม

กลยุทธ์ AI ต้องพึ่งพาการเป็นพาร์ทเนอร์กับ Google

Apple จะประกาศผลประกอบการวันที่ 30 เมษายน อีกแค่ 10 วันเท่านั้น

การที่ Tim Cook ประกาศลาออกในวันนี้ บอกอะไรบางอย่างที่สำคัญกับผม

การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ถูกวางแผนมาอย่างรอบคอบและตั้งใจมานานแล้ว

นี่ไม่ใช่ภาวะวิกฤต

แต่นี่คือการสืบทอดตำแหน่ง

ซึ่งสองอย่างนี้มันต่างกันอย่างสิ้นเชิง

บอร์ดบริหารของ Apple ไม่ตัดสินใจอะไรแบบตื่นตระหนกแน่นอน

พวกเขาวางแผนเรื่องนี้ไว้แล้ว และเลือก Ternus มาอย่างดี แถมยังประกาศตามจังหวะที่ตัวเองกำหนดไว้ด้วย

นี่ไม่ใช่บริษัทที่กำลังระส่ำระสายเลยสักนิด

แต่เป็นบริษัทที่กำลังจัดการเรื่องการเปลี่ยนผ่านผู้นำยุคใหม่ได้อย่างมีระเบียบวินัย

John Ternus คือใคร?

คนส่วนใหญ่ที่อยู่นอกวงการ Apple แทบไม่เคยได้ยินชื่อเขาเลย

ซึ่งนั่นบอกอะไรบางอย่างให้เราได้รู้

เขาใช้เวลา 25 ปีในการสร้างผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ให้ตัวเอง

เขาคือวิศวกรโดยเนื้อแท้

ซึ่งมันสมเหตุสมผลกับสิ่งที่ Apple ต้องการในตอนนี้พอดี

เพราะยุคของ AI มันคือความท้าทายในการผสมผสานระหว่างฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เข้าด้วยกัน

ใครเป็นคนสร้างชิป เชื่อมต่อกับโมเดลต่างๆ ยังไง และประสบการณ์การใช้งานตัวเครื่องเป็นแบบไหน

นั่นคือโลกของ Ternus

เขาคือคนที่สร้างการเปลี่ยนผ่านสู่ชิปตระกูล M series

เขาเป็นคนสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก

และตอนนี้เขาต้องตอบคำถามที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางในทศวรรษหน้า

Apple จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ AI ที่เป็นไอคอนิกได้เหมือนกับที่ iPhone เคยทำไว้ในปี 2007 ได้หรือไม่

มุมมองฝั่งหมี (Bear Case) แบบตรงไปตรงมา

ผมอยากจะพูดอย่างเป็นธรรม เพราะมันมีความกังวลที่เกิดขึ้นจริงอยู่

Apple เริ่มเสียเปรียบในด้าน AI ลงเรื่อยๆ

Google Gemini ต้องเข้ามาช่วยขับเคลื่อน Siri เพราะ Apple ไม่สามารถสร้างมันขึ้นมาได้ด้วยตัวเอง

Samsung เริ่มตามทันแล้วในเรื่องฟีเจอร์ AI

ผู้ใช้งานรุ่นใหม่ๆ เริ่มหันไปเลือกใช้ Android ในบางตลาดแล้ว

และตอนนี้ CEO คนที่คอยจัดการความสัมพันธ์กับรัฐบาลทั่วโลก ทั้งกับจีน และกับหน่วยงานกำกับดูแล

กำลังจะก้าวลงจากตำแหน่ง

Ternus เป็นวิศวกรผลิตภัณฑ์

ไม่ใช่สายนักการทูต

ไม่ใช่สายเจรจาการค้า

ในโลกที่ความเสี่ยงใหญ่ที่สุดของ Apple คือเรื่องภาษีนำเข้าและความสัมพันธ์กับจีน ช่องว่างตรงนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก

Cook จะยังคงมีส่วนร่วมในฐานะประธานกรรมการบริหาร (Executive Chairman)

แต่การทูตในระดับการดำเนินงานวันต่อวันจะเปลี่ยนไป

มุมมองฝั่ง Bull

Ternus คือนักสร้างในยุคที่ให้ราคากับเหล่านักสร้าง

บทต่อไปของ Apple ไม่ใช่เรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพซัพพลายเชนอีกแล้ว

แต่มันคือเรื่องของการนำ AI เข้ามาผสานกับฮาร์ดแวร์ในระดับที่ไม่มีใครเทียบติด

ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ Ternus เชี่ยวชาญที่สุด

Cook เป็นคนเลือกเขามากับมือ

ประวัติการตัดสินใจที่ถูกต้องของ Cook เกี่ยวกับ Apple นั้นยอดเยี่ยมมาโดยตลอด

และ Apple ยังคงมีฐานลูกค้าที่รอยัลตี้สูงที่สุดในบรรดาบริษัทเทคโนโลยีทั่วโลก

มีอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ถึง 2 พันล้านเครื่อง

มียอดการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินกว่า 1 พันล้านราย

ธุรกิจบริการที่ทำรายได้มากกว่า 1 แสนล้านดอลลาร์ต่อปี

รากฐานที่ Cook ทิ้งไว้นั้นยอดเยี่ยมมากจริงๆ

จะเกิดอะไรขึ้นกับหุ้นตัวนี้

Apple จะรายงานผลประกอบการในวันที่ 30 เมษายนนี้

อีก 10 วันนับจากนี้

ตัวหุ้นโดนกดดันอยู่ที่ 261 ดอลลาร์ก่อนจะเข้าสู่สัปดาห์นี้

ร่วงลงมาจากจุดสูงสุดในรอบ 52 สัปดาห์ที่ 288 ดอลลาร์

ต้นทุนด้านภาษีศุลกากรพุ่งสูงกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

หัวหน้าฝ่าย AI ก็ลาออกไปแล้ว

และตอนนี้ CEO ก็กำลังจะก้าวลงจากตำแหน่งอีก

ถือว่ามีความไม่แน่นอนสูงมากสำหรับหุ้นที่เทรดกันอยู่ที่ P/E ล่วงหน้าถึง 33 เท่า

ในระยะสั้น ตลาดอาจจะตอบรับด้วยความกังวล

การเปลี่ยนผ่านผู้นำมักจะสร้างความไม่แน่นอนเสมอ

ต่อให้จะเป็นการเปลี่ยนผ่านที่วางแผนไว้ล่วงหน้าและเป็นระเบียบเรียบร้อยแล้วก็ตาม

แต่จุดที่ผมยังคงยึดถืออยู่ก็คือ

ทุกครั้งที่ Apple เจอคำถามชี้เป็นชี้ตายในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา

ระบบ Ecosystem ก็ยังคงแข็งแกร่ง

กลไกของฝั่ง Services ยังคงขับเคลื่อนต่อไปได้

และราคาหุ้นก็ยังคงเติบโตแบบทบต้นต่อไป

นี่ไม่ใช่กรณีที่ Steve Jobs เสียชีวิตอย่างกะทันหัน

นี่คือการส่งไม้ต่อให้กับสายลุยที่เน้นการสร้างผลิตภัณฑ์อย่างเป็นระบบ

ในช่วงเวลาที่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ คือสิ่งที่ Apple ต้องการมากที่สุดพอดี

ความเห็นแบบตรงไปตรงมาของผม

Tim Cook คือหนึ่งใน CEO ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์โลกธุรกิจ

ไม่ใช่เพราะวิสัยทัศน์ของเขา

แต่เป็นเพราะระเบียบวินัย การลงมือทำ ความอดทน และความซื่อสัตย์ของเขา

เขาเปลี่ยนความฝันของนักมองการณ์ไกล ให้กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก

นั่นเป็นสิ่งที่สมควรได้รับความเคารพอย่างสูง

John Ternus มีโจทย์ที่ท้าทายมากในการมารับช่วงต่อ

แต่เขาก็ใช้เวลาถึง 25 ปีในการเตรียมพร้อมเพื่อจุดนี้

ทั้งเรียนรู้ ลงมือทำ และเตรียมตัวมาอย่างดี

วันนี้ผมยังไม่ตกใจกับ Apple เท่าไหร่นะ

แต่ผมกำลังจับตาดูผลประกอบการวันที่ 30 เมษายนนี้ อย่างใกล้ชิดกว่าครั้งไหนๆ

เพราะสิ่งแรกที่ Ternus ต้องทำคือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับตลาด

ไม่ใช่แค่เรื่องตัวเลขเท่านั้น

แต่รวมถึงเรื่องวิสัยทัศน์ด้วย

นั่นจะเป็นช่วงเวลาที่จะตัดสินเลยว่า ช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จะได้รับการตอบรับอย่างไร

ไม่ใช่คำแนะนำทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ทางการศึกษาเท่านั้น

ถ้าเห็นว่าข้อมูลนี้มีประโยชน์ ฝากกดติดตามด้วยนะครับ ผมลงบทวิเคราะห์วันละหนึ่งโพสต์ทุกวัน

ยอดชม 18K ครั้ง