在全球搜索引擎市場上，Google獨領風騷。即使是ChatGPt加持的微軟必應也未能威脅Google的領導地位。今年，Google的市值已突破2兆美元，鞏固了其躋身全球價值最高的五大公司之列的地位。

在每家公司公布財報之際，都可能呈現出一個潛在的交易或投資機會。但在挖掘之前，投資人需要了解如何理解財務報表。在7月23日收盤之後，Google將發布其最新的財務報告。

我們可能需要關注哪些關鍵點？其中的關鍵在三個方面：主要收入來源、成長點和股東回報。

1.主要收入來源：廣告

當檢視一家公司的財務報告時，關注產生最高收入的業務板塊很重要。在Google的收入結構中，廣告收入佔總收入近80%，可以認為是其核心業務。評估Google廣告業務有兩個主要方面需要考慮。

首先，監控廣告收入的增長非常重要。

廣告業務具有循環性，經濟下行時期，公司傾向削減成本和減少廣告支出，這可能對整個廣告行業造成壓力。此前，Google的廣告收入增長率自2021年第2季度達到峰值後就持續下降。特別是從2022年第二季度開始，隨著聯儲會加息和經濟放緩，增長率急劇下降，從2022年第4季度開始連續兩個季度收入減緩。

然而，在2023年第二季度，Google的廣告收入意外地出現了逆轉，同比增長約3.3%。在2024年第一季度財報中，廣告收入實現了連續四個季度的增長，同比增長了13.0%。在以後的報告中，我們需要繼續監控這種上升趨勢是否能夠持續。

第二個方面要考慮的是ChatGPt對Google搜索市場份額的影響。在Google的廣告業務中，大部分收入來自Google搜索廣告。

根據Statcounter的數據，在2023年1月至2024年6月期間，借助ChatGPT的支持，微軟的Bing搜索引擎在市場份額上稍為上升。Google的整體市場份額相應下降，但仍保持在90%以上，仍然保持主導地位，這表明它的競爭優勢和壕溝可能還未受到實質影響。我們需要繼續監測Google能否保持其主導地位。

2.成長點：Google Cloud

如果Google的廣告業務是其核心收入來源，則雲服務板塊可能是其關鍵的增長引擎。截至2024年第一季度，Google Cloud占總收入的比例略高於10%，但是卻是公司的主要增長驅動力之一。在評估Google Cloud時，也有兩個關鍵點需要考慮。

首先，監測Google Cloud是否能夠保持其高增長率至關重要。

目前，根據Synergy Research Group的數據，Google Cloud在雲計算服務商中排名第三，市場規模遠小於Amazon和微軟。然而，其增長率仍然高於其他兩家公司。然而，在整個雲服務市場增長趨緩的影響下，Google Cloud的增長率也顯著放緩。在2023年前兩個季度，增長率保持在28%左右，但在2023年第三季度急劇下降至不到23%。在2023年四季度和2024年第一季度，Google Cloud的增長率穩定，反彈至28%以上。

當談到Google Cloud的收入增長預期時，我們可以關注一個前瞻性指標——收入備存，這主要是指Google Cloud還未執行的已簽約客戶訂單的金額，可視為Google Cloud的“剩餘價值”。

我們觀察到，Google Cloud在2024年第一季度的合同備存約為725億美元。在2023年第三季度和第四季度，Google Cloud的合同備存有所下降。在此調整之後，我們需要關注這種備存是否能夠維持其先前的增長趨勢。如果下降持續，可能會對Google Cloud的業務增長預期造成憂慮。

第二個方面要考慮的是Google Cloud的盈利能力。雲計算行業顯示出明顯的規模經濟效應，這意味著企業需要達到一定的規模才能實現盈利。隨著更多的客戶採用具有相似研發投資的產品，更高利潤率的潛力也可能更大。然而，儘管與Amazon和微軟相比，Google Cloud的收入增長令人印象深刻，但其規模較小，阻礙了其實現與這些競爭對手相當的盈利水平的能力。

長期以來，由於持續損失，Google Cloud一直拖累著公司整體的盈利能力。然而，在最近幾個季度中，由於實現了有意義的收入規模和通過人員重組實現的成本降低，其損失已經縮小。從2023年第二季度開始，這一板塊持續對利潤做出正面貢獻。從2023年第四季度開始，Google Cloud的營業利潤率已經超過9%。未來的財務季度中，觀察Google Cloud能否在利用規模經濟效應提高利潤率的同時，扭轉收入增長趨勢下行的局面非常重要。

未來的財務季度中，觀察Google Cloud能否在利用規模經濟效應提高利潤率的同時，扭轉收入增長趨勢下行的局面非常重要。

3.股東回報：股票回購是關鍵

對於像 Google 這樣的科技巨頭，之前看到的快速增長可能已不再可行，因為它們的高額營業收入和利潤水平。未來可能成為常態的是中低增長率。

就股價趨勢而言，有兩個主要因素可能發揮關鍵作用：績效增長和股東回報。如果 Google 的增長率無法達標，它們可能必須依靠股東回報。股票回購和分紅派息是提供此類回報的主要方法，Google 特別重視股票回購。

Google 的回購計劃允許公司減少未償還股份，從而提高每股收益，對股價可能產生積極影響。此外，Google 可以通過這些回購向市場注入額外資金，減少淨資產，提高股東回報。

近幾個季度，谷歌維持一筆約150億美元的股票回購金額，在所有科技巨頭中僅次於蘋果。其股東權益報酬率近年來一直在20%左右。在未來的財報中，我們可能會繼續關注谷歌的回購情況，因為高價值的股票回購可能會提高市場信心。

看到這一點，您現在可能對解讀 Google 的財報有了更深入的了解。值得注意的是，著名公司發布財報可能為不同類型的投資者提供獨特的交易機會。

例如，如果投資者在分析過去的報告並考慮了最近的發展後，認為公司的最新收益將發送積極信號並推高短期股價，他們可能會考慮建立多倉。這可能涉及購買基礎股票或購買看漲期權。

相反，如果投資者認為收益將不利並可能對股價造成壓力，他們可能會考慮建立空倉，無論是通過賣空還是購買看跌期權。

如果報告結果不明確但預計存在波動性，他們可能會使用跨式策略，同時購買看漲和看跌期權。

然而，在考慮進行像賣空或期權這樣的高風險交易之前，投資者應仔細評估其風險容忍度。

摘要

谷歌的廣告業務是其核心營收來源，過去兩個季度已經回歸增長。我們可以關注這種增長是否會繼續。Google Search 是其廣告業務的基礎，因此我們應該關注其市場份額是否能保持高水平。Google Cloud 是谷歌的重要增長領域；我們應該關注其未入帳收入作為預測收入增長的指標。然而，由於 Google Cloud 的營運利潤率相對較低，因此我們需要監測其潛在獲利率的改善。鑒於對谷歌增長的預期不高，其高額回購計劃對股價產生了顯著影響。我們可以關注此高價值股票回購計劃是否保持一致。