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多因素拖累业绩表现 倍轻松下一步如何破局?

Multiple factors drag down performance and make it easy. How to break the game next?

China Investors ·  09/30/2022 07:35

《投资者网》张斯文

编辑  胡珊

“倍轻松的护眼仪不好用,甚至不如上学时课间5分钟的眼保健操”。提起倍轻松,有的消费者便不自觉地吐槽起来。

消费者抱怨的同时,二级市场投资了深圳市倍轻松科技股份有限公司(以下简称“倍轻松”,688793.SH)的股民日子也不好过。

倍轻松于2021年7月登陆科创板,被资本市场冠以“智能健康硬件第一股”称号。自从上市以来过了两天“好日子”后,股价在达到109元/股的历史高点后便开始一路下跌。而在今年9月26日,倍轻松股价又一次创下历史新低,盘中下探至33.67元/股。

倍轻松面临的困境主要在于发展受限过多。

有市场观察人士认为,如果按摩仪市场前景真的广阔,势必会吸引传统家电豪强入场。由于这类产品的技术含量有限,较难形成技术壁垒,比较容易形成高打低的局面。这无疑会削减倍轻松品牌优势,例如当年的空气净化器。

但在还没遭遇行业瓶颈时,倍轻松业绩已经萎靡不振,今年已经连续两个季度亏损。

据中报披露,倍轻松今年上半年营收4.6亿元,同比下滑近16%;净利润亏损约4000万元,同比下滑186%。

这已经是倍轻松连续两季度亏损了。今年第一季度,这家公司亏损了1000万元,同比下滑190%。

对于如此惨淡的业绩,投资者随后在上交所e互动平台上向公司董秘提问道:“请问公司二季度线上销售增速放缓的原因是什么?”

对此,倍轻松表示:“公司2022年第二季度线上销售收入有所下降,主要是由于新冠疫情背景下居民消费意愿下降,并且物流快递运输受阻使得消费者购物体验度下降,而公司产品属于可选消费产品,市场需求受到较大抑制,进而导致公司线上销售业绩受到影响”。

这样的说法显然值得商榷。

在2020年全球疫情最为严峻的时刻,倍轻松依然能在上半年取得了1200万元的净利润;而在2021年上半年,倍轻松的营收同比大增65%后达到了5.4亿元;同期净利润也达到了4100万元,同比大增257%。

对于业绩表现不佳,西南证券则认为:“疫情干扰营收增速下滑、短期盈利承压;公司作为按摩小电龙头企业,高端市场份优势明显,产品渠道持续优化,未来有望重回增长轨道”。

同时倍轻松“价格虚高、高毛利率难维持”的问题正在逐渐暴露出来。

产品价格被疑“虚高”

自从去年5月31日与当红明星肖战正式签约代言后,倍轻松一度成为市场上的热门品牌,曾在618电商活动中拔得头筹。

明星加持下,粉丝消费是公司能够维持高毛利率的“秘诀”。一款颈部按摩仪的价格能卖到559元。

甚至在机场高铁站,能卖到更高的价格。此前,倍轻松在回复上交所的问询函中表示:“2020 年公司机场、高铁和商场门店产品销售平均单价分别为 616.69 元/台、656.93 元/台和 702.62 元/台,对应的毛利率分别为 75.41%、75.40%、76.33%”。

而此后,公司便再没有披露过相关价格。

但在二手交易平台上,一些卖家甚至能够以低于原价一半以上的价格进行销售。

不仅如此,也有不少消费者在购买后仅仅使用一到两次便不再使用,甚至充电线包装都没有拆。

这说明,消费者购买此类产品时有些“冲动”心理。

不仅如此,倍轻松的一些二手产品甚至已经被充当“新品”进行售卖。

在黑猫投诉平台上,一位消费者在倍轻松京东自营旗舰店下单的颈部按摩仪,客服声称是新品,但是拿到手后发现产品盒上有被贴上别人的快递单和退回的物流单。

随后客服并未及时跟进处理。

而另一方面,这类产品的二手成色也都较新,这也能够保证此类产品在二手市场确实能够流通起来。

喜欢购买二手产品的消费者向《投资者网》表示:“这类产品能使用就行了。而且闲鱼上很多全新的东西,有的是别人送的,有的是退货的,性价比很高。不过买的时候也是图个新鲜感,用了几天也就想不起来用了”。

这名消费者还认为,按摩仪这类产品即使更新推出新品,功能上也不会有明显的提升。也就是说,购买二手产品足以满足消费者的需求。而追求新一代产品,则需要付出一倍左右的支出,看起来似乎有些不值当。

从折价率来看,全新、以及几乎全新的产品能够折价一半销售,倍轻松及整个行业产品似乎存在商品价格虚高的问题。

这一点已经在逐年下滑的毛利率上也有所体现。

高毛利正在破灭?

实际上,倍轻松的高毛利一直是市场关注的话题。

据Wind统计,2019年-2022年上半年公司的主营业务毛利率分别约为61%、58%、57%。到今年上半年,公司毛利率为52%,同比下滑近8%,其中二季度毛利率下滑近12%。

国泰君安证券推测,毛利率下滑主要原因为近两个季度线下门店流量下滑和线上产品结构占比进一步提升所致。

从单品来看,据2021年年报披露,四大主力产品头部、颈部、头皮、眼部按摩器的毛利率分别约为61%、65%、52%、64%

而自2018年以来,倍轻松产品的毛利率就呈现下滑的态势,头部按摩仪的毛利率下滑13%左右,眼部按摩仪下滑10%左右,颈部按摩仪下滑2%左右,只有头皮按摩仪增长不到7%。具体如下表所示。

在过去,按摩仪属于中老年人专属,而如今年轻人却成了按摩仪的主要消费人群,推动了市场的热销。而在火热过后,消费者们对于按摩仪看法逐渐冷静下来。

一方面,理性的消费者认为,物理和脉冲颈椎按摩仪的主要作用是放松肌肉、舒缓镇痛、促进血液循环。它们更适合在颈部劳损,肩颈酸痛的时候使用,但无法起到治疗作用。

另一方面,即使是以舒缓作用为卖点,市场上也有成本更低,或者效果更好的方案替代。例如眼部按摩器可以用“眼保健操”、“蒸汽眼罩”替代,而头颈肩按摩可以依靠“盲人按摩”、“健身运动”替代。这些替代方案在取得大致相同,甚至更好的保健效果的同时,结合按摩器的使用频率,费用上也不会相差太大。

多因素拖累业绩表现

而执着于线下开店,也是拖累公司业绩发展的原因之一。

倍轻松认为,经过公司多年的布局与经验积累,线下渠道已经形成了机场直销为主的独家优势。公司一直希望,用门店数量来刷新消费者对品牌的印象,从而提高用户的购买频率。

今年上半年,倍轻松新开线下直营门店23家,优化调整34家。截至今年6月末,倍轻松线下门店为202 家,其中,线下直营门店 174 家,线下加盟门店 28 家。而在线下直营门店中,购物中心门店占比 61.49%,交通枢纽门店仅占比38.51%。

但是,线下门店的密集开放也为公司带来成本上的压力。今年上半年,公司销售费用率进一步提高,已经接近50%,同比增长5.5%。今年一季度,倍轻松销售费用达1.1亿元,占总营收45%,上半年销售费用约2.3亿元,约占总营收的一半。

倍轻松表示,线下门店的租赁费、销售人员的薪酬中固定费用占比较高,导致公司销售费用率较高。

对于持续加速线下开店,有观点认为倍轻松并没有“吸取教训”。

《新熵》认为:“早于2020年,疫情便已经对不少线下实体生意带来过毁灭性的打击,但尽管经验在前,倍轻松对于其线上线下销售渠道的调整却仍显得不够及时”。

外部遭遇困境的同时,倍轻松也面临内部压力。8月22日倍轻松发布了一则高级管理人员,核心技术人员离职的公告。公告显示,曾任公司副总经理、核心技术人员、企划部总监陈晴近日因个人原因申请辞去公司相关职务。

面对内忧外环,倍轻松将如何破局,《投资者网》将持续关注。(思维财经出品)■

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