中国の小売業の神のような存在として雷軍に称賛されたパンドンライは、最近忙しいようです。
去年12月、*ST步高（002251.SZ）のために点描援助を開始した後、最近パンドンライは再び手を伸ばして、生鮮食料品の業界リーダーである永辉超市（601933.SZ）の点援を開始しました。
5月8日、永辉超市の郑州店でのパンドンライ創業者の訪問のニュースが一度出回ると、永辉超市は急騰し、時価総額が220億元増加しました。
しかし、実際には、二次市場を引き起こしたパンドンライは、河南省で偏り、2023年の収入はまだ十億円に満たない地域の小売業者にすぎないところです。それに対し、永辉超市は業界のトップ二であり、2023年には800億円近くの収入があります。
以前、パンドンライは*ST步高の長沙店の改修効果が顕著であることを示しています。平均販売量は15万人ほどから150万人に増加し、五一休暇中には240万元を超える売上高を記録し、16倍に増加しました。
二次市場が永辉超市に期待するのは、パンドンライの流量を捕まえるだけでなく、改修の機会を利用して、パンドンライを多くの店舗で複製して、連続した業績下落から脱出することです。
しかし、これは容易ではありません。
一方、近年、電子商取引、生鮮品のネット通販、コミュニティグループ購入、店頭ディスカウントストアなどのルートは、伝統的なKA（キーアカウント）の生き残りのスペースを締め付けつづけています。
しかし、零售業界の海底撈と称えられるパンドンライは、10店舗余りで、全て河南省の許昌と新乡にあって、地域ごとの永辉超市の店舗は経験を再利用できないこと、また、異なる調達、運営、そして管理の難易度がまったく異なることを意味するかもしれません。
結局のところ、海底撈が同業者に「学べない」と言わせたように、類似の状況がパンドンライでも再現される可能性があります。
永辉の努力
2012年以来、オンラインルートがほぼ無限である棚が、オフラインの大型ショッピングモールを破砕しました。そして、新型コロナウイルスのパンデミックの後、コミュニティグループ購入が出現し、主に生鮮品を販売する永辉超市は手をもてあました。
2021年から2023年まで、永辉超市の業績は3年連続で減少し、売上高は9106.2億元から7864.2億元に縮小しました。累計3年間で赤字は90億元に達しました。
永辉超市はパンドンライに協力を求める前に、さまざまな自主救済策を実行しました。ただ、結果的には、永辉の努力にはほとんど成果がありませんでした。
2017年、消費アップグレードを乗り越えた背中に、アリババに支援された盒馬は帝王蟹とポロンを販売し、永辉超市の内部でも大きな値下げ競争を開始しました。
このようにして、永辉超市は「ニューリテール」に追いつくようになり、盒馬に追いつくようになりました。
盒馬が登場したと同じ年、永辉は腾訊から4600万元の戦略的投資を受け、盒馬を参考にした「超級生物種」を26店舗開店したと同時に、年間100店舗を開店するという目標を掲げました。
しかし、現実は非常に残酷で、2017年から2018年にかけて12億元の損失を計上しました。2018年末に超級生物種を剥離しました。
2021年、超级生物种の閉店が開始され、永辉超市の董事長である张轩松は、その説明として「永辉は民生品の超市に戻ります」と述べています。
ナロードアイ様のデータによると、現在、スーパーシャーウェイは上海と福建で合計7店舗を展開しています。
2019年6月、郊外および町の場所を選んだ初めての店舗である盒馬ミニ店が上海で開店し、同年、永辉も社区店をターゲットに据えた永辉ミニ店の布局を始めました。
その年の株主交流会で、張軒松は1年で1000店の永辉ミニ店を開設するという大胆な目標を設定しましたが、最終的には573店しか開設されませんでした。
コロナ渦の中、永辉ミニの店舗数は徐々に減少し、2021年末には永辉ミニはわずか70店舗以上しか残っておらず、「存在しない」という状態に近づいています。
2021年と2023年において、永辉スーパーマーケットは執拗に倉庫型会員店やディスカウントストアなどの業態に進出しましたが、調整後の純利益は2023年にもまだ20億の負債額を抱え、2024年第1四半期には売上高や純利益が前年同期比でダブルダウンしました。
永辉を責めることはできません、新旧の小売業界ともに退潮しているのですから。
蔡崇信は「アリババが従来の実店舗小売り事業から撤退することは合理的」と明確に述べていますが、一方で、盒馬と大润発の親会社である高シン零售(6808.HK)を売却する噂が広がっています。また、9年にわたり永辉スーパーマーケットに投資してきたjd.com(京東商城)も減持を始めました。
猫と犬がいなくなって線下の小売業界は、拼多多と抖音に対抗するために中心的な電子商取引ビジネスに集中しているようです。
残された永辉スーパーマーケットたちは、今の小売り「ウェブ界の人気者」である胖東来に注目しています。
ウェブ界の人気者胖東来
2017年、盒馬が輝いていた時期に、雷军は许昌にある胖東来時代広場を訪れ、「中国小売業に神のような存在である」と胖東来を評価しました。
1995年、于東来氏は1万元を借りて4人の従業員と共に烟酒、食料品を販売する「月望楼太った店」を創立しました。2002年には商業超級市場に進出し、许昌に2.3万平米を超える胖東来生活広場を開設し、当時の许昌最大の総合スーパーマーケットとなりました。
現在、胖東来は許昌と新しい衛にそれぞれ13の店舗と2つの物流産業団地を所有しています。
外部から見れば、胖東来の最も顕著な特徴は優れたサービスであり、その「小売界の海底撈」とさえ称されています。
優れたサービスは、胖東来で半分食べたスイカでも返品でき、映画を見たけれども満足しなかったら半分の料金が戻ってくるという点に表れているだけでなく、さらにはさまざまな年齢層の子供たちに異なるトイレを提供する点でも表れています。
もう1つの特徴は商品の全面性です。
現在のSKUは1万〜1.5万程度であり、従来型の超級市場の永辉よりやや少なく、倉庫型会員店の4000に比べると遥かに多いです。
公開報道によると、胖東来の顧客は30種類の歯磨き粉ブランドから選ぶことができ、それぞれのブランドには数多くのシリーズがあります。
もしあなたが欲しい商品を胖東来で見つけることができなければ、欠品登録フォームに記入して注文することができます。于東来氏は何か品物が欠品していた場合、まったく新しい小売品を専門的に輸送することもあります。
そのような「ファンサービス」の下、胖東来スーパーマーケットの平均粗利率は30％に達します。
対比として、2023年の永辉スーパーマーケットの利益率は21.24％であり、会員倉庫型スーパーマーケットのCOSTCO.NASDAQは13％未満です。
胖東来の利益の秘密は、最初の胖東来スーパーが開店する前に書かれています。
2001年、許昌の胖東来生活広場が開店する前に、于東来は河南省の他の3つの小売企業と提携し、お互いの市場に侵入しないように約束しながら「四方共同購入」協定を締結し、つまり4つの小規模な小売業者が共同して購入し、効果的に上流供給業者を圧迫して規模効果を発揮し、胖東来の一部商品の購入価格を30％から50％引き下げることができました。
商品の充実とサービスの良さのため、胖東来は外地人の観光スポットになり、河南省「6A級景区」と呼ばれることさえあります。
河南省ラジオ局によると、郑许線の日平均乗客数は約8万人で、85％以上の乗客が胖东来を目的地としています。元旦休暇の際、許昌胖東来の7つの店舗は合わせて31.8万人の観光客を受け入れ、そのうち外国人観光客は75％を占めました。
地元の人たちは、許昌は「胖東来が営業していない日、すなわち火曜日だけ渋滞しない」と言います。
最終的に、トップクラスのインフルエンサーになった胖東来は、昨年の売上高が100億を超え、泣きながらも1.4億元の利益を上げ、目標としていた2000万元の利益を上回る7倍になりました。
前学習対象の盒馬自身に未来がない状況下、永辉は希望を胖東来に寄せることになりますが、「小売業界の海底撈」を複製するのは簡単ではないでしょう。
胖東来を複製する。
永辉の前の支援対象は湖南地区のチェーンストアのリーダー*ST步高でした。
今年4月、胖東来は*ST步高を支援するようになり、その前には*ST步高の会長である王填三が河南省を訪れて、于東来を出向させるために依頼しました。
これにより、于東来は湖南省で胖東来を複製する実験を開始しました。
改造された経営コンセプトの一例として、改造された鉢高梅溪店を挙げます。まず、最も明らかな変化は、マネジメントが胖東来に追随することです。営業時間が短縮され、従業員の給与が上がり、昇給後、店舗の従業員の給与は地域平均の水準より30％から60％高くなりました。
次に、高粗利益率でありながら販売を促進できない三四線ブランド商品を棚から下ろし、一線ブランドや高コストパフォーマンス商品を増やしました。
最後に、胖東来は自社のトレンドセンサー、胖东来江米條などのトレンド商品を提供するために店内で販売を開始しました。
この取り組みの結果、胖東来は鉢高店の改造効果が明らかに向上しました。平均日売上高は15万元から150万元に上昇し、五一期間中には240万元まで上昇し、16倍になりました。
省外で胖東来を複製する試みはスムーズに進んでいますが、店舗数が1千に及ぶ場合、現実的な課題が生じます。
課題はまず、供給チェーンの入手にあります。
永辉の得意分野は鮮魚類です。東吴証券のアナリストであるウー・ジンチャオの研究報告書によると、永辉は原価を抑えるために大規模な直接購入を行っており、直接購入の比率は約70％です。胖東来もほとんど同じです。
ただ、日用品や清掃用品などの標品に関しては、胖東来と永辉などの伝統的なKA（キーアカウント）の経営方式には顕著な違いがあります。
一般的なKAは、サプライヤーからのバーコード料金や入場料金などの費用を請求して収益を上げます。しかし、胖東来は製造元達が利益を上げるために開市客などの保管会員店の特色を学んでいます。多くの標品は自社ブランドであり、小売業者が価格決定権を握っているため、これらの製品の粗利率は一般的に高く、消費者に多くの利益をもたらし、コストパフォーマンスを形成しています。
メディアによると、パンドンライのほとんどの商品は自社調達であり、比率は約80％に達しています。
比較すると、永辉超市の2023年のオリジナルブランド売上は3.54億元で、売上のわずか5％を占めています。
永辉超市の2023年の生鮮品の粗利率はわずか13.16％であり、18.89％という高い標準商品の粗利率や倉庫サービス料金などのサービス収入（营收の6.3％）などによって全体の粗利率を21.24％に引き上げています。言い換えれば、永辉超市がお金を稼ぐ主力は、自社調達比率が高い生鮮品ではなく、売上のたった5％しか占めていないオリジナルブランドです。
つまり、永辉超市が利益を上げるために自社調達比率が高い生鮮品を販売するのではなく、売上のたった5％しか占めていないオリジナルブランドを販売する必要があると言えます。
被援助後の長沙步高店舗の商品構造目標は、パンドンライ90％の商品レベルを達成することです。パンドンライの商品構成を完全にコピーする場合、自社調達比率がさらに低い永辉では、前者の高率益を実現することは困難になります。
ただし、問題は、3年間の「熟成期間」が必要な自社の近千の店舗で、年々増加し、90％に近づく資産負債比率と3年間の連続損失を抱えている永辉が、パンドンライのトラフィックのサポートを受けながら、消費者が再びオフラインに戻る理由となるのかということです。
これらすべてが現実に検証されることが必要です。