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“通勤男装”首战告捷,慕尚集团(01817.HK)净利润增近300%,GXG毛利率达54%

“通勤男裝”首戰告捷,慕尚集團(01817.HK)淨利潤增近300%,GXG毛利率達54%

格隆匯 ·  04/02 00:26

在這個意義上,慕尚集團的確漸漸走到潮頭。

或許是時候重新審視男裝龍頭了。

2023年,服裝行業增速彈性較大,服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比增長12.9%。在細分行業中,男裝景氣度領跑,多數男裝上市公司業績回暖。對於2024年,有業內人士認爲,男裝龍頭或將迎來領跑拐點。

此外,隨着經濟發展,男性消費觀念逐漸變化,男性消費能力也在逐年提升,逐漸跳出“鄙視鏈底端”。例如2023年雙11期間,男性消費中,公路自行車銷售額增長3倍,電競產品、衝鋒衣分別增長114%和90%。另據《2023男性消費觀察報告》,在線上消費商品金額過千的用戶中,男性佔比高達57.2%。同時,男裝服飾品類的功能性、場景性較強,消費者往往更傾向選擇品牌力強的龍頭;男裝龍頭們也在積極推動品牌升級,佈局未來。

這意味着,當下男裝市場規模和集中度的提升均具有較強的底層支撐。

而在男裝龍頭中,慕尚集團無疑是頗具觀察價值的一位。慕尚集團的主品牌GXG被稱爲“最懂年輕人的時尚品牌之一”,並在2023年5月創新佔位“通勤男裝”,迅速取得成效,漸漸走到男裝品牌升級的潮頭。

有速度、更有質量的增長

3月28日,慕尚集團發佈2023年業績,即佔位“通勤男裝”後的首份業績。這份業績顯示,慕尚集團盈利彈性釋放,全面提升經營質量。

2023年,慕尚集團實現收入23.29億元,同比略增,而淨利潤爲3720萬元,同比增長295.7%;毛利率爲52.0%,同比增長約3.1個百分點,相比2019年同期增長3.7個百分點。

其中,主品牌GXG表現強勢,收入同比增長7.2%至20.17億元;毛利率同比增長3.5個百分點至54.1%,創下2019年以來最高水平。gxg jeans、Mode Commuter的毛利率也有所提升,分別增至44.5%、51.4%。

同時,從渠道來看,慕尚集團的線下渠道特別是自營渠道效率顯著提升,成爲拉動整體業績的核心引擎。

2023年,慕尚集團來自線下渠道的收入佔比提升至約63.7%,自營店收入同比增長26.1%至9.27億元;經銷店收入同比增長7.9%至4.24億元。在利潤端,自營店的表現同樣優異,毛利率同比增長1.8個百分點至70.1%。

而且,可以看到慕尚集團進一步推動了渠道改革,線下門店總數同比減少100家,自營店同比減少13家,經銷店同比減少42家。這意味着其線下渠道的提效背後不是簡單的擴張邏輯,而是單店模型的優化,同店銷售的增長。

具體是一個什麼樣的概念呢?以自營店爲例,2022年,慕尚集團旗下一家自營店的年度營收約爲192.4萬元,毛利約爲126.8萬元,而2023年分別約爲244.1萬元、171.2萬元,對應同比增幅分別爲26.9%、35.0%。對此,有業內人士表示,慕尚集團的同店增長處於行業前列。

此外,慕尚集團賬面的存貨進一步減少,爲5.67億元,粗略計算其存貨週轉天數降至約201天。相比之下,慕尚集團的存貨週轉水平亦處於行業前列,存貨週轉天數低於部分可比品牌,如三夫戶外、海瀾之家、報喜鳥、九牧王等。

這也意味,2024年的慕尚集團能夠“輕裝上陣”。

提前“鎖定”主要升級方向

從源頭來分析,慕尚集團能夠取得這樣的表現其實並不意外,關鍵在於兩點。

1、“可複製”的關鍵能力

首先,我們需要理解男裝品牌尋求升級的原因。

現階段,很多國貨男裝品牌依然沒有撕掉“老氣”、“過時”的標籤,在年輕群體中的存在感較低。同時,很多國貨男裝品牌沒有明確的目標市場和消費群體,背後的品類愈發模糊,或是死磕逐漸老化的品類,未能真正打動消費者。

從產品端來看,這類品牌也往往沿用過時的版型、面料和色彩。

而如今,年輕人已成服飾消費市場的主力軍,年輕男性逐漸重建審美價值觀,比如在服飾風格上注重時尚感和個性化。在這種背景下,品牌與消費者需求存在一定不匹配,如傳統商務男裝主張的穩重、成熟的設計風格與個性化需求的不匹配。

另外,全渠道佈局對品牌發展的作用愈發重要,部分老牌男裝品牌開拓線上渠道較晚,在這一方面仍待探索。

簡單總結一下,男裝品牌的主要升級方向包括品牌年輕化、把握品類機會、提升產品力、完善全渠道佈局。

看回慕尚集團,GXG擁有年輕化優勢,如上文提到其被稱爲“最懂年輕人的時尚品牌之一”,同時擁有濃厚的電商基因,較早佈局線上線下一體化,相當於在品牌年輕化、提升產品力、完善全渠道佈局方面實現領先佈局,已經擁有“可複製”的關鍵能力。

隨着GXG確立品牌全新戰略,即佔位“通勤男裝”品類賽道,其正式補齊“短板”,與上述升級方向充分契合。

2、佔位高潛力的品類賽道

同樣得益於“可複製”的關鍵能力,GXG的業務再構空間較大,順勢佈局“通勤男裝”這一高潛力的品類賽道,搶佔先機。

根據各方大數據預測,到2035年,Z世代整體消費規模將增長4倍至16萬億;未來10年,73%的Z世代將會成爲職場新人;根據國家統計局數據,國內Z世代中的男性佔比達53.4%,高於女性。如此龐大的“通勤男裝”需求,在一定程度上奠定了相關品牌較強的成長性、可塑性。

同時,隨着消費者需求迭代,通勤服裝也產生了翻天覆地的變化:過去,通勤服裝在大衆認知中,常與“嚴肅”、“正式”、“精緻”等標籤掛鉤,而如今,通勤服裝更呈現出休閒時尚的姿態。

結合上文提到的,很多國貨男裝品牌在年輕群體中的存在感較低,與消費者需求存在一定不匹配,當下通勤場景賽道上幾乎沒有成熟的競爭者。GXG則順勢而爲,更有機會把握其中的機會。

破圈探索下提升競爭力

具體到戰術上來看,GXG還有一個特點,破圈探索。這體現在品牌、產品等多個方面,爲其賦予足夠的年輕力和差異化,提升品牌競爭力。

品牌方面,GXG提出全新slogan“上班穿GXG剛剛好”,打造更強品牌符號,並圍繞此進行了一系列破圈探索,如與分衆傳媒合作引爆中國寫字樓及年輕人爲主的社區,開啓了在寫字樓裏面的走秀,並把跨界營銷玩出新花樣。

2023年9月,GXG零壓通勤秋冬新品發佈會在上海舉行,走秀結合了舞臺默劇的形式,並將消費者非常熟悉的日常通勤過程變成了走秀舞臺。模特們則演繹不同類型、不同性格的職場青年,展現職場青年的價值觀:不僅要專業可靠、遊刃有餘,也要獨立自信、彰顯出自身審美與個性。

今年,GXG與亞朵酒店達成跨界合作,推出“零壓借衣站”,共創“早G晚A”職場精神。

零壓借衣站從年輕消費者的精神痛點入手,面向“抵達酒店衣服已皺”、“出差太久衣服不夠”和“職場新人衣服不得體”等場景。住客可以在指定酒店內租借GXG零壓西裝,有三種款式可供選擇。

這些品牌活動讓GXG加速樹立起新形象,真正推動在消費者心智層面的品牌升級,並觸達更多潛在消費者。

產品方面, GXG大膽創新,敢於“另闢蹊徑”,同時在設計上兼顧年輕人的生理和精神需求,提升高質價比。

零壓大衣就是一個較好的例子。

在去年大量高奢、專業品牌以及白牌在羽絨服賽道狂卷的時候, GXG全面發力大衣品類,推出GXG零壓大衣。其採用新穎的雙面立絨面料,在保暖的基礎上減少克重,讓都市生活減負,爲消費者帶來精緻和體面。對比常規雙面呢面料,這種面料絨面更豐滿細膩,如製成同樣保暖的大衣,其總重僅爲前者的約0.75倍。

同時,在零壓大衣的熱賣之後,今年GXG順勢推出零壓西裝,繼續爲職場人減負。其專門選用了SCRONA纖維、SOLOTEX舒柔特纖維等不同功能紗線,疊加抗皺工藝、防水拒污等多層技術,爲消費者帶來更舒適、更鬆弛、易打理的體驗。

隨之,GXG“通勤男裝”產品矩陣也逐漸豐富,實現產品與品牌的精準匹配,逐漸在男裝行業自成一派。

結語

總的來說,男裝龍頭在消費需求迭代、品牌升級等大背景下面臨新的發展窗口期。在這個關鍵時刻,誰能敏銳捕捉市場變化,迅速完成轉型,誰就能迎來光明前途。

如今,慕尚集團的品牌升級取得了階段性進展,經營提質增效明顯,特別是展現出“以輕撥重”的姿態,比如以更少的門店撬動更大的業績彈性,以零壓的產品撬動重要品牌資產——消費者心智,打開全新發展局面。成效也印證着方法論的正確,相信慕尚集團未來能夠從中釋放更多潛力,兌現業績。

在這個意義上,慕尚集團的確漸漸走到潮頭。

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