グッチの親会社の株価は2023年の業績が期待外れだったため下落しましたが、なぜエルメスがトップパフォーマーとして優れていますか？

昨年、高級品セクターはヨーロッパにとってアメリカにとってのビッグテックのような存在になりました。経済が上下しても成長し続ける強力な企業の集まりです。

株価は最近下落しており、モルガン・スタンレーが主催したパリでの高級品カンファレンスの参加者が、アナリストのエドゥアール・オービンが指摘したように、米国市場の業績は緩やかになっていると指摘しました。それにもかかわらず、今年は高級品株が大幅に上回り、LVMH株は10％、エルメスは22％増加し、どちらもより広範なStoxx Europe 600指数の6.8％の上昇を上回りました。

グッチの親会社であるケリンググループが2023年の財務実績を発表したときの最終報告を受けて、高級品部門は収益開示の季節を締めくくりました。エルメスは最大の受益者として際立っていましたが、他の高級品メーカーはさまざまな結果を経験しました。

象徴的なバーキンとケリーのハンドバッグで知られるエルメスは、競合他社を上回り、印象的なパフォーマンスを披露しました。

第4四半期に、エルメスの売上高は 17.5% 急増しました。昨年、同社は生産コストの上昇をカバーするために世界中で価格を約7％引き上げました。ただし、米国では約3％上昇し、日本では通貨価値の変動により価格が2桁上昇しました。

エルメスは今年、世界中で価格を8％から9％引き上げる予定です。パンデミック以降、シャネル、LVMHのディオール、ルイ・ヴィトンなどの他の高級ブランドもハンドバッグの価格を大幅に引き上げましたが、エルメスは依然としてハイエンド市場のリーダーです。

シャネルのハンドバッグの価格は、ここ数年でエルメスの価格に近づいていますが、再販市場ではそれほど高くありません。バーンスタインのアナリストによると、ルイ・ヴィトンは、その幅広いリーチと完璧なマーケティングにもかかわらず、4,000ユーロを超える価格帯のハンドバッグの販売にそれほど成功していません。

1万ドル以上の人気のバーキンバッグなどの高級ハンドバッグは、一般的に不安定な経済状況の影響を受けにくい購入者にしか手が届きません。

先週の火曜日、同社の利益警告を受けて、ケリンググループの株価は 14% 下落しました。これは、グッチの第1四半期の売上高が前年比で20％減少すると予測されていることを示しています。この予想される景気後退は、2024年の最初の3か月でグループ全体の収益が10％減少したことを示しています。この開発により、ケリングは高級ブランドであるLVMHやエルメスとは一線を画しています。どちらも同様の後退を示していません。

かつてケリンググループの輝かしい星だったグッチは、パンデミック時代の初期のブームに後押しされて、2021年に急成長を遂げました。しかし、この有名なファッションブランドは、インフレ率の上昇により支出の多い顧客でさえ予算意識が高まり、より「静かなラグジュアリー」ブランドに引き寄せられているため、市場での存在感を維持する上で課題に直面しています。

ケリングは、1月にグッチの売上高が四半期ベースで 4% 減少したことを明らかにしました。当時、CEOのフランソワ・アンリ・ピノーは、ロイターが報じたように、利益率が低下する可能性があるにもかかわらず、グッチを含むポートフォリオへの継続的な投資に対するグループのコミットメントを強調しました。

ブランドを活性化させるために、ケリングは2023年にグッチの経営陣を再編しました。包括的なリストラ計画の一環として、ジャン=フランソワ・パルスがCEOに、サバト・デ・サルノがクリエイティブディレクターに就任しました。同社は、デ・サルノが2月中旬に新しくリリースしたAncoraコレクションが非常に好評を博したと発表しました。

その理由の1つは、高級品企業が販売チャネルを合理化し、独自のオンライン販売システムを構築していることです。

この変化は、消費者への直接販売の重要性が高まっていることと、ブランドイメージと価格戦略をより細かく管理できるように、シームレスで独占的なショッピング体験を提供する必要性に対する業界の認識を浮き彫りにしています。

高級ブランドがサードパーティの小売業者やeコマースアグリゲーターから撤退することが増えているため、Farfetchなどのサードパーティの販売チャネルは利益を圧迫されています。LVの幹部は、消費者はオフラインでもオンラインでも購入でき、このゼロサムゲームでもっとシェアを取りたいと言っていました。

オンライン再販小売業者のThe RealRealによると、ロレックスの時計とエルメスの革製品は小売価格より高い価格で再販されています。たとえば、エルメスはバーキンバッグの製造と流通を注意深く管理しているため、非常に高級で入手が困難です。バッグは受注生産であることが多く、順番待ちリストは数年に及ぶことがあります。この希少性と独占性が、バッグの魅力と高価格の一因となっています。

中国と日本の経済の回復と円為替レートの下落は、より多くの顧客を引き付けました。

エルメス氏は、投資家がCOVID後の景気回復の停滞を懸念している中国では「ダイナミック」が続いていたと述べました。LVの業績は、コングロマリットの総売上高の31％を占める中国を含むアジアでの売上高によっても押し上げられました。パンデミックの影にもかかわらず、LVMHは2019年以降、中国の顧客数を倍増させ、グループ内の象徴的なブランドが中国での足跡を拡大するようになりました。リシュモンは最新のアップデートで、マカオや香港を含む中国での売上高は25％増加し、中国人観光客は遠くに行くよりもこの地域を旅行することを好むと述べています。

それでも、高級品の格差はまだ終わっていないかもしれません。利益が予想を下回ったのはケリングだけではありません。バーバリーは、売上の減少により、1月の利益予測を大幅に引き下げました。この会社は常にブランドイメージの安定を維持するのに苦労してきました。製品戦略の面では、プレタポルテ部門での競争力を他の製品カテゴリで再現することは困難でした。