バンドルされたスターバックスがデビューし、ブランドの「Touch Porcelain」マーケティングは富の象徴となりました

植物由来のオート麦ブランドであるオートミールは、先月NASDAQに上陸して以来、初めての年次報告書を発表しました。

データによると、2021年のOATLYの収益は6億4,320万米ドルで、前年比52.6％増加しました。その中で、20を超える国/地域の収益は前年比で50％以上増加し、アジア市場は136.5％急増しました。

中国市場に焦点を当てると、中国市場は2020年にOATLYに474億5200万米ドルの収益をもたらし、前年の4倍以上増加しました。2021年までに、OATLYは天猫のオートミルクカテゴリーでナンバーワンのブランドになりました。

このようなブランドはどのように成長しましたか？

01。再配置と保存、誰も気にしません

前世紀の90年代にOATLYが設立されましたが、20年以上にわたってほとんど誰も注目していませんでした。

当時、「乳糖不耐症」の創始者であるアルネ・ダールクウィストは、この問題を解決するために動物性代替乳の研究を始めました。意外なことに、彼の学生であるリッカード・セットは、代用乳であるオーツ麦ミルクの開発に成功し、オート麦会社OATSを設立しました。

OATLYが飲料会社ではなくオーツ麦会社と呼ばれる理由は、同社はオーツ麦のみを製造し、オーツ麦の栽培、収穫、選定、そしてそれらを牛乳の栄養価の代わりとなるオーツ麦ミルクに変える方法のみを研究しているからです。

残念ながら、乳糖不耐症の人の代替製品として位置付けられてきたこの製品は、いつも低調でした。

北ヨーロッパや中央アジアの遊牧民は、早くも1万年前から、牛や羊の乳を飲んだり、乳製品を食べたりして生計を立て始め、牛や羊の家畜に頼って生計を立て始めました。この伝統は今日まで続いています。毎日大量の乳製品を摂取する人は、生涯を通じて体内で高いラクターゼ活性を維持します。北ヨーロッパの人々の約5％だけが乳糖不耐症であるほどです。

乳製品が主食である地域から始めて、乳糖不耐症のごく少数の人々を対象としています。普遍的な相性が欠けているオーツ麦ミルクの反応は平凡です。

20年以上経って初めて、新CEOは再びブランドの地位を変え、磁器マーケティングに触れ、環境保護活動家としてOATLYを宣伝し、ヨーロッパとアメリカの市場での移行を始めました。

前世紀の90年代初頭と同時期に、世界保健機関（WHO）が推進する「地中海式食事」、つまり植物や穀物を多く含む食事は、人々から広く求められ、健康で環境にやさしいライフスタイルの概念における主流の声となっています。

当時のOatlyのCEOであるToni Peterssonは、オーツ麦ミルクの立場を健康的で環境に優しく、持続可能で健康的な食事に変え、クリエイティブなブランドパッケージとプロモーションコピーを導入して、純粋なグリーンライフスタイルを実現しました。

外側のパッケージに印刷されている製品の温室効果ガス排出量は、同じ重量のオート麦ミルクを生産すると、牛乳に比べて温室効果ガスの排出量が80％削減されます。牛や羊からのメタン排出による温室効果は、実際には単位あたり二酸化炭素の数百倍なので、世界のほとんどの国が家畜の飼育量を計画し、制限し始めています。

「環境に優しく、健康的で、環境に優しい」ライフスタイルを重視することに情熱を注ぐヨーロッパやアメリカの市場では、消費者は本当にこのセットを食べていると言わざるを得ません。このようなブランドポジショニングとマーケティング手法により、ポジショニングが狭いために常に売れ行きが低迷していたオーツ麦ミルクが急速に人気を博しました。

02。「タッチ・ポーセリン」のマーケティングは富の規範になっています

Peterssonはかつて、「OATLYの目標は、世界最大の産業の1つである乳業を混乱させ、その過程で食品システムの新しい開発方向を導くことです。この市場の地震はすでに始まっており、後戻りはできません。」

その後、OATLYは牛乳に指を向けて環境戦争を開始しました。

ブランドは5音節の曲を書き、毎日コマーシャルで歌っています。「すごい！牛はいません（すごい！(牛乳なし)」、「牛乳のようですが、牛乳用に作られています。（牛乳とよく似ていますが、人間が飲むものです。）」

OATLYのパッケージと広告コピーはすべて暗示的で皮肉なものです。牛乳は牛に飲まれますが、牛乳は誰が飲まなければなりませんか？

OATLYは、この下品な宣伝と宣伝が明らかに牛乳のイメージを悪意を持って傷つけたという理由で、2014年10月にスウェーデンの乳製品グループLRF Mj LKによって法廷で訴えられました。

驚くことではありませんが、OATLYは訴訟で敗訴し、スウェーデンでは広告の放送が禁止されました。

しかし、ブランドマーケティングの面では、OATLYが勝ちました。ピーターソンはこの訴訟を出発点として、「伝統的な巨人に抑圧されても、人間の福祉を重視する新興食品会社」の話を宣伝し始めました。彼は公式サイトに172ページの起訴状を公開し、消費者は事実に基づいて正しいか間違っているかを判断すべきだと言っています。

広告事故の後、OATLYは公式ウェブサイトで「OATLYのコマーシャルは嫌いです」と書かれたTシャツも販売しましたが、若者には売り切れました。

同時に、OATLYは自社のオーツ麦ミルクボックスにも悪い評価を出し、リバースマーケティングの波が直接OATLYに大きな注目を集めました。当時、ブランドの収益は 100% 増加し、ユーラシアとスウェーデンの現地での売り上げは 37% と 45% 増加し、余ったお金もあったので、イギリスやドイツのあちこちで大げさな広告を出すこともできました。

黒と赤も赤です。牛乳産業を混乱させるという目標は、実際には喧騒の中で達成されました。

Nielseniqのデータによると、2020年末の時点で、OATLYはスウェーデンの代替乳製品の総売上高の53％の市場シェアを占めていました。

英国とドイツでは、OATLYは3年間かけてオート麦ベースの製品の売上を伸ばし、他のすべての植物ベースの乳製品を上回りました。

米国市場では、2020年のOATLYの売上成長率は182％でしたが、健康を表す米国でのスキムミルクの売上高は、同年に16.5％減少しました。

フィナンシャル・タイムズはラボバンクのデータを引用して、2017年までの最初の4年間で、世界の液体牛乳の売上高は 3.5% 減少したと述べています。銀行の乳製品アナリスト、トム・ベイリー氏は、「代用乳」の台頭は乳業全体の懸念事項になっていると言いました。

さらに、売り切れていることが多いOは、ある時点でかなりの数になりました $アマゾン ドット コム(AMZN.US)$アマゾン売り手の資産パスワード。在庫が揃ったら、手を変えて売ることで、価格の4〜5倍の違いを生むことができます。公式サイトで商品が完売した2018年のクリスマスイブに、Amazonは12箱のOATLYオートミルクを平均226.12ドルで販売しましたが、同じ仕様の価格は50ドル未満でした。

これにより、OATLYは生産能力を増やすために工場を建設することを余儀なくされました。しかし、今日の時点で、OATLYは需要と供給のバランスをとることができていません。同社が世界的な供給不足により生産能力の危機に直面しているという公式声明さえあります。

製品を販売できない小さな会社から、十分な製品を販売していない上場企業まで、危機声明はベルサイユ宮殿のようなものです。

03。バンドルコーヒーはデビューの機会を利用します

ヨーロッパ市場を食いしばった後、OATLYの海外進出は中国市場に追いつき始めました。これは、乳糖不耐症の消費者が大勢いる巨大な市場です。

ヨーロッパの遊牧民と比較して、東アジア人の祖先は農作物を主食とする農業文明に深く関わっていました。長い進化の期間にわたって、牛乳は東アジア人の生存にほとんど影響を与えませんでした。乳糖耐性遺伝子はヨーロッパ人のものよりはるかに低かったです。そのため、中国とアジア全体が乳糖不耐症の被害が最も大きい地域であり、新鮮な牛乳を飲むとすぐに胃がむかつくという消費者がたくさんいます。

2016年、チュンユ博士は「全国乳糖不耐症調査」を開始しました。調査によると、中国では乳糖不耐症の人が約3億1000万人います。

しかし、中国にはずっと前に豆乳という代替手段がありました。では、何千年も飲まれてきた豆乳市場で、OATLYに代表されるオーツ麦ミルクがどのようにして1杯のスープに入ったのでしょうか？

投資家のチャイナ・リソースからのチャネルサポートのおかげで、Otlyは中国市場に進出した最初の年に、チャイナ・リソース・ブティックのOLEの棚に並びました。国内の消費者がオーツ麦ミルクについて十分に知らないからといって、スーパーマーケットチャネルを通じた販売量は理想的ではありません。

1か月後、OATLYは支点をカフェに置きました。

牛乳のように、牛乳の代わりに、風味を付けたり、泡立てたり、ベースとして使用したりできます。これは、オーツ麦ミルクがコーヒー畑に入ることができるという利点です。OATLYはコーヒー専用の新製品、BARISTAを開発しました。牛乳が飲めず、アメリカンコーヒーやイタリアンコーヒーが嫌いなファンにとって、オーツ麦ミルクは希望の光になりました。

この目的のために、中国チームは、1つの製品、1つの都市、1つの市場という3つの重点戦略を確立しました。

「1つの製品」とは、バリスタコーヒーマスターオーツドリンクを作ることに焦点を当てたスターアイテムのことです。ブティックコーヒーショップやコーヒーショップから始めて、カフェの認知度を利用してオーツ麦ミルクを売り込み、消費者市場を開拓します。

「1つの都市」とは、上海市場から始めることを優先すべきだということです。上海は中国で最大かつ最も急速にコーヒー文化の発展を遂げている都市だからです。最も代表的な上海で成功すれば、中国でも成功できます。

「ワンマーケット」とは、第一世代のブティックカフェを選ぶことです。トレンドに密着したブティックカフェは、街中の「インフルエンサーがチェックインする場所」になっており、OATLYはブランドのオーディエンスをすばやく見つけることができます。

まもなく、チャイナ・リソースが所有するようになりました $The Pacific(601099.SH)$太平洋Coffeeは消費者にOATLYのオートミルクコーヒーを提供し始めました。次に、含めてください $スターバックス(SBUX.US)$スターバックスOATLYは、SeeSawなどのコーヒーチェーンや独立系コーヒーショップに次々と登場しました。

業界大手のスターバックスとの深いつながりは、OATLYが中国の消費者の間で認知度を高めるための重要なステップです。

人々は植物由来のオーツ麦ミルクについてあまり知りませんが、スターバックスを知っているはずです。さらに、それまで、スターバックスが提供できる「植物由来」は豆乳だけで、売り上げは低調でしたが、OATLYとコラボレーションしたオーツコーヒーは1年間で6,200万杯売れました。

スターバックスの「推薦」を受けて、OATLYはすぐに人気を博し、再びマナーと仕事を始めました。ティム・ホートンズ新しい消費者ブランドが協力するのを待ってください。2020年末までに、OATLYは中国の8,200を超えるターミナルストアに参入しました。

人気の商品Ohasは、アジア市場全体の売上シェアを押し上げました。2021年第1四半期の収益データによると、アジアの前年比成長率は414.6％と高く、アジア市場の急成長を牽引しているのは中国です。

中国のコーヒー市場がどんなに人気があっても、オートミルクも人気があります。コーヒーショップが人気になって初めて、Oはコーヒーショップを離れてFMCGチャネルに参入し始めました。

従来の小売チャネルでは、それぞれ、 $ウォルマート(WMT.US)$ウォルマート、ビッグ・ルンファ、ヨンフイ、および2つの巨大倉庫会社、METROとSamがパートナーシップを結びました。コンビニエンスストアチャネルとセブンイレブンは、主に小売店やコーヒーバーで、中華圏での販売を拡大しています。新規小売に関しては、JD Home、Are You Hungry、Hemaなどのプラットフォームに参入しています。

3月10日、OATLYは第4四半期および2021年通年の財務報告を発表し、第4四半期の収益は1億8,590万米ドルで、前年同期の1億2,710万米ドルから46.3パーセント増加したことを示しました。通年の収益は、前年の2億6,770万米ドルから52.6％増の6億4,320万米ドルになりました。

急速に成長しているコーヒー市場と健康食品の消費動向、そして膨大な消費者がいる中、OATLYが市場に参入したのは、時間と場所が好都合な時期でした。

04。最後に書いてください

今のOATLYのオートミルクの問題は、価格が手頃ではないということです。

公式価格によると、OATLYコーヒーマスターオーツの1Lパックの単価は48元、オリジナルオートミールの1Lパックの単価は38.5元です。これによりOATLYは非常に人気があり、冗談めかして「新中産階級のIQ税」と呼ばれました。

これはOATLYの欠点でもあります。束ねられたコーヒーは利点でもありますし、障害でもあります。コーヒーから取り除かれた高価格のオート麦ミルクは、他の植物性タンパク質飲料との競争上の優位性を失っています。

データソース/スピン、PBFA、GFI

OATLYのオートミルクの人気は、長年成長が停滞していた中国の植物性飲料市場を確かに刺激しました。天猫新製品イノベーションセンターが発表した「2020植物性タンパク質飲料イノベーショントレンド」によると、中国の植物性タンパク質飲料市場の成長率は2020年に800％に達し、購入者数は900％増加し、飲料市場の成長貢献は15.5％で第3位にランクされました。

植物性牛乳市場の急成長に伴い、新しい消費者向けブランドがますます登場し始め、資本も市場に参入し始めました。

Ooye Wheat、Oatoat、Daily Box、Omer Planetなどの植物由来のミルクブランドはすべて、2020年に数回の資金調達を受けました。これらの新しい国内ブランドはすべて、例外なく、OATLYと同様の製品戦略、高価値パッケージ、高頻度のオンラインマーケティング、およびバンドル製品なしの幅広いアプリケーションシナリオを採用しています。

OATLYがFMCGのチャネルを突破することはまだ難しいです。コーヒーが同梱されていなくても、消費者はWeiyiとDaliの安い大きなボトルの方がおいしいと思うかもしれません。
$スターバックス(SBUX.US)$