實拍狂魔蘋果，在 iPad 廣告上翻車了
蘋果公司營銷副總裁 Tor Myhren 或許沒有想到，複用過去的經驗，拍出來的廣告竟然會收到相反的效果。
iPad Pro 新廣告《Crush！》上線之後，受關注程度遠比 iPad Pro 本身高多了。只不過，大部分都是負面的聲音。
最近關於蘋果這支廣告片的評價很多，你在網上四處都能看見。但今天我想給大家展示一個不同的視角，重新理解蘋果在廣告上失策的原因。
思維的慣性
《Crush！》原本表達的內容很簡單，萬物壓縮，最終聚合成一臺 iPad Pro，這是一個非常商業化、目標性的廣告，言外之意，那些所有的東西都已經被容納在一臺設備裏，你買 iPad Pro 就夠了。
如果把同樣的需求給你，你會怎麼去表現“一臺海納百川的智能設備”？這個問題的邏輯像極了“如何把梳子賣給和尚”，大多數人都會順勢思考，從梳子到頭髮，再從頭髮到消費者，串聯起來找一個需求點。
蘋果處理這個廣告的時候，也應用了相同的慣性思維。即“囊括所有功能的產品”，就是像揉麪團一樣，把其它實體都揉碎，最後合爲一體。
在廣告製作上，蘋果的思維慣性有跡可循。曾經被奉爲經典的廣告《1984》中，也是利用“砸碎”的動作，來講述顛覆的故事。在當年，如此新穎的廣告表現形式，讓所有人都記住了蘋果公司，還認識了 Macintosh 個人電腦，一舉逆轉蘋果公司的頹勢。
只不過，那個廣告當中大錘落下的對象，是人們都想反抗訓導式的“科技霸權”。而如今，《Crush！》當中液壓機被壓碎的物體，卻是與 iPad Pro 無怨無仇的各類創造力產品——他們原本與蘋果無糾葛，爲什麼就在這裏響起了尾聲，並且還是給 iPad Pro 做墊腳石。
蘋果想要複用過去的經驗，再次創造一個“顛覆”式的廣告，卻恰恰被慣性絆了一跤。
社交平台上有人將廣告進行了倒放，收穫了異常多的好評：從一臺 iPad Pro 開始，液壓機緩緩向上升起，出現了五顏六色、各式各樣的生產力產品，一片萬物復甦的場景展現在我們面前。
一個非常順理成章的聯想出現在人們腦海裏：原來在 iPad Pro 背後，是這麼多的工具。
相反的表達方式，好像的確可以得到相同的效果。不過這也僅僅是如果，它還建立在之前不被看好的廣告基礎之上。
其實複用經驗並非是一件壞事，數十年以來，蘋果堅持的另一個習慣，也給自己挖了個坑。
實拍狂魔
蘋果公司廣爲人知的另一個“身份”，就是頂級的廣告製作公司。
官網產品圖、發佈會 keynote、日常出街宣傳視頻，甚至是動態壁紙......現在你所能看到的所有蘋果產品相關的內容，即便它再酷炫，再像電腦渲染，幾乎都是相機實拍出來的。
容我多說一句，那本被視爲蘋果產品聖經的《Designed by Apple in California》，厚厚的一本彩印書籍，450 張產品照片，全是蘋果實拍而來的。
沒錯，就連蘋果官網的產品圖，也是相機實拍。這也就避免了像其它公司一樣，因爲渲染而失誤，導致實物和渲染圖比例不一致，你也從來不會在蘋果官網看到一行小字“以實物爲準”。
實拍，是蘋果這麼多年的堅持。你可以理解是一種如喬布斯一般的偏執，也可以說是蘋果對廣告內容的負責。
而蘋果也毫不掩飾自己在廣告製作上下的功夫。在蘋果在視頻網站上，有大量拍攝官方宣傳片的背後故事，包括我很喜歡的 HomePod 廣告《Welcome Home》和 AirPods 廣告《Bounce》。
不巧的是，蘋果堅持實拍的習慣沿用到《Crush！》上，就增添了幾分驚悚了。尤其是當所有的物品都被壓碎，憤怒的小鳥、emoji 的眼球被壓出來......
抓人眼球的目的達到了，真實拍攝的目的也達到了，但卻給人帶來了極大的不適感，並且有相當多的聲音認爲，這與蘋果一直以來堅持的環保理念背道而馳。
我們換個角度來看，如果蘋果沒有采用實拍的方式，而是通過動畫或類似的形式，來表現整個壓縮畫面，效果是不是更好？
動畫意味着虛擬，對蘋果意味着想象，對觀衆意味着寬容。
當一切被壓縮成一塊 iPad Pro，大家好像可以當這一切都不存在——因爲它的確沒有產生浪費。這樣一來是不是就避免了負面輿論？
假設總是建立在錯誤的後果之上，這個世界不存在假設，尤其是對於蘋果來說，實拍狂魔給它挖的坑，早晚都得踩。
有意思的是，這個廣告在社交平台上由蘋果 CEO 庫克賬號發出。當負面輿情發生之後，蘋果官方聲稱撤回了該廣告片，並終止了上線電視廣告的計劃。但目前爲止，庫克的賬號上仍然保留了這條視頻。
有人說這條視頻很不 Apple，但我卻覺得它非常 Apple。
偶爾摔個跤，並非什麼壞事。
iPad 還是 iPad
從上季度的蘋果業績來看，iPad 的營收並不理想。55.6 億美元，低於分析師平均預期的 59.1 億美元。
這一次 iPad Pro 的更新也是近一年來第一次平板硬件升級。從市場上來看，蘋果或許將從這一代 iPad Pro 更新消化用戶的需求。同時由於加入了爲 AI 加強的 M4 芯片，iPad Pro 的生產力故事又變得豐滿起來。
過去總存在着一種言論，iPad 將會超越電腦，甚至與 Mac 進行融合。但也僅僅止步於兩年前 iPadOS 的獨立，從那之後，蘋果並沒有跟進太多動作表示 iPadOS 與 MacOS 有進一步的融合。反而，iPad 和 Mac 都有各自獨立的山頭，並引領着各自行業的發展。
上一季度中，Mac 的營收爲 74.5 億美元，超過了 67.9 億美元的市場預期——這一成績或許來自於搭載 M3 芯片的 MacBook Air 的推動，這是蘋果所有產品歷史上首次公開表示“爲 AI 而來”的硬件產品。
當下，全新的、史上最薄的 iPad Pro 將交付到消費者手中。
而那個令人反感的《Crush！》廣告，也將被時間壓縮掉。