“兼香並不是一個新的香型，但一直以來沒有一家做到了百億規模。”
衝擊300億陣營的郎酒，將更多籌碼壓在了兼香賽道。
5月9日，郎酒股份（以下簡稱“郎酒”）宣佈將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業部、順品郎事業部合併設立郎酒兼香事業部。而僅僅一天前，郎酒還宣佈第四代紅花郎·紅十停止生產。
龍馬郎事業部和順品郎事業部的“前身”分別是郎牌特曲事業部、小郎酒事業部，二者皆在今年1月底完成更名。
這次組織架構調整也帶來了人事的洗牌。原龍馬郎事業部總經理陳振偉，任兼香事業部總經理；原順品郎事業部常務副總經理甘雨彬，任兼香事業部常務副總經理；原龍馬郎事業部總經理助理劉俊波、原順品郎事業部總經理助理陳春輝，任兼香事業部總經理助理。同時，原順品郎事業部總經理楊飛，調任紅花郎事業部常務副總經理；原龍馬郎事業部副總經理朱繼良，調任青花郎事業部副總經理。
郎酒的兼香板塊在近半年來調整頻繁，背後是其濃醬兼香衝擊百億銷售的野心。如今，兩個事業部合併爲兼香事業部，郎酒的兼香戰略也將進一步聚焦。
白酒行業專家、千里智庫創始人歐陽千里對時代財經表示，狹隘地講，兼香僅限於醬兼濃、濃兼醬，但廣義來看，複合香均屬於兼香。兼香賽道正在崛起，未來兼香型白酒賽道的規模有機會達到500億元-1000億元。從消費趨勢而言，正從吃香向吃味過渡，所以兼香會迎來更大的發展。
酒業獨立評論人肖竹青也指出，郎酒集團要發力兼香大事業，直接與湖北白雲邊和安徽口子窖搶奪兼香白酒品類最大的市場份額。
告別“一樹三花”
與茅台聚焦醬香型、五糧液主打濃香型、汾酒專注清香型戰略不同，郎酒過去十五年的發展一直圍繞“一樹三花”戰略推進，即以醬香酒爲主導，在醬香、濃香、兼香三個香型上全線發力。其中，醬香型代表爲青花郎和紅花郎，濃香型代表爲郎牌特曲，兼香型代表爲小郎酒。
在營銷戰術上，郎酒則採取“群狼戰術”——在同區域、多品牌、多戰線各自爲戰，業績爲王。憑藉這一戰略體系，2011年郎酒的年營收額就突破了百億元，其中醬香型白酒紅花郎的單品營收超50億元，濃香型戰略品牌“郎牌特曲”也在短短兩年內實現超10億元的市場規模。
儘管此後幾年受市場大環境和企業自身因素影響，郎酒的營收出現一定波動，但在董事長汪俊林的帶領下，2022年底，郎酒含稅銷售收入順利突破200億元。
爲進一步打造醬香大單品，邁入200億元規模後，郎酒很快就對核心產品事業部進行調整。去年1月，郎酒將青花郎事業部分拆，設立青花郎事業部和紅花郎事業部。其中，青花郎事業部負責青花郎、紅運郎及以上產品的運營；紅花郎事業部負責紅花郎、郎牌郎的運營。
去年9月，郎酒在《百年郎酒》總綱領中提出新的351工程，即營收逐級跨越300億元/年、500億元/年、1000億元/年。具體而言，2025年目標實現350億元以上銷售收入，培育青花郎、紅花郎兩個營收百億元大單品；2030年目標實現銷售收入700億元至1000億元，培育青花郎、紅花郎成爲營收超200億元大單品。其中，郎酒要將青花郎打造爲飛天茅台後的第二高端醬酒；而次高端的第四代紅花郎·紅十在此次停產之後，或將進行迭代升級。
不難看出，郎酒的戰略已逐漸脫離濃香，走向更爲聚焦醬香和兼香型產品。
今年4月，郎酒宣佈七大戰略產品，即“紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌·馬特系列、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒”，其中紅運郎、青花郎、紅花郎爲醬酒產品，順品郎、小郎酒爲濃醬兼香產品，原本爲濃香型的郎牌特曲已轉換爲兼香型產品。這也意味着郎酒告別“一樹三花”格局，轉向“醬香高端、兼香領先、兩香雙優”戰略。
近兩年醬酒產業發展火熱，據權圖醬酒工作室數據，2023年中國醬酒產能約75萬千升，同比增長7.1%；實現銷售收入2300億元，同比增長9.5%。其中，除貴州茅台營收超千億外，其次就是百億陣營的習酒和郎酒，不過產業目前仍存在集中度差、品牌分化快、市場秩序混亂等諸多問題。
衝擊兼香賽道第一
根據郎酒2023年2月披露的兼香戰略，其提出要在未來2至3年內實現郎酒兼香100億元年營銷規模，成爲濃醬兼香市場第一。當年9月，汪俊林在《百年郎酒》總綱領中進一步提出，到2030年要成爲兼香領導者，郎酒兼香目標年產能15萬至20萬噸、儲酒過50萬噸，品牌銷售超過200億元。
與醬酒賽道的激烈火拼格局不同，儘管兼香白酒已出現幾十年，但賽道仍處在相對早期發展，尚未形成穩定的格局。
根據弗若斯特沙利文數據，2021年兼香型酒收入爲303億元，佔整體白酒市場份額僅5.1%，2017-2022年兼香型白酒平均收入增速爲0.3%；不過，其預計兼香型白酒2022至2026年市場規模複合年增長率爲2.3%，略高於清香型白酒的1.6%，市場體量略有增長。
相較於單一香型白酒，兼香型白酒生產工藝獨特，將醬香、濃香、窖香、糧香、曲香等有機融合在一起，具有一酒多香的風格。隨着消費市場的變化，兼香型白酒也在從小衆走向主流。
目前，除郎酒外，生產兼香型白酒的還有白雲邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等相關酒企，但多侷限在本土市場，沒有一家全國化的品牌。其中，湖北的白雲邊2023年實現銷售77.25億元，安徽的口子窖2023年則累計實現營業收入59.62億元，與濃香、醬香和清香白酒的典型企業的體量相比，仍有不小的距離。
歐陽千里就指出，“兼香並不是一個新的香型，但一直以來沒有一家做到了百億規模。”
在此背景下，提出兼香100億元年營銷規模的郎酒，顯然是衝擊賽道第一的實力選手。
肖竹青對時代財經表示，在品牌學術上有一個理論叫曼徹斯特法則，做到第一勝過最好。在醬香酒領域，茅台是難以逾越的第一，而郎酒曾經做過廣告，“中國兩大醬香，有一個醬香是青花郎”。“在兼香領域目前還沒有真正的霸主，只有湖北的白雲邊和安徽的口子窖，而郎酒是有機會成爲霸主的。”
事實上，早在上世紀70年代，郎酒就推出了濃醬兼香型產品“郎泉酒”，目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、順品郎、郎牌特曲等產品。其中，2023年小郎酒累計銷量超2.2億瓶。
而爲實現兼香的百億目標，除內部架構調整，郎酒也在不斷擴充產能。去年9月12日，中國首座兼香白酒莊郎酒龍馬酒莊在瀘州正式奠基開工。該酒莊總投資150億元，規劃建設面積約5000畝，包含郎酒瀘州濃醬兼香產區和參觀體驗區兩大部分，預計將在2026年基本建成並投入使用。全面建成後，將實現郎酒濃醬兼香規劃年產能15-20萬噸、儲酒目標50萬噸。
酒類分析師蔡學飛認爲，消費多元化趨勢下，兼香正在起勢階段。從內部看，在郎酒主品牌價值賦能下，兼香可以充分利用郎酒的高端品牌形象、全國渠道，迅速導入市場，短期內獲得高增長的機會是很大的。此外，擁有極具特色的莊園營銷系統來賦能市場，也爲郎酒的百億兼香戰略提供了支撐。