“中國貴婦”左右着水羊股份的業績。
4月23日晚，水羊股份（300740.SZ）發佈2023年業績報告。2023年，公司實現營業收入44.93億元，同比下降4.86%；淨利潤2.94億元，同比增長135.42%。可供對比的是，2022年，水羊股份淨利潤跌幅超47%。
水羊股份淨利潤回暖，離不開“王牌”產品伊菲丹的貢獻。水羊股份在業績報告中指出，淨利潤增長的原因之一爲“自主品牌多層次品牌矩陣體系進一步完善，高毛利品牌佔比持續上升”。
伊菲丹是水羊股份自主品牌與高毛利品牌的代表。作爲高端品牌，伊菲丹的主要產品售價都在千元級別，50ml的超級面膜在天貓平台的售價爲1800元。過去一年，伊菲丹獲得“中國貴婦”們的青睞——僅在抖音、天貓兩大電商平台，伊菲丹的GMV斬獲近6億元。
2019年，水羊股份將伊菲丹引入中國市場，三年後將其收入麾下。水羊股份爲伊菲丹做了諸多本土化改變，後者亦爲水羊股份“代理轉自有”提供了模板。
在伊菲丹之後，水羊股份已合作了多個國際高端品牌，將多元品牌進行到底。如何再造一個“伊菲丹”，成爲水羊股份下一個目標。
就水羊股份對伊菲丹的未來部署、業績增長目標等相關事宜，4月25日，時代週報記者以郵件的形式進行採訪，截至發稿，未獲回覆。
伊菲丹圈粉“中國貴婦”
早在收購伊菲丹之前，打造多品牌矩陣便是水羊股份的重要戰略。
在2021年的水羊股份戰略發佈會上，水羊股份創始人、董事長戴躍鋒公開表示，到2025年，中國美妝企業“百億俱樂部”第一批成員將出現，基於這一判斷，水羊股份將堅持差異化多品牌打造與升級。
2022年7月，水羊股份斥資超3億元收購法國高奢抗衰品牌伊菲丹。至此，伊菲丹成爲水羊股份的自有品牌。戴躍鋒強調，伊菲丹對水羊股份而言，重要性之一是“獲得一個高端品牌”。
由於國貨美妝企業鮮有千元高端品牌產品，收購完成當天，水羊股份股價漲幅達19.98%。
彼時，水羊股份旗下主品牌御泥坊增速已放緩，急需尋找下一個高增長品牌；另一方面，不少國貨美妝本土企業已逐漸收購國際品牌。在這一背景下，水羊股份將伊菲丹從代理轉爲自有，恰好能夠填補企業在自主高端品牌的空缺。
“併購國外品牌，對中國企業來說，是一種既能做大企業規模，同時佔領國外市場的路徑。此外，品牌價值不是一朝一夕之事，需要多年的培育。直接併購，能減少培育品牌的時間。”美妝產業專家姚永斌對時代週報記者表示。
收購伊菲丹後，水羊股份開始豐富其產品體系和渠道。
從產品端看，水羊股份擴充伊菲丹產品體系，孵化諸如精華防曬、rich面霜、臻金賦活系列等產品；在渠道上，伊菲丹開始拓展線下渠道，進入深圳老佛爺百貨、北京三里屯太古裏等高端百貨渠道SKP，以及絲芙蘭、joyce beauty等美妝集合店、買手店。
2023 年9月，伊菲丹於杭州武林銀泰華麗開啓中國區首家專櫃，進一步開拓高奢百貨、高奢酒店 SPA 等渠道。
相關投入也有所成效。據魔鏡數據，2023年，伊菲丹產品力同比增長50%以上，且產品端由超級面膜單一核心產品，延伸至精粹水、防曬霜等多款明星產品，成長勢頭良好。浙商證券研報顯示，2023年，伊菲丹在高端時尚百貨SKP-S中，成爲高端護膚線TOP2品牌。
除了線下渠道，在抖音、天貓等電商平台上，伊菲丹亦有不俗成績。
青眼情報數據顯示，2023年，伊菲丹抖音GMV超4.13億元，同比增長108%；天貓GMV超1.72億元，同比增長61%；電商平台GMV已超過御泥坊；2024年第一季度，伊菲丹在抖音上的GMV達1.54億元，同比增長了84%。
從銷售單品來看，“超級面膜”仍是熱賣爆款。據天貓數據，2023年11月，該款產品躋身“天貓雙11塗抹面膜預售榜TOP2”。目前，伊菲丹天貓旗艦店粉絲量超56萬。
伊菲丹已逐步融入中國市場。德邦證券研報認爲，伊菲丹發力抖音渠道實現超預期增長，驗證水羊股份“代運營→自營”模式可行性，有望成爲新銳高奢品牌。
在美妝資深評論人、美雲空間電商平台創始人白雲虎看來，伊菲丹能在國內市場做出規模，與品牌擁有高端化和個性化標籤、水羊股份數字營銷能力以及明星代言帶來的賦能有關。不過，從長遠來看，伊菲丹的總體價格帶偏高，對於中國未來消費市場的“消費回歸”趨勢而言，存在一定的風險。
“一方面，同等價格帶的國際大牌，在中國市場的商業環境下，都已顯‘疲態’；另一方面，國內高端品牌在抗衰老賽道，已經在加大科研開發和價值升級，伊菲丹在該賽道並非全無敵手。”白雲虎向時代週報記者表示。
代理轉自有能復刻嗎？
作爲一家成立於湖南長沙的國貨品牌，水羊股份的股東陣容中不乏話題人物。天眼查顯示，水羊股份的股東包括逸仙電商創始人&CEO黃錦峯。2018年3月，水羊股份在互動平台表示，雷軍旗下順爲資本曾於2014年投資了水羊股份。
與對手相比，水羊股份的國際化色彩十分明顯。在戰略上，水羊股份將水羊國際 CP（中國合作伙伴，China Partner）品牌體系視爲重要業務體系。
水羊國際 CP模式，即與全球美妝發達地區的特色企業建立深度合作，共享中國市場。該模式成立於2018年，彼時水羊股份開始從事國際品牌在中國市場的代理業務。
伊菲丹即是水羊股份“代理轉自有”的重要案例。近年來，水羊股份頻頻與國際品牌合作。
目前，水羊股份與強生完成了新一輪的戰略合作續約，與意大利彩妝品牌kiko、健康食品品牌ESI、西班牙專業醫美院線品牌美斯蒂克等國際品牌亦有合作業務。
其中，水羊股份與法國輕奢品牌PiereAuge（下稱“PA”）的合作模式，與其和伊菲丹的模式頗爲相似。2021年，水羊股份將PA引入中國市場。在收購伊菲丹的前一週，水羊股份完成了對PA的投資及中國業務收購。
業內人士認爲，水羊股份有意將PA打造成下一個伊菲丹。但從結果看，目前未到“葡萄成熟時”。
2023年，水羊股份方面曾表示，PA的供應鏈需做比較大的改造,預計在同年第四季度完成。同時在研發上也會做一些賦能，“PA這個品牌會在明年或者今年第四季度開始爲公司貢獻業績”。
白雲虎認爲，國內化妝品企業，在搭建多品牌架構的企業戰略上，採取類似國際集團的收併購手段，是合理和可行的。但是，大多數國際集團品牌收購的策略，多傾向於本土化品牌。對於水羊股份而言，在初期採取收購國際品牌的策略，有利有弊。
“利在國際品牌的科研品質保障，弊在於收購後，該品牌在中國消費市場的認同度會隨着中國國貨自信而缺乏足夠的增長空間。”他建議，水羊股份的收併購戰略價值，更應該側重在賦能中國品牌全球化發展。