《投資者網》張斯文
編輯 胡珊
“倍輕鬆的護眼儀不好用，甚至不如上學時課間5分鐘的眼保健操”。提起倍輕鬆，有的消費者便不自覺地吐槽起來。
消費者抱怨的同時，二級市場投資了深圳市倍輕鬆科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕鬆”，688793.SH）的股民日子也不好過。
倍輕鬆於2021年7月登陸科創板，被資本市場冠以“智能健康硬件第一股”稱號。自從上市以來過了兩天“好日子”後，股價在達到109元/股的歷史高點後便開始一路下跌。而在今年9月26日，倍輕鬆股價又一次創下歷史新低，盤中下探至33.67元/股。
倍輕鬆面臨的困境主要在於發展受限過多。
有市場觀察人士認為，如果按摩儀市場前景真的廣闊，勢必會吸引傳統家電豪強入場。由於這類產品的技術含量有限，較難形成技術壁壘，比較容易形成高打低的局面。這無疑會削減倍輕鬆品牌優勢，例如當年的空氣淨化器。
但在還沒遭遇行業瓶頸時，倍輕鬆業績已經萎靡不振，今年已經連續兩個季度虧損。
據中報披露，倍輕鬆今年上半年營收4.6億元，同比下滑近16%；淨利潤虧損約4000萬元，同比下滑186%。
這已經是倍輕鬆連續兩季度虧損了。今年第一季度，這家公司虧損了1000萬元，同比下滑190%。
對於如此慘淡的業績，投資者隨後在上交所e互動平臺上向公司董祕提問道：“請問公司二季度線上銷售增速放緩的原因是什麼？”
對此，倍輕鬆表示：“公司2022年第二季度線上銷售收入有所下降，主要是由於新冠疫情背景下居民消費意願下降，並且物流快遞運輸受阻使得消費者購物體驗度下降，而公司產品屬於可選消費產品，市場需求受到較大抑制，進而導致公司線上銷售業績受到影響”。
這樣的説法顯然值得商榷。
在2020年全球疫情最為嚴峻的時刻，倍輕鬆依然能在上半年取得了1200萬元的淨利潤；而在2021年上半年，倍輕鬆的營收同比大增65%後達到了5.4億元；同期淨利潤也達到了4100萬元，同比大增257%。
對於業績表現不佳，西南證券則認為：“疫情幹擾營收增速下滑、短期盈利承壓；公司作為按摩小電龍頭企業，高端市場份優勢明顯，產品渠道持續優化，未來有望重回增長軌道”。
同時倍輕鬆“價格虛高、高毛利率難維持”的問題正在逐漸暴露出來。
產品價格被疑“虛高”
自從去年5月31日與當紅明星肖戰正式簽約代言後，倍輕鬆一度成為市場上的熱門品牌，曾在618電商活動中拔得頭籌。
明星加持下，粉絲消費是公司能夠維持高毛利率的“祕訣”。一款頸部按摩儀的價格能賣到559元。
甚至在機場高鐵站，能賣到更高的價格。此前，倍輕鬆在回覆上交所的問詢函中表示：“2020 年公司機場、高鐵和商場門店產品銷售平均單價分別為 616.69 元/台、656.93 元/臺和 702.62 元/台，對應的毛利率分別為 75.41%、75.40%、76.33%”。
而此後，公司便再沒有披露過相關價格。
但在二手交易平臺上，一些賣家甚至能夠以低於原價一半以上的價格進行銷售。
不僅如此，也有不少消費者在購買後僅僅使用一到兩次便不再使用，甚至充電線包裝都沒有拆。
這説明，消費者購買此類產品時有些“衝動”心理。
不僅如此，倍輕鬆的一些二手產品甚至已經被充當“新品”進行售賣。
在黑貓投訴平臺上，一位消費者在倍輕鬆京東自營旗艦店下單的頸部按摩儀，客服聲稱是新品，但是拿到手後發現產品盒上有被貼上別人的快遞單和退回的物流單。
隨後客服並未及時跟進處理。
而另一方面，這類產品的二手成色也都較新，這也能夠保證此類產品在二手市場確實能夠流通起來。
喜歡購買二手產品的消費者向《投資者網》表示：“這類產品能使用就行了。而且閒魚上很多全新的東西，有的是別人送的，有的是退貨的，性價比很高。不過買的時候也是圖個新鮮感，用了幾天也就想不起來用了”。
這名消費者還認為，按摩儀這類產品即使更新推出新品，功能上也不會有明顯的提升。也就是説，購買二手產品足以滿足消費者的需求。而追求新一代產品，則需要付出一倍左右的支出，看起來似乎有些不值當。
從折價率來看，全新、以及幾乎全新的產品能夠折價一半銷售，倍輕鬆及整個行業產品似乎存在商品價格虛高的問題。
這一點已經在逐年下滑的毛利率上也有所體現。
高毛利正在破滅？
實際上，倍輕鬆的高毛利一直是市場關注的話題。
據Wind統計，2019年-2022年上半年公司的主營業務毛利率分別約為61%、58%、57%。到今年上半年，公司毛利率為52%，同比下滑近8%，其中二季度毛利率下滑近12%。
國泰君安證券推測，毛利率下滑主要原因為近兩個季度線下門店流量下滑和線上產品結構佔比進一步提升所致。
從單品來看，據2021年年報披露，四大主力產品頭部、頸部、頭皮、眼部按摩器的毛利率分別約為61%、65%、52%、64%
而自2018年以來，倍輕鬆產品的毛利率就呈現下滑的態勢，頭部按摩儀的毛利率下滑13%左右，眼部按摩儀下滑10%左右，頸部按摩儀下滑2%左右，只有頭皮按摩儀增長不到7%。具體如下表所示。
在過去，按摩儀屬於中老年人專屬，而如今年輕人卻成了按摩儀的主要消費人羣，推動了市場的熱銷。而在火熱過後，消費者們對於按摩儀看法逐漸冷靜下來。
一方面，理性的消費者認為，物理和脈衝頸椎按摩儀的主要作用是放鬆肌肉、舒緩鎮痛、促進血液循環。它們更適合在頸部勞損，肩頸痠痛的時候使用，但無法起到治療作用。
另一方面，即使是以舒緩作用為賣點，市場上也有成本更低，或者效果更好的方案替代。例如眼部按摩器可以用“眼保健操”、“蒸汽眼罩”替代，而頭頸肩按摩可以依靠“盲人按摩”、“健身運動”替代。這些替代方案在取得大致相同，甚至更好的保健效果的同時，結合按摩器的使用頻率，費用上也不會相差太大。
多因素拖累業績表現
而執着於線下開店，也是拖累公司業績發展的原因之一。
倍輕鬆認為，經過公司多年的佈局與經驗積累，線下渠道已經形成了機場直銷為主的獨家優勢。公司一直希望，用門店數量來刷新消費者對品牌的印象，從而提高用户的購買頻率。
今年上半年，倍輕鬆新開線下直營門店23家，優化調整34家。截至今年6月末，倍輕鬆線下門店為202 家，其中，線下直營門店 174 家，線下加盟門店 28 家。而在線下直營門店中，購物中心門店佔比 61.49%，交通樞紐門店僅佔比38.51%。
但是，線下門店的密集開放也為公司帶來成本上的壓力。今年上半年，公司銷售費用率進一步提高，已經接近50%，同比增長5.5%。今年一季度，倍輕鬆銷售費用達1.1億元，佔總營收45%，上半年銷售費用約2.3億元，約佔總營收的一半。
倍輕鬆表示，線下門店的租賃費、銷售人員的薪酬中固定費用佔比較高，導致公司銷售費用率較高。
對於持續加速線下開店，有觀點認為倍輕鬆並沒有“吸取教訓”。
《新熵》認為：“早於2020年，疫情便已經對不少線下實體生意帶來過毀滅性的打擊，但儘管經驗在前，倍輕鬆對於其線上線下銷售渠道的調整卻仍顯得不夠及時”。
外部遭遇困境的同時，倍輕鬆也面臨內部壓力。8月22日倍輕鬆發佈了一則高級管理人員，核心技術人員離職的公告。公告顯示，曾任公司副總經理、核心技術人員、企劃部總監陳晴近日因個人原因申請辭去公司相關職務。
面對內憂外環，倍輕鬆將如何破局，《投資者網》將持續關注。（思維財經出品）■