阿里新一季财报出炉，淘天集团拿下三双：GMV、订单数、88VIP会员数都是同比双位数增长。

这三个含金量最高的北极星指标，让电商圈意识到，事情正在起变化。

最近这两年，阿里可谓如履薄冰，外界听到更多的声音莫过于阿里失速、消费者流失，一切似乎都在预示着这个电商巨头的黄金时代已经落幕。

群敌环伺，竞争对手的强势崛起之下，连阿里自己都承认出了问题，从马云内网的帖子“承认犯错”到蔡崇信公开坦白“我们砸了自己的脚”。

鲜有一个企业会被外界看到高层如此之多的“自我批评”，危机感背后是阿里开启的一系列转折与变革。

而转变的成绩来的也相当之快。

最近，阿里公布的年报及一季报让外界看到了那个重新归来的“电商一哥”。在这一成绩下，也让人们有必要对电商行业的格局和竞争力予以重新审视。

曾经带领IBM走出低谷的郭士纳在在其亲笔写就的管理书籍中提到：“这不是大象能否战胜蚂蚁的问题，这是一只大象是否能够跳舞的问题。如果大象能够跳舞，蚂蚁就必须离开舞台”。

阿里的这份成绩单，如今也似乎在告诉外界：谁说大象不能再次起舞？

01“正本清源”的三大看点

阿里24财年Q4（即自然年Q1，下文称2024年Q1）公布后，不难发现，淘天集团真正实现了“正本清源”，值得关注的有三点。

第一个看点是，CMR增速拐点或现。CMR（用户管理收入），几乎等同于电商平台的佣金和广告收入。

如下图所示，经过9个季度的连续表现，淘天集团在24Q1财季CMR收入同比增长5%，不但结束了前两个季度的增速下滑，重回了加速增长，也拉动了过去9季度数据，初步呈现出向上趋势。

作为衡量淘天集团能否有效的赋能商家，及反映电商平台运营效率的先行指标，集中反映其服务能力和转化变现等核心能力，CMR的表现直指电商业务的“第一性原理”，关乎到其作为电商平台生存发展的底层业务逻辑。CMR更像是一个反映强弱信号灯，与GMV息息相关。

以实际的数据表现来看，CMR增速拐点，或已在今年一季度得到确立，同步确认了淘天集团电商业务边际改善趋势成立，平台竞争能力在实质性转强。

第二个看点是，淘宝天猫GMV双位数增长，或意味着淘天在中国电商市场份额的回升。

华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%，超过拼多多13%的同比增幅。

在电商渗透率已经如此高的当下，淘宝天猫GMV增速在今年一季度内反超了拼多多，更踏实地坐稳了国内电商的“铁王座”。同时也意味着，淘宝天猫在拿回越来越大的市场份额，为其在中国电商市场份额的回升开了个好头。

要知道，对于9亿以上月活的淘系电商，在如此大体量的前提下，能够实现正增长已实属不易，尤其在饱和和内卷的激烈市场竞争背景板下。加上第一季度也没有什么大促活动，一般属于行业的淡季，本就是很难出好业绩的时点，但是偏偏给淘宝天猫逮住机会，有效消灭了淡季，做到了“淡季不淡”，淘天打出的漂亮翻身仗，足以说明企业内部确实发生积极变化，向更强更好的方向转变。

在24Q1，淘天GMV增长高于收入增长，因此可推导出take-rate是往下走的，让出take rate的淘天显然比以往更加重视的是收入指标的提升，包括GMV增长，整体营收增长及CMR收入增长等，吴泳铭在分析师电话会上说，回归消费者体验，由消费体验提升带来GMV和消费频次增长，从而拉动CMR重回增长。消费者回来了，商家也会跟随回归，这是供需两端共同改善向好所带来的结果，从解决根本问题出发，淘天着力在平台的双边网络效应上做文章。

第三个看点则是，24Q1季度淘天集团的GMV、订单量、营收、88VIP人数都实现了同比的正向增长，说明淘宝天猫已走在了正确的道路上，其坚持的战略方向也证明是对的。

今年，改革的阿里启动了“用户为先”战略，本季度的业绩增长更多体现的是今年以来淘天向大公司病开刀、升级用户体验的直接结果。

这次，不但是吴泳铭全面执掌淘天集团后交出的第一份成绩单，也是淘宝天猫在用户为先战略核心的全面落实贯彻下，赢回用户信心、赢回市场份额的第一战。

淘宝天猫以胜利者姿态火速回归，对此时重塑中的阿里巴巴更是意义非凡，发挥出“定军心”的奇效，对接下来良好势头的延续，真正起到了加持作用。

淘天一直是阿里的立业之本，作为阿里的核心业务，它若能够持续维稳，则有助于发挥出基本盘作用和巩固“现金牛”地位。

淘天重回核心，在中国电商市场GMV继续保持第一地位，将会为阿里竞争力回升，返回上升通道提供了重要保障。在完整的三个季度之后，从意识、组织、战略再到行动，阿里已经历了一场从头到尾的洗礼。

以淘天GMV回归两位数增长为信号，那个熟悉的阿里又回来了。

02直面问题，阿里再造“阿里”

近年来，面对竞争对手的强势扩张，阿里并未找到有效的方法遏制，这也让阿里作为“电商老大哥”的危机感被外界持续放大。

但不可否认的是，它仍然是这个赛道当之无愧的领头羊所在。

以MAU（月活跃用户数）来看，根据OuestMobile最新数据，截止2024年3月，淘宝以9.28亿的月活用户位居电商APP榜首，大幅领先于第二名和第三名（月活）的6.77亿和5.07亿。

尽管站在行业的山顶，但无数个攀登者对这一位置的觊觎，让阿里的竞争力遭遇挑战。尤其是，随着企业的发展迈过初创期，管理走上成熟，规模不断扩大，不可避免的在内部会滋生出一一系列问题，这也就是人们所熟知的大公司病。

究其根本来看，这种病的病因本质还是创业的心态丢失了。

阿里对这一问题有着敏锐的认识，开启了刀尖向内，自我革新的一步。

一个微妙的变化是，在淘宝网创立 21 周年之际，阿里近日重启了淘宝论坛 ——“淘江湖”。

而马云在“淘江湖”论坛的一篇04年的帖子也被重新公开，彼时淘宝刚成立9个月。马云在帖子中表示：“我坚信一个真正，伟大，杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户！！！”

实际上，在此前4月10日，马云在阿里内部信中也曾明确表示：“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。我们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。”

阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信此前也提到，“阿里忘记了客户是谁”。曾经阿里以“让天下没有难做的生意”为使命，给企业端商家提供了平台价值。但时移势易，今天电商环境逐渐变成消费者主导的买方市场，被忽视的消费者用户是阿里“被忘记的客户”。

公司核心人物的这一系列表述为外界提供了窥见其未来变革方向的窗口。

不难看到，阿里巴巴是坦诚承认错误、愿意自我革新的。

过去一年以来，特别是今年来，也能够看到淘天集团也做出了诸多改变，淘宝网页版完成升级，用户体验动作不断，包括缩短发货周期、上线“仅退款”、推出新疆包邮、88VIP权益升级等。

其中有很多的举措都属于不以短期回报为动机的“纯投入”，比如对88VIP会员每年上百亿的权益支持等。哪怕有如此多的投入，淘天无论收入，还是多个重要的其他数据均实现了正增长，侧面能够说明用户和商家普遍在快速回归。更重要的是，对前者而言，可以看到用户的购频与单价同步上升，也说明了高购用户对淘天的黏性越来越强。

平台大刀阔斧改变的决心，让外界看到了一个勇于变革的阿里。此次公布的财报数据，进一步验证了淘宝天猫从一系列回归用户的业务动作中获得了新的增长驱动力。

可见，赢回用户及其信心，并非一句空话。

03阿里坐稳“铁王座”的底气何在？

从此次财报数据不难看到，淘宝天猫的势头正在回归增长。这一增长不仅体现在核心业务的稳健表现上，也在于其对市场变化的快速响应和战略调整。

如今，阿里从战略层面也指引了全新的方向，未来潜力有望迎来进一步释放。

从行业发展趋势来看，电商当下也正回归传统。市场对于直播电商的热潮逐渐降温，转而更加重视电商平台的稳定性和可持续性。

此前有分析认为，相较于直播电商的不确定性、不稳定性，淘宝天猫依托的是搜索流量，具有一定确定性，其退款退货率也相对较低，这为商家提供了更为可控和可预测的运营环境。

不可否认，任何一个生意最首要的还是要把风险放在首位。相较之下，淘宝天猫平台提供的相对稳定的营商环境，以及其本身具有的供给丰富、货架电商体系成熟的优势，这些都是淘宝天猫赢得商家和消费者信赖的重要因素。

此外，从专业程度和覆盖能力上，淘天集团天然的电商基因和长期的深耕积累、领域覆盖，相较于其他新兴电商面临的商品和供应链短板、行业“偏科”、有限购物场景和需求场景等问题，淘宝的“全能”优势，也决定了其地位的不可撼动和不可替代。

当前，伴随电商行业的竞争日益激烈，淘宝天猫也正通过不断创新和优化服务，持续提升用户体验，这将进一步巩固其在电商领域的领先地位。特别是，对新兴市场和潜在增长点的积极开拓，如跨境电商、农村电商、AI电商场景等，也将为其阿里带来新的增长机遇。

从天猫公布的2024年第一季度开店数据来看，新入驻商家数同比增长60%，运动户外、智能家居、健康养生、宠物精致护理、潮流服饰、高级护肤等领域成为新的增长热点，新商家同比增长率突破100%。从这一系列数据不难看到阿里展现的生机与活力。

总的来看，凭借其在电商领域的深厚积累、不断创新的精神和前瞻性的战略布局，无疑有望继续坐稳电商行业的铁王座。

04结语

不可否认，这个世界没有不存在问题的大企业，甚至企业生命周期的每一个阶段都或多或少存在这样那样的问题，而至关重要的是，识别问题，解决问题。

达尔文的进化论阐述了物种进化的本质——那些能存活下来的物种，既不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些最能适应变化的。

当一家成熟的企业将犯错摆在台前反复强调，并积极改变的时候，展现的正是这个企业最质朴的一面。对于这样一位电商行业的开拓者而言，如今电商竞争的格局又翻开新的一页，有理由给予阿里更多的期待。