跨境电商下半场开启，亚马逊、Temu决战托管模式

“从买家下单算起，商品到买家手里的时间不得超过7天。超过7天就要被罚款。”广州镱扬贸易负责跨境平台的工作人员赵德俊告诉《中国企业家》，今年3月，Temu美国站推出半托管模式后，对选择半托管入驻商家的尾程物流做了硬性规定。

在Temu的托管体系中，物流通常可分为3段，尾程物流是其中之一，另外还有头程物流和跨境物流。头程物流，是指商家将货物运送到Temu在国内仓库的阶段；跨境物流，是货物由Temu国内仓运至海外仓库这一阶段；尾程物流，则是指货物由海外仓运送至买家手中，完成交付这一阶段。

而去年跨境电商的年度关键词，还是“全托管”。

2022年9月，Temu上线了“首创”的全托管模式。全托管，意味着平台替卖家承担了相当一部分职责，卖家只需要将货物运至Temu在国内的仓库，剩下的环节，包括店铺运营、流量投放、物流及售后，都由Temu负责完成。

Temu的这套全托管模式号称“出海0门槛”，从客观上大大降低了商家出海的难度。甚至国内卖家都不需要懂英语，Temu的后台支持中文，来与卖家对接选品的Temu买手也都是中国人。

除了传统电商平台亚马逊、eBay，大部分跨境电商都被卷入了这场托管战事中。在Temu之前，跨境电商并无“托管”服务的概念，商家自行在平台开设店铺，再进行后续销售。2022年9月，Temu首先提出了“全托管”的概念，其他跨境电商平台也相继推出了各自的“托管”模式。2022年12月，速卖通宣布提供全托管服务；2023年3月，主打东南亚市场的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服务。

2023年9月，亚马逊副总裁Mehta宣布推出“端到端供应链服务”，即商家可以先使用亚马逊全球物流将产品运送到各地的仓库；再使用AWD（亚马逊入仓分销网络）管理库存，实现自动补货；最后通过FBA（亚马逊物流）实现分拣、包装、配送，最终完成履约。

这意味着亚马逊介入了物流、仓储和运营等跨境电商的全流程。虽然亚马逊一再否认“端到端供应链服务”是全托管，但从结果来看，这套系统最大限度地为“工厂直售”类商家进驻亚马逊创造了条件。

现如今，全托管模式上线一年半后，已上“牌桌”的Temu开始发力半托管模式。

据SimilarWeb数据，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到4.67亿人，美国消费者在Temu上所花费的时间是在亚马逊的近2倍。但转化率欠佳，有56%浏览亚马逊的消费者完成了购买行为，但在Temu，这个比例只有4.5%。  

针对“半托管”模式相关问题，记者通过Temu站内公开的联络方式向Temu发送了邮件，询问在此时推出半托管的原因，截至发稿前无回复。

一、Temu“退回”半托管

3月15日，Temu宣布在美国站试行半托管业务，这条消息一夜之间改变了商家圈子。

润科俊的全托管店铺也受到了影响，“以前没有半托管的时候，后台核价1天就能定下来。但自从半托管上线以来，我们这边的核价基本都要3～4天。”润科俊说。

润科俊的店铺是第一批试水Temu托管的店铺之一，2019年他进入跨境电商领域，最初在亚马逊开了自己的店铺，主营建筑材料。2022年，Temu上线美国，润科俊觉得可以试试看，于是果断注册了Temu店铺。

润科俊口中的核价，是Temu托管模式中的一个环节。由于最终定价权掌握在平台手里，Temu后台仅支持商家填写一个期望报价，后台会根据商家的预期报价、同类商品比价等得出一个最终价格。如果商家同意该价格，商品就会上架售卖，如果不同意，则核价作废。

这不是个案。

“两个星期了，不核价，不上架。怎么没人管管我们的死活呢？全跑半托管去了。”3月20日，小红书ID为“苹果不是李子（发癫版）”的博主发文。这条笔记下，不少Temu全托管卖家吐槽核价周期比以往长了很多：一周没核价、一个月核价没动过，甚至催核价之后平台给了一个低到离谱的定价。

来源：小红书截图

除了人力，流量倾斜问题也困扰着润科俊，他告诉《中国企业家》：“自从有了半托管，我们店的成交单量下滑了50%。虽然不能全怪半托管，还有平台竞争等原因，但流量大头分给了半托管确实是实情，流量不足、曝光不够导致我们成交量不如以前。”

这让从亚马逊转投Temu的润科俊有些痛苦，他告诉《中国企业家》，大多数Temu的商家都有类似的心境——商家手里的权力太少，但又因为现在还能赚钱，所以痛也坚持着。

润科俊表示，他从亚马逊转投Temu主要有两点原因：第一点是看中了平台的流量红利期，第二点就是其高效便捷的供货方式。

据了解，在Temu上线全托管之前，跨境电商多采用亚马逊模式，买家开设店铺，自行负责跨境交易的方方面面：产品自己运输、店铺自己运营、流量自己买，爆不爆单全靠命。希音率先改变了这个局面，推出了自己的模式——更接近自营，平台向工厂采购，再经由平台售卖。

在这一背景下，Temu首先面向全品类推出了托管模式。在其全托管模式下，选品是由平台和商家协商完成，而不再是平台采购。这个全托管模式的框架也成为了其他跨境平台全托管的雏形。

“Temu全托管只需要你把东西发到他们在国内的仓库，后面包括流量投放、店铺运营、售后服务、跨境物流和尾程物流，平台都会帮你完成。”润科俊说。

但现在的半托管却不同。赵俊铭所在公司目前也在Temu经营着全托管店铺，不过半托管上线后，他们选择入局了半托管。“我们本来就有海外仓，也同时运营着亚马逊和速卖通的店铺，半托管更适合我们。”赵俊铭说。

赵俊铭的说法符合绝大多数从全托管转向半托管的商家——他们原本就有海外仓备货，跳过了备货前给平台寄样、选品的环节，可以自己决定发什么货，也能灵活决定在哪里发货。

二、缺品牌、缺品类，Temu复制拼多多

Temu这一“退”，实则是“进”。

4月18日，Temu食品类招商线上直播中，食品类负责人晴川提到了半托管模式下Temu想要建立关系的四种合作伙伴：有出口经验的贸易商、国内形成品牌的品牌方、有出口代加工经验的工厂以及有FDA资质的卖家。

直播中晴川特意提到了品牌：“除了国内品牌，Temu也将纳入欧美日韩的品牌，丰富食品类目的宽度。”

就在晴川直播的3天前，Temu义乌招商会上，美妆类目招商负责人欧豪也提到，在半托管模式下希望更多品牌能够入驻Temu，他建议卖家走中高客单价，甚至打出了“价格越高，优势越大”的标语。

这看起来，与全托管时期的低价模式相悖。

据国内某小家电品牌负责出海的消息人士称，今年3月前后，Temu面向国内知名品牌进行过招商。记者在今年广交会现场向维达、立白等企业求证时，都得到了确定的答复，维达处的工作人员告诉记者，公司已经开始与Temu合作；而目前主推东南亚市场的立白，也在考虑入驻Temu。

Temu招商书显示，商家入驻平台的佣金和流量投放费用都是0，但价格要求是亚马逊的85%。而目前亚马逊的平台佣金是15%左右。

“目前公司确实在考虑入驻Temu，但我们也有顾虑。一是Temu在海外一直都是走低价路线，我们也担心入驻后会拉低我们自己产品的格调；二是如果要求我们以亚马逊8.5折的价格上架Temu的话，那我们为什么不9折在亚马逊卖呢？”上述消息人士说。

Temu走上了拼多多的“升级”老路。

2021年，拼多多为招商大品牌入驻成立了专门的招商小组，但大牌商家的顾虑也集中在“低价”上。以阿迪达斯为例，虽然是官方入驻，但仅在拼多多上线了自己的“官方奥莱店”，出售清仓的低价产品。手机类目中，小米、华为虽然是官方入驻，却都是以经销商名义开店。

这与目前Temu的情况如出一辙。记者在亚马逊和Temu分别搜索小米，亚马逊显示有小米认证的官方线上店铺。而Temu所显示的产品虽然也打上了“小米直售（Direct from XIAOMI）”的字样，还在产品详情页将其标注为“亮点（Highlight）”，但点进店铺却显示，其为某手机专卖店。

在价格上，以红米Note 13 Pro为例，Temu标注了小米直售的价格为273.49美元，亚马逊的官方店售价为299.95美元。

除了品牌，Temu想要的或许还有品类。

知了数据CEO黄龙在采访中称，Temu店铺已经超过了10万家，SKU在美国站约为200万个品种，但亚马逊的SKU早已突破千万量级。

半托管之前，Temu全托管模式下的跨境物流多由极兔、云途物流的空运干线负责。这就决定了如果卖家想进行大件商品的交易，Temu跨境空运的费用将是一个可怕的数字，而选择入驻Temu全托管的商家也只能以零售、小件的白牌商家为主。

以吹风机举例，记者在Temu和亚马逊分别搜索吹风机（hair dryer）。Temu搜索结果页仅显示了2件品牌商品，其余皆为白牌商品。亚马逊搜索结果页里的商品则多为欧美美妆品牌露华浓、美康雅等公司生产的吹风机，无白牌商品。

半托管后，跨境物流不再需要Temu承包，商家可以选择灵活的运输方式将产品运往海外仓，只要在上架前确保海外仓有货可发即可。这极大补足了家居、家电等品类在Temu上的缺口。

记者就是否入驻Temu向美的跨境部门咨询，得到的答复是美的已经与Temu展开合作，但目前合作仍在初期阶段。在Temu美国站搜索Midea（美的），还未显示有相关产品上架。致欧家居也在与投资者问答中提到Temu推出半托管模式后，已经入驻其美国站。

物流时效也是Temu想要转换半托管的重要原因。据GWS调查显示，消费者对Temu物流的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。

据了解，Temu全托管模式下从买家下单，到收货，大概需要7～10天。而亚马逊美国普通物流周期大约2～5天，prime会员从下单到收货可以做到2日达。

虽然为了缩短物流周期，Temu全托管已经启用了高成本的空运干线，但与亚马逊相比，物流时效仍是个难题。半托管的出现从某种程度上缓解了物流带给Temu的压力。境外发货的模式节省了跨境物流的时间，而商家自选的尾程物流周期则被Temu一刀切地钉死为“7天内必达”。

三、当流量红利退去之后

“这个7天必达的要求太坑了，如果是离仓库近的地方还好说，但是如果要送到什么偏远的地方，没有物流公司能保证7天内一定送到。但无论什么原因导致的配送超时，Temu都会对商家罚款，一单40元。”赵俊铭说。

除了超时配送，还有配送异常的情况，赵俊铭在社交平台分享过自己的经历，买家填错地址导致商品配送轨迹异常返回仓库，Temu判定物流配送出了问题，向商家罚款40元。“这种事情又不是商家能控制的，你可以给买家退款，但是罚款商家，太不公平了。”赵俊铭说。

他供职的公司在亚马逊、速卖通和希音均开通了店铺，“但对尾程物流时效采用‘一刀切’规则的平台只有Temu一家。”赵俊铭告诉《中国企业家》，在他所创建的Temu半托管卖家交流群里，常有人吐槽赚的钱还补不上罚款的缺口。

这个罚款的构成要素除了有超时配送，还有买家退款。与拼多多类似，Temu也有“仅退款”条款，这意味着买家买到商品后如果不符合预期，就可以使用“仅退款”条款，在退款页面填写退款理由后，无需退回商品，平台审核后自动将退款返回原账户。

美国薅羊毛网站“没工作也赚钱（make money without a job）”就曾发文《关于Temu的退货和退款》，文中详细介绍了“仅退款”条款下，什么样的商品符合“仅退款”条件，如何操作“仅退款”以实现真正的0元购。

这篇文章在欧美社交平台不是个例，YouTube博主CLD去年上传了名为《如何拿到Temu仅退款-Temu新方法》的视频，视频中，CLD使用手机逐步操作了仅退款的全流程。在TikTok搜索“如何拿到Temu仅退款”也有大量的视频教程。据视频中的博主称，Temu仅退款成功率高达95%，Temu的天平无限倾向了消费者。

小红书博主“用生命在出海”算了一笔“仅退款”的账，“半托管发货是商家自己负责尾程运费，4.5美元一件起步，我们普遍是2磅的商品，运费单程高达10美元。若买家签收后再退货，那么商家需要承担双程运费，以2磅的商品为例，就需要20美元，按轻小件去算，最少最便宜的仓库也要9美元。”相较于全托管来说，半托管的“仅退款”要商家承担更多的成本。

来源：小红书截图

即便不使用“仅退款”，退货所带来的压货风险也让商家们感到焦虑。

这也是润科俊选择观望半托管的主要原因，他在Temu注册了半托管店铺，但始终没有上传商品，“你的货发到海外了，万一卖不掉，压在仓库了，你要怎么处理？”润科俊说。

压货是赵俊铭最担心的问题。尽管他所在的公司入局了半托管，但作为实际运营半托管店铺的他来说，每天都在担心货被压在仓库。“你要先花钱把货运到海外，再付海外仓的费用。如果卖不掉的话，你是继续放在仓库里付管理费，还是再花一笔钱把货运回国？”赵俊铭说。

但无论是赵俊铭还是润科俊都不否认，会继续选择Temu，原因是流量。

“这么说吧，我最开始做亚马逊，到现在5年了，才卖了1000单。但在Temu，1000单随随便便就爆了，我在Temu不到一年卖了3万单。”润科俊说。目前他的亚马逊店铺也在照常营业，公司分了5个人的团队给亚马逊，但Temu店铺的团队则有30人在运营。

商家与平台间的博弈一直存在。去年年底，拥抱低价的盒马收到了小吃连锁品牌王小卤的停止合作通知函，文中提到，为了维持公司自身价格体系，停止与盒马合作。而在跨境电商行业，2023年年初，亚马逊也曾致信卖家“因商品定价错误，listing被停用”。该邮件意图“逼迫”商家修改商品定价。直到商家改价到该产品同类的二手产品价格，才能重新上架售卖。

“平台同类卖家少，最好的时候，成本40元的货品，Temu核价后能标到80元，在流量扶持下，80元的产品照样爆单。”Temu半托管的流量红利期，让润科俊回想到了自己刚做Temu全托管店铺时的情景。

不论是半托管，还是全托管，当流量红利退去，商家和平台的话语权之争终究会被放在台面上。

过去的一年多时间中，润科俊经历了同行先后在Temu开全托管店铺的“盛况”，同类产品的价格越来越卷，利润也从过去的40元到现在的仅剩几元。“半托管现在看着热闹，核价宽松，标价高，但只要定价权掌握在平台手里，价格一定会越卷越低。”润科俊说。

（文中润科俊为化名）

参考资料：

《Temu深度观察：“新一哥”拼多多的秘密武器》，《IT时报》

《跨境电商行业点评报告：Temu半托管上线，提升履约效率和SKU广度》，浙商证券

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李晓天，编辑：姚赟