Netflix 收益回顾：调整后的定价策略加速盈利

Netflix（NFLX.O）预计将于美国东部时间7月19日发布其第二季度财报。自2021年11月以来，Netflix的股价经历了大幅波动，这引起了市场的广泛担忧。我将对Netflix的2023年第二季度财务报告进行前瞻性分析，并讨论其未来发展趋势和可能的风险因素。

收入增长主要是由付费用户的增长推动的。 在第23季度，该公司实现收入81.87亿美元，同比增长2.7％，收入增长率与上一季度相比有所放缓。该公司本季度的收入增长主要是由付费用户数量的增加推动的，而ARM略有下降。

图 1：Netflix 的营业收入和同比增长率

该公司保持强劲的盈利能力。 23Q2营业利润为18.3亿美元，同比增长22.3％，营业利润率为22％，比上一季度增长1个百分点，这主要是由于公司持续进行成本优化，研发费用和管理费用大幅下降，以及内容支出时间的调整内容成本在第二季度低于预期。23Q2摊薄每股收益为3.29美元，同比增长3％。

图 2：营业利润率 (%)

该公司的实现速度缓慢，其业绩指导低于市场预期。 该公司预计，第三季度收入将同比大幅增长7.5％，达到85.2亿美元，低于市场预期的86.7亿美元，这主要是由于汇率波动的影响以及某些地区的订阅费降低导致的ARM下降。同时，广告和支付分享收入尚未形成支撑。预计公司第四季度收入将大幅增长。23Q3的营业利润预计将同比增长22.2％，达到18.9亿美元，营业利润率将保持在相对较高的水平，为22％，净利润将增至15.8亿美元，摊薄后的每股收益为3.52美元。预计年度营业利润率目标将保持在18％-20％的水平。

新用户数量超出了预期。 在第23季度，该公司的用户总数为2.38亿，其中589万是新用户，比上一季度（175万）大幅增长，超出了市场预期，基本符合我们的前瞻性预期。从新用户地区来看，本季度欧洲、中东和非洲地区的新用户数量最多，达到243万；其次是拉美、UCAN和亚太地区，分别达到122万、117万和107万新用户。新用户数量的增加主要得益于对共享账户和低价广告套餐的打击。预计下半年的新用户数量仍将是公司收入增长的重要推动力。

图 3：从 2019 年第一季度到 2023 年第二季度的订阅人数净增长

高质量的内容继续推动用户增长。 第二季度是内容的淡季，但Netflix也发布了一些高质量的热门作品，例如夏洛特女王、黑镜、Bloodhounds等，所有这些作品在IMDb网站上都获得了超过7分的分数，点击量也很高。

图 4：Netflix 在 6 月 12 日至 6 月 18 日期间播放的英语电影和电视作品数量的统计数据

由于无广告付费套餐的高粘性，ARM保持在较高水平。 在第23季度，该公司的ARM为11.6美元，同比下降3％，同比仅略有下降1％。就地区而言，所有地区的ARM都面临着下降。ARM的下跌主要是由于该公司今年没有采取涨价的做法。同时，大多数新用户来自订阅价格相对较低的地区，以及低价广告套餐用户的增加，这在某种程度上拖累了ARM的增长。但是，由于高付费用户的粘性，ARM并未受到重大影响。根据2022年5月的一项市场调查，订阅高级套餐的用户中有72％不会重新选择包含广告的更便宜的套餐。

图 5：Netflix ARM（每位订阅者的平均收入）

图 6：关于现有 Netflix 用户是否愿意在 2022 年 5 月改用低价套餐的调查统计数据

Netflix的账户付费分摊政策运作良好。 截至5月，Netflix已在全球100多个国家和地区实施了付费账户共享政策。在财务报告发布当天，该公司对所有剩余地区实施了付款共享策略。根据公司披露，全球有多达1亿个共享账户，其中包括美国和加拿大的3000万用户。付费共享政策可能会在短期内导致一些用户流失，但从长远来看，它将有助于促进免费共享账户向新订阅者的转变，而付费共享也将有助于提高公司的获利能力。从该公司发布的数据来看，所有地区的收入都高于付费共享政策发布之前，这证明新订阅人数已超过取消订阅的数量，短期的不利影响已逐渐消化。

该公司调整了定价策略，以推动用户转向低价广告套餐。 该公司宣布将取消加拿大、美国和英国每月9.99美元的基本无广告套餐，而最便宜的无广告订阅套餐已成为每月15.49美元的标准套餐。该公司的定价变化进一步区分了对价格敏感的用户和高付费用户。一方面，它可以增加低价广告套餐的吸引力，增加广告套餐会员的数量，进一步加速广告的实现。广告套餐的总体ARM（包括订阅费和广告收入）很高。基于基本的无广告付费套餐。根据公司数据，广告会员数量超过500万，25％的新订阅者选择了这个套餐。另一方面，预计它将增加高付费用户的粘性。无论用户是迁移到价格更低的广告套餐还是更高收入的套餐，都有望提高该公司的ARM。

该公司尚未透露广告业务的详细收入。目前，由于广告基础较小，对公司业绩的贡献有限。据估计，随着广告业务收入的成熟，该业务预计将占其未来总收入的10％。

作为流媒体巨头，该公司继续从流媒体市场份额的增加中受益。 根据尼尔森的数据，美国在线流媒体的市场份额已增加到37.7％，使Netflix的市场份额达到8.2％，与迪士尼和亚马逊等竞争对手保持巨大差距。凭借高质量的内容，预计该公司将继续保持其在流媒体市场的领先地位，并继续从流媒体市场份额的增加中受益。但是，预计美国编剧的罢工将对公司的内容时间表产生一定的负面影响，预计该公司的妥协将导致内容制作成本的大幅增加。